京腾计划成果首秀电商进入数字营销时代

　　电商之所以能在十多年间与传统零售并驾齐驱，并不断吸引商户往线上迁徙，有人说是因为电商打破了地域边界，让商品更自由的流通；也有人说是电商平台提供了更先进的营销武器，商家能凭借消费数据的积累，让营销活动有的放矢。
　　移动互联网让人们的网购体验更为顺畅、消费场景更加多元，而人手一部手机让消费者成为孤立的社会原子，过去那种奉行大数法则，在大众媒体上铺天盖地打硬广的品牌已走下神坛。品牌商逐渐明白，大水漫灌式的营销远没有电商平台的精准营销来得务实。
　　如何把商品讯息定向推送到目标用户？如何促进消费者成交？如何使得营销效果更可衡量？是数字营销的永恒命题。去年，京东与腾讯推出京腾计划战略，在互联网行业史上首次打通了消费数据与社交数据，并给数字营销带来革命性突破。在5月18日召开的2016京东数字营销峰会上，京东展示了众多品商借势京腾计划引爆市场的华丽业绩，京腾计划打造的全新营销平台京腾魔方也在峰会上首次亮相。移动互联网资讯有幸作为KOL观摩了此次峰会，向各位看官分享京东腾讯的数字营销方法论。
　　打通社交与消费数据，照亮市场营销黑箱
　　市场营销学万变不离其宗都是为了构建一整套消除企业主对消费者群体不确定性的理论和方法。无论找准市场细分（Segmenting）、确认目标消费者（Targeting）、划分市场定位（Positioning），还是做市场调研和品牌策划，无不贯彻着企业主试图以最合适的路径了解和影响大众消费者的渴望。
　　京东商城CEO沈皓瑜在2016京东营销峰会上提到：营销界有个老大难问题：我知道我有一半的广告费浪费了，但不知道是哪一半。今天我们有了互联网，有了消费者数据，解决这个难题只是时间问题。在过去十多年，互联网为社会带来更为开放、透明的商业生态，京东以优质的正品、快捷的配送服务显著提升了老百姓的购物体验；而在未来，互联网必将是成为各行各业的品牌商与消费者更有效率打交道的主战场。
　　在运筹企业主的数字营销业务上，京东的确拥有得天独厚的优势：
　　（1）在平台方面，京东是国内最大的自营式电商企业和全品类一站式综合购物平台，积累了近1。7亿活跃用户，成为众多高额消费、高学历、年轻化新中产用户的网购首选；
　　（2）在数据方面，京东13年来积累的海量用户购物行为数据，并掌握了用户的互联网、零售、物流等销售一体化闭环数据；
　　（3）在流量方面，除了京东官网、手机京东本身巨大流量汇集外，还拥有中国互联网两大流量高地微信和手机QQ的一级接口。
　　京腾计划所开创的电商社交模式，除了实现流量共享和变现外，更重大的战略意义是打通京东的消费行为数据和腾讯的社交行为数据的任督二脉，形成更完整、更丰富的数据闭环，为品商运营带来新突破。以SKII在京腾计划上的投放为例，首先，基于京东和腾讯的用户数据锁定消费人群，包括在京东过去12个月下单用户，SKII微信公众号用户，以及关注霍建华等明星代言人的粉丝；其次，针对这些精准人群投放朋友圈信息流广告、创意详情页面等，引导目标消费者在微信京东购物中SKII自营旗舰店中下单；并在落地微信公众号中闭环拉粉。京腾计划帮助SKII在活动当日新拉到的粉丝数是过去两个月平均新增粉丝量的总和，单日销售额也飙升至以往日均近6倍。
　　京东数字营销步入3。0时代
　　精准营销的理念要靠数字营销来落地，电商的蓬勃发展与数字营销的演进相辅相成。在京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏看来，数字营销伴随着互联网行业变迁历经了门户营销时代、搜索营销时代和全网营销时代三个发展阶段。
　　数字营销1。0阶段主要是从线下到线上、单纯依靠流量完成品牌曝光，在搜狐、新浪、腾讯等门户网站的广告针对定向人群在相应的版面投放不同广告。在数字营销2。0阶段主要利用互联网数据对用户需求进行精准，在RTB（实时竞价）广告模式下，衍生出ADX（广告交易平台）、DSP（广告主需求代理平台）、SSP（媒体资源供应方平台）、DMP（第三方数据管理平台）等众多角色，成为百度、360等搜索推广主营业务；广告主通过程序化购买实现广告的实时、高效投放。
　　尽管数字营销在1。0、2。0阶段实现了广告的定向投放，但没有超出流量变现的层次，在促成成交方面始终缺乏临门一脚。距离消费者越近，才越能促进成交，随着广告主在电商平台投放广告效果逐显锋芒，电商广告开始与传统网络广告分庭抗礼，电商平台成为数字营销新舞台，数字营销进入3。0时代。
　　颜伟鹏表示，在数字营销时代京东会给品商合作伙伴开放大数据服务，并结合具体销售案例对京东的精准营销方法论进行了分享：
　　（1）确定营销目标：了解广告主是侧重品牌知名度，还是提升消费额，如三星GalaxyS7今年3月京东首发就是为了拉动销量；
　　（2）确定营销人群：京东通过DMP（数据管理平台）挖掘出用户属性、用户偏好、广告偏好、行为轨迹等数据标签，筛选出三星手机的核心人群、意向人群、竞品人群和流失人群；
　　（3）确定营销工具：广告主可以选择在京东站内做下单转化，可以在站外多个场景引流，京东针对三星S7的精准人群投放朋友圈原生广告，并在微信购物、京东手机端中形成闭环落地；
　　（4）进行效果衡量：京东依据技术KPI做用户洞察和效果调研，以评测出综合ROI（投入产出比），三星S7首发，通过定向挖掘精准营销人群，并精准触达，实现了一小时38000台的销量。
　　京腾计划全面升级，为品商全网精准营销保驾护航
　　在2016京东数字营销峰会上，京东集团副总裁、市场营销中心总负责人熊青云与腾讯集团副总裁林璟骅在京腾计划成果首秀上，还向媒体宣布京腾计划全新数字营销产品京腾魔方即将上线，京腾魔方的首次亮相引起了广大品商的浓厚兴趣，这一产品围绕广告主最关心的精准定向、用户洞察、效果分析等三大核心功能进行研发和设计。
　　现有的京东营销平台京准通包含京选展位、京东快车、京东直投、京挑客四大基础广告产品，分属CPD、CPM、CPC、CPS等多元化计费方式。多元化广告产品的随意组合使得品牌广告主可以按照自身需求做出最优的订制化选择。2015年下半年，京东联盟在四大产品的基础上再度优化升级，持续开拓京东平台的数字营销能力，先后推出CPS个人推广功能和全新CPC联盟产品。基于熟人关系的社交电商平台京享街和无线端多种推广模式的APP联盟也先后上线。为客户提供更多选择的同时，也在投放操作上则力求简单便捷，使用一个账号即可实现所有营销产品的操作，并随时监控全网投放。
　　今年京腾计划在京准通基础之上全线升级，汇聚了京东亿级消费者电商大数据和腾讯的社交大数据，构建起国内规模最大、用户画像最精准的DMP。京腾计划通过多维度分析购买用户属性和社交用户属性，为品商目标消费者进行定向推广，把京东的精准人群包放在腾讯10亿级的用户池中进行扩展（Lookalike），透过社交关系链抓取类似人群包，最终把品商的营销信息直投在用户微信、手机QQ、QQ空间中。除了广告主的全网精准营销更为简便和友好外；京腾计划还会把相关的及时数据反馈给品商，这些无疑大幅提升京东的大数据和场景营销实力。
　　唯有知此知彼，才能百战不殆。京腾计划让消费者的大数据前所未有的完整和精准，以社交电商颠覆了电商行业格局，让越来越多的品商依托京东的大数据资源和广告投放平台进行全网精准营销，分享到互联网时代的新电商生态带来的巨大红利。
　　作者：李星，策划人，公众号lixingo2o，微信号1598145405
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