中国定位日分享闫佳互联网下半场的家装破局之路

　　2019年5月11日，爱空间家装高级合伙人闫佳女士受邀在第二届中国定位日大会上，发表了题为定位：互联网下半场的家装破局之路的主题演讲。MBA智库作为媒体支持，在此把闫佳女士的演讲精华奉献给读者。
　　注：2016年，创立2年的爱空间家装导入定位战略，重新界定品类，定位为标准化家装专家与开创者，收缩阵线，集中兵力聚焦重点市场，并借助互联网的力量实现产品标准化、服务标准化和交付标准化，重新定义了标注化家装。战略导入3年多来，帮助爱空间异军突起，2017年，爱空间获得国美资本领投的2。16亿元C轮融资。
　　爱空间从899到699的极致蜕变
　　说起爱空间，先说说家装行业。家装行业有多大？一年中国光交付的房子，有一千万套，但是家装公司最大规模的一年的销售额有多少？仅仅三十多亿，一年大概服务一万个客户，这就是行业最大的公司，为什么如此大的行业没有大公司，却是小公司呢？
　　在过去的几十年里，这个行业不断在发展、不断有新的公司出来，三年前在册的家装有十七万个家装公司，现在已经降到十二万个，但最大规模的却只有三十亿，这是因为提供的产品和服务的体验是不足的。家装本身是一个美好的事情，但为什么从一个好的愿望开始，最后却以一个非常糟心的结果来结束呢？我们，经过对行业的分析，总结下来有以下几个原因：
　　在家装过程中会有4。5吨建材运到你家，包括瓷砖、地板、水泥、沙子。会有650多个SKU的产品、80多个工序、和200个陌生人沟通，你会做300次左右的决策。大家会说哪有那么多？问你这个龙头装高一点还是低一点，这个墙白一点还是暗一点，这都是决策。所以这个行业一直保持着大行业、小公司的现状。
　　因此，在2014年我们创建了爱空间。在过去的五年里，爱空间不断改变着家装体验和家装行业。2014年8月5日晚上，当时小米是一个红遍中国的大品牌，而且是处于最高点的时候，雷军和爱空间的创始人陈炜约谈半小时，陈炜准备了三页PPT告诉他我们准备做什么样事情，一谈谈了两个小时，创造了今天的爱空间，当时被誉为小米家装的品牌。
　　爱空间当时有款产品899元平方米，30天交付。天猫旗舰店开了两个月，却只有三个客户，其中两个是天猫的小二，一个是陌生客户。后来雷总问了陈炜两个问题，第一，899元平方米，你有多少毛利？第二个问题，30天交付，一个家装工程真的需要30天吗？再和雷总交流后，这个产品改成了699元平方米，20天交付，最终在没有广告、没有发布会、没有宣传推广的情况下，我们的这款产品在第二个月卖了595单，工期排到了半年以后开工。虽然要排六个月工期，但是有非常多客户都愿意等。爱空间在过去几年里以699元平方米，20天交付开创了新的品类叫互联网家装。
　　2015年，因为小米和雷军的推动，顺为资本领投爱空间6000万，完成A轮融资，从此爱空间走上了快车道，品牌迅速崛起。
　　竞争白热化，爱空间如何突围？
　　当时资本不仅看中爱空间，更看中这个行业的巨大成长空间。于是很多资本进到互联网家装，行业风起云涌。据不完全统计，由资本推动的互联网家装的品牌和公司超过200家。
　　互联网家装这个品类，这里有两个品牌大家一定认识，一个叫土巴兔，一个叫万链。装修就上土巴兔，当时红遍中国；万链是有万科链家联合背书推出的品牌。因为当时品类、热度在不断增长，但是爱空间遇到了一个的问题，就是增长停滞。这时候我们提出一个疑问，到底爱空间是谁呢？爱空间的本质是什么，我们的产品到底是什么，我们提供的这种服务，当年699元平方米，20天交付一夜成名的时候，到底客户为什么选择了我们？
　　对此，爱空间开始对每一个客户进行电话回访。在工程竣工以后，我们会问客户两个问题：第一个问题，你从哪里听说了爱空间？第二个问题，你会不会把爱空间推荐给你身边的亲朋好友？我们认为如果客户打了910分，他一定会推荐。如果打了16分，一定不会推荐。两个相减就得到客户净推荐值。那时我们的净推荐值有40多，直至今日有70多，我们客户里有70以上的客户都是由朋友推荐而选择的爱空间，为什么会有这么多的客户？因为用过爱空间都觉得美好，到底传播的是什么呢？所有客户说我觉得你们的产品品质很好、非常省心、整个过程很透明。
　　在迷雾中，我们发现最好的办法是企业家经常讲的回到初心。我们当初为什么创建爱空间，我们给客户提供的价值是什么？对此我们发现互联网只是一个媒介，只是让我们更好接触到了客户，可以更好做传播，但是互联网并不解决客户真正在家装上的痛点，也并不能通过互联网真地改变客户的家装体验。那到底是什么在改变客户的家装体验？我们发现在互联网这个品类后面还藏了三个字标准化，我们发现标准化才是真正改变客户体验、改变这个行业的关键词。
　　现代人装修的痛点是什么？
　　我们认为现代人装修的核心痛点是不确定性。什么是不确定性？开工那天，你不知道到竣工要花多少钱，不知道竣工时候房子长成什么样，不知道哪天你的房子可以交付。对此我们提出了高确定性的省心家装解决方案。我们解决了以下五大确定性的问题：
　　第一，确定的价格，平米报价、闭口合同，像买汽车一样买家装，如果你买五十万买一辆汽车是不是很简单，一刷卡，车开走，一分钟时间搞定。
　　第二，确定的效果，1：1还原房间，所见即所得。前面说5G时代大量带来AR，我们现在也在不断研发软件，未来让大家戴上AR眼镜，你可以在装修前就看到你家未来的模样。
　　第三，确定的品质，我们直接链接到供应链末端，让这些货提前在仓储里等着，到时间节点就会送到你家，保证大牌、高品质，而且是最好的、最畅销的产品。
　　最后是确定的工期和确定的服务，33天交付，交付之前，中间你可以出差、旅游，到约定的那天，我们就把一个有确定的价格、确定的效果、确定的品质的房子交还给你，我们觉得这才是客户真正想要的，才是客户价值所在，我们真的本质上在做这件事情。
　　重新定义赛道
　　爱空间就像瞌睡遇到了枕头一样遇到了厚德战略定位学院院长、全球定位教育开创者于雷老师。于雷老师的定位咨询团队和我们的团队一起访谈客户，做了大量市场调研，我们最后非常痛心地做出了一个选择，我们决定放弃互联网家装，而重新定义赛道。
　　2016年我们将互联网标准化家装重新定位新的品类赛道，定义为标准化家装。我们认为这才是真正的行业本质，这才是真正解决顾客痛点的方法所在。在重新定义了这个品类之后，我们给家装行业也重新定义了三条赛道：
　　一是以半包自购主材为主要主要模式的自装，也就是游击队家装。
　　二是清单报价设计师主导，传统家装。
　　三是以平米报价标准产品为核心产品、核心价值的标准化家装。
　　这里我们提出标准化家装的三大要素：
　　一、标准化产品：即标准的价格、标准的设计，用一个标准化的模块下，通过多元选择来解决客户对产品确定性的需要。
　　二、信息化系统：在移动互联时代下，一个家装要有4。5吨建材、650多个SKU的产品，80多个工序，和200个陌生人沟通，用信息系统能很好解决这个问题，节省时间成本。
　　三、产业化工人：产业工人将给客户带来最后一公里的优质服务，对此我们总结了九字真言，这九字就是工人真正想要的，即活不断，钱安全，有尊严。
　　活不断，很好理解即保证工人每天连续有活干，中间不会断。
　　钱安全，我们招聘产业工人的时候有一条铁律，你必须使用智能手机，且能够发微信红包，为什么？因为我们认为你只有会发微信红包，你的银行卡一定跟手机是绑定的。我们每双周直接给工人发工资，发到工人个人卡里。
　　有尊严，怎样才能让工人有尊严呢？这种尊严是相互的，大家相互尊重，我们给他足够的培训，每一个工人的手艺，有师傅带他，工人可以成长我们项目经理、工程副总，甚至未来可以成为城市操盘手。工人看到了希望，他就认为这件事情是他认真要干的事情，他也会更加有信心和尊严，他会更加尊重自己，也会更加尊重客户。
　　在标准化产品、信息化系统、产业化工人这三大基础设施上，我们也在不断迭代，希望能够给客户提供越来越好的服务和产品，也希望能推动行业的不断进程和发展。
　　有了定位之后，我们非常坚定地走打造靠谱、省心的一站式家装服务，做一个垂直闭环的家装服务公司。我们认为未来的竞争优势就是服务类的闭环家装公司。在定位这条路上，我们不断做运营、做配称、做战略调整，经过两年的时间，我们也重新调整到位，逐渐回到了快车道。
　　关于家装行业十年后的大胆预测
　　在这里我们也做一个大胆的预测，十年内，标准化家装将成为主流，我们认为标准化家装是最能够代表客户极致省心体验的模式，我们认为标准化家装代表了资本的力量、代表了品牌集中的力量，所以十年内它将成为家装行业的主流。
　　同时我们预测十年后，到2028年这个品类格局会变成什么样呢？十年后，如果用标准化家装这个品类每年保持20的环比增长，它的占有率将占据40。对于传统家装，我们认为还会占到30，因为它还是解决了以设计师主导定制家装的客户需求，但是自装将会呈下降趋势，降到30，也就是在标准化家装的比例之下。
　　最后在践行定位的过程中，我们也遇到各式各样的问题，包括行业中有非常多的坑，我们要不断填、不断改变。在前行中只有一个力量是我们一直坚持的，就是相信相信的力量，我们相信标准化家装这个品类未来一定会成为主流，我们相信标准化能够改善客户的体验，使客户极致省心和并能享受到好的品质，我们相信产业工人能使你家最后一公里服务达到优质状态，我们相信信息系统能够改变社会、改变这个行业。我们本着相信相信的力量，我们相信家的美好可以简单实现，谢谢大家！