简论营销管理决策

　　摘要：营销管理是由三方面决策构成的一个理论体系，每方面的决策都有其规律。掌握和运用这些规律，对于科学开展营销管理活动是十分必要的。
　　关键词：营销决策；市场分析；市场选择和定位；营销推广
　　营销管理决策，是由三方面决策构成的一个完整的有机的理论体系，其中第一个方面是深度的市场分析。营销管理强调从市场需求出发进行全面决策。那么，市场需求是什么？需求有多大？需求演变的趋势是什么？有些营销的失败并不是促销不力，而是对市场没有进行深度分析，不知道市场需求是什么？有些产品滞销是因为没有知名度，这种产品做促销广告宣传，解决产销之间信息不对称。但有的产品滞销，是因为决策者提供了一个顾客并不需要的产品，即不是大家不知道，而是大家不需要。推广一个顾客并不需要的产品，预示着后续所有努力都会打水漂。在营销实践中这种错误比比皆是。决策者用自己的价值观和思维方式去套用消费者，所以提供顾客并不需要的产品。
　　有时人们提供的产品是顾客需要的，但是他并不知道顾客在产品上关注的价值链是什么，对于顾客不关注的价值提供了很多，而顾客关注的东西却提供不到位。有时人们按照竞争对手的价值链，在竞争对手的价值链的基础上加码，质量、包装、价格逐个拼杀。其实竞争对手的做法不见得反映了市场需要。在营销决策中不要按照竞争对手的游戏规则参与竞争，而要按照消费者的游戏规则参与竞争，准确理解消费者的需求价值链，然后提供一个对接性的供给链，使需求链与供给链达到对接。
　　当然还要分析市场发展趋势，现在市场有这个需要，待到把产品推广出来以后，是不是还有需要？研究市场演变的规律，寻求一个有一定持续性的产业平台，对企业来说是一个重要战略营销思想。
　　营销管理第二方面决策就是科学的目标市场选择和市场定位。在现在市场环境下，任何一个企业，包括那些大型跨国公司，都不可能把所有消费者作为目标市场，而只能是有所为有所不为。到底应该在哪些方面有所为，哪些方面有所不为呢？这就要选择目标市场。选择目标市场的原则，是我们在哪个目标市场上有优势，就选择这个目标市场。围绕已选定的目标市场，突出产品特色和优势的过程，就是所谓的科学的市场定位。
　　营销管理的第三方面决策就是强力的营销推广措施。如果说科学的目标市场选择与市场定位，对企业来说是长期战略决策，那么围绕目标市场的选择，围绕市场定位所设置的具体策略，就是强力的营销推广。强力的营销推广，是措施选择，不是战略选择。强力的营销推广，又常俗称4P的设计。
　　上述三大块决策必须遵循科学的决策理念。营销管理决策遵从的科学理念是什么呢？简而言之就是承认并接受以消费者需求为中心，进行全部的经营决策。企业和企业其决策的思维并不相同，那么你到底以什么为依据来进行决策呢？营销管理决策强调的是以市场需求为中心进行全部的决策。必须指出，这种理念的东西不是空泛的东西，它表现在若干决策实践中。譬如说，我们推出一个新产品，需要对新产品进行价格决策，给新产品定价。在确定新产价格策略时，一般首先会想到什么问题？有人说肯定想到成本。成本导向定价是很多企业采取的做法，即根据成本再加上一个利润来确定价格。成本导向定价没有反映消费者需求，它反映的是企业管理的需要和利润的需要。我们看到经济学方面研究厂商的行为，厂商通过价格来实现利润最大化，而这都是厂商自己的想法，不是消费者的想法。我们从营销的角度来看，成本导向定价或者叫作利润导向定价，它不是一种营销的价格决策理念。营销的决策理念要求在进行价格决策之前，要研究消费者、研究目标市场，要测试目标市场的心理价位，识别目标客户的需求规律与心理特点，然后以此为据来确定价格方案，而不是想当然由自己来设计或规定一个价格，或者说单纯地从利润导向、成本导向来确定一个价格。有人或许看不起消费者，认为消费者不懂什么，消费者既不知道其成本，也不知道其产品的技术含量，所以断定消费者无从知晓其产品的价值，自以为可以随意确定产品或服务的价格。
　　消费者确实不了解所谓的成本和技术含量，但他却能够形成心理价位。消费者形成心理价位的原因主要有这么几个：第一，他首先考虑的是自己的收入，收入的约束力决定了其对于某个价格的接受程度；第二，消费者把你的产品和竞争者进行比较，不怕不识货，就怕货比货；第三，消费者对于产品所产生的认知价值，比如感觉到产品的档次，当然他这种认知价值并不等于实际的产品价值。总而言之，消费者形成心理價位的原意是多种多样的，需要我们仔细分析，然后以此为据来确定价格方案。
　　营销管理决策除了应该遵从科学理念之外，还必须遵循科学的决策规律。有人可能会有疑问：营销管理是一种科学吗？好像它只是一种感觉和经验而已。我们应该看到，感觉和经验是很重要的，但是完全依靠感觉和经验决策，就难免违反营销决策规律，犯低层次错误。高层次错误每个人都会犯，但注意学习与思考常常可以帮助我们避免犯低层次错误。犯低层次错误就是否定营销管理决策的规律，想当然按照感觉和经验去决策。营销管理之所以是一种科学，在于实践证明了它具有若干个决策规律和原则。我们通过广告决策可以进一步感受这些规律和原则的存在。众所周知，广告决策是最具风险的决策。世界著名广告人约翰沃纳梅克曾经说：我知道我的广告费用有一半是浪费了，问题是我不知道是哪一半。在现实中很多广告费都是打了水漂的。如果能够知道是哪些广告费打水漂了，我们就不做这些投入就行了。但是很遗憾我们无法知道。在长期的广告决策实践中，为了避免和减少广告费的浪费，人们试图找到一些广告决策的营销规律，并进行了有益探索。例如，很多广告商发现，某个产品也许有很多优势与特色，但是在一个广告中，你所能传递给目标公众的，只能或最好是其中一个优势和特色，也就是广告的诉求点不能很多，只能一个。广告在创意方面的规律是：一个广告只能有一个诉求点。不要试图介绍很多东西。这些从实践中检验出来的效果及其规律，证明营销管理决策同样存在着自身固有的规律性。
　　参考文献：
　　〔1〕李农勤。市场营销学。北京：清华大学出版社，2006
　　〔2〕任锡源。营销策划理论与实务。北京：首都经济贸易大学出版社，2006