出行大战停火美团生活服务打车的尝试为何没成

　　这场超级独角兽的正面对决已有数月，让看客们略感失望的是，场面并不如当年滴快大战的血雨腥风，双方都在重新审视自己和对手，铺满尸骸的战场显然令所有人畏惧。
　　这场战争为什么停火了？
　　美团打车初期选定了北京、上海、成都、杭州、福州、温州和厦门等几个战场，基本上都已拿到牌照，只剩下福州和厦门的东南一隅，似乎形势大好。然而美团非但没有快速扩张，把上海的经验复制到其他城市，反而迅速踩下刹车，放出临检等新功能，加强管控。据说为此不惜清退了3万台不合格车源，不免引发诸多猜测。
　　是因为市场已经饱和吗？当然不是，程维去年曾经表示，中国每天产生11亿次出行需求，滴滴渗透率只做到2，言外之意，市场还有足够增量空间，阿里用了20年把中国电商的渗透率做到了13，理论上说，6岁的滴滴和刚出生的美团都有时间。
　　不想再掏补贴了吗？程维和王兴都是熟读兵书战策的CEO，言词上豪情万丈，行动却小心谨慎，只会进行精心计算过的冒险。
　　滴滴现在的补贴策略是脉冲式的，内部称之为动态调节奖励机制，就是基于时段精算，把1天切分成几个时段发放冲单奖励，指定时间按量完成一定订单就给予奖励。这个策略着眼于保持服务时长的情况下，刺激司机在高峰时段提升接单强度，这个办法的技术含量很高。
　　相比之下美团打车掌握的基础客群太少，现阶段不可能做基于大数据的用户运营，只能依赖当年滴快大战的老办法，也就是全流量、全群体的简单补贴，这种阶段性的竞争策略如果长期坚持就是慢性自杀，美团狂奔之后停下来磨练内功是必然的。
　　美团和滴滴都重视打车，但策略有本质的分歧。
　　打车是个规模生意，滴滴希望更有效率的承接需求。乘客更快上车，司机更快接单，不仅司乘双方体验好，平台收益更多。所以滴滴的算法热衷于分析诸如某栋写字楼里15分钟后会走出多少人这种数据。滴滴CTO张博特别强调挖掘顺风车、拼车的潜力，把需求精算到座位，不仅意味着更多的订单，也能创造更干净的GMV（合并了需求，减少了污染），已经居于市场优势地位的滴滴需要这种比金钱更有说服力的愿景。
　　而在另一面，滴滴在更多的强调服务的附加价值。此前滴滴收紧了补贴，他们希望能靠服务而不是补贴留住用户。滴滴去年在47个城市启动的五星司机认证计划，旨在推动产品的高端化，背后是推动用户的精细化运营。
　　这显然不是美团打车设想的竞争场景。
　　美团打车的在初期的高成长得益于裹挟了符合公众预期的东西，比如低价、回归竞争等等，为了打好这场战役，王兴计划在10个月内补贴6亿元，平均每单20元，这个力度美团内部邮件是承认的，比任何广告都有效。消费者当然也知道这是权宜之计，但却乐于看到竞争。
　　所有人都知道猛掏补贴只是障眼法，王兴真正指望的是加强打车业务与其他LBS服务的关联，美团打车找到的一个协同场景是与大众点评黑珍珠品鉴活动的捆绑，后者是企图复制米其林餐厅的评判模式，特别适合用来做体验，与滴滴争夺优质用户。为了让司机放心，美团在很多产品设计方面抄袭了经验更丰富的滴滴，比如垫付功能，乘客未付车费，系统将在7天内完成自动垫付。
　　美团坚信所有人打车都不是为了打车这个论断，认为自己掌握了商家这个后端场景，就能把打车业务工具化和管道化。
　　在切下部分市场之后，如何实现打车业务的工具化，把打车装进自己设想的产品体系，美团显然还没有找到好的通路。在出行主战场上，美团打车暴走之后突然降速，说明在初期扩张之后没有足够的技术手段维系用户的深度运营，就像一个跳水运动员，优雅入水之后就再也不见踪影，而不是像一个花游选手，水上和水下的都有丰富的肢体语言。
　　在打车业务上，滴滴强调的是纵向自持力，美团看重横向业务协同。滴滴与美团的竞争，目前集中在三个维度。
　　比如运力。为了应对新政的严格监管，滴滴生态拥有自有车辆，并通过租赁公司间接控制，尝试用ABS融资、汽车金融等各类金融方式间接掌控更多有效运力，甚至从汽车厂商集采定制化车辆以降低运营成本。随着滴滴对运力端掌控力增强，可以避免竞争对手通过拉拢租赁公司挖角运力。
　　滴滴也更重视技术积累的变现，章文嵩此前说过，出行用户的等待时间阈值很低，超出10分钟就会造成不好的体验，对系统的即时决策能力要求很高，补贴只有参照历史数据，准确判断时间、地点、需求和供给的对应关系才能起到效果。
　　相比之下，美团以补贴造势，用低抽佣提高运力，虽然符合市场预期，但不能说是健康的商业模式。补贴冲量的平台不太可能做基于体验的用户运营，因为消费氛围是逐利型的，心理上就排斥以附加值为核心的产品运营。
　　王兴关心的是如何从滴滴剥离优质运力，美团8的抽成策略，提升了司机的积极性，副作用是平台运力与出行需求的不匹配，反而会降低司机收入。
　　再从导流逻辑上看。年初在发布黑珍珠品牌战略时，王兴把美团点评定义为全世界第一个本地生活服务第三方评价平台，他试图表明美团点评不是Groupon和Yelp的简单合体，而是正在整合LBS的实体服务，这是美团进化为叫板阿里的具体步骤。
　　调查显示，出行重度用户就是两类，一是通勤刚需，另一类是休闲娱乐购物，大约30在出行前就有明确需求。滴滴曾经也就餐饮、娱乐商户进行过整合，最后得出的结论是关联度没有想象中高。
　　餐饮、出行，滴滴和美团从不同的出发点，走到共同的接轨点。从目前出行领域的竞争态势来看，美团尚未完成这个产品验证，滴滴对刚需用户的消费惯性仍在起主导作用。
　　最重要的是成本。
　　滴滴一直想解决三个问题，首先是快车业务占比过高，顺风车还没有完全起量，需要迅速过渡到期望中的低成本合并需求。
　　其次，滴滴需要更能发挥技术积累并推动溢价空间的产品，摆脱总是有人发起补贴战的恶性循环，所以有了服务升级的礼橙专车。
　　同时，滴滴发现重度用户中有16经常开车出行，所以期待从乘客端向车主端的导流逻辑，洪流联盟示好于众多汽车厂商说明滴滴有逆向上游产业链的野心。
　　滴滴希望顺风车、快车拼车的订单增长更多，不仅因为成本更低，也因为更能发挥积累的数据优势，融入未来的智慧交通概念，这代表来自于公权力的认同，后续的电动车战略、加油和维保等业务都需要这种自上而下的支持。
　　对此，美团有不同的视角。
　　滴滴拥有历史经验和用户消费惯性，美团很难越过这个壁垒去做通勤需求，只能发挥本地生活服务的协同潜力。具体来说，滴滴控制的优化是在乘车范围之内，美团希望做一个闭环的休闲消费流程，将乘车就餐购物娱乐体验整合起来。
　　这种尝试的理想状态就是美团以更低的成本获得更多的订单。美团将目前最大的出行战场放在上海，一方面是因为许多不可说的历史原因，北上广深几大城市中，上海是滴滴事实上最薄弱的城市。对于进攻者美团来说是很好的标的，更容易名利双收。另一方面，就是因为上海消费场景丰富，同样是点评系大本营，美团希望在一个近乎理想的场景下，验证能否通过协同效应来降低成本同时留住用户。
　　但从美团打车停止补贴后用户数量下降来看，吃喝住行贯穿的逻辑在美团体系内至少目前是走不通的，吸引用户的仍然是低价，而不是美团设想的业务协同。从历史上来看，这种横向整合降低成本的逻辑也缺乏成功范本（失败者倒是能举出很多），所以滴滴串连乘客和车主服务重塑汽车生活的战略，可能比美团变身本地生活的阿里更靠谱。
　　美团停下来，或许正在调整战略，双方的战争还将继续。但有一点是肯定的，看客们所喜欢的补贴之战，也许还没开始就已经结束了。