新快消时代突围前夜

　　权威解构的时代，人们热情地围观巨头的沉沦。统一与康师傅，谁更像最后的幸存者？
　　不要温和地走进那个良夜，应当在日暮时燃烧咆哮；怒斥，怒斥光明的消逝。
　　狄兰托马斯
　　我已经很久没有关注康师傅了。
　　不久前，统一中国总经理侯荣隆突然说了这番话，让两家被舆论打入冷宫的公司，一下子重新回到了镁光灯下。
　　鏖战20多年，统一与康师傅有不少针锋相对的口舌。但是这一次，情况有所不同。侯荣隆的语气中似乎多了分不安。
　　最新的財报显示，2017年一季度，统一税后利润仅为1。73787亿元，同比下降了60。泥菩萨过江，哪有还有心思顾及对手？当然，康师傅的日子同样难熬：一季度净利润为4。74867亿元，同比增长几乎停滞。
　　事实上，过去几年来整个快消食品饮料行业都在泥潭中挣扎。凯度消费者指数显示，从2014年下半年开始，该行业增速落后于GDP，平均只有2～3。统一与康师傅向来是行业晴雨表，它们眼下的焦虑正是娃哈哈、汇源、旺旺、加多宝等同行们生存状态的缩影。
　　不过正因如此，两只头羊的一举一动也就成了行业关注的焦点。而种种迹象表明，他们没有坐以待毙，而是正在各自发挥所长，谋划一场新快消时代的突围战。
　　破解创新与亏损的死循环
　　康师傅和统一是同业宿敌，但若论体量，前者一早就把后者甩到了几条街外。
　　截至2017年3月31日，康师傅的市值是547亿元，统一只有236亿元。如果按历史最高点算，前者是1100亿元，后者只有330亿元。
　　但是规模不等于领导力。尤其是近几年，统一在产品层面创新不断，引来一批跟风者，而康师傅正是跟风者之一。
　　这是一个人人讲创新的时代，康师傅当然不会自甘堕落。只不过创新不易，尤其是在体量更大、市场更细分的饮料行业。
　　过去，饮料创新多聚焦在口味上，但现在创新的外延在扩大，难度在加深。
　　比如2015年统一推出的即饮茶产品小茗同学。模仿者惊呼其大胆的包装，纷纷在产品颜值上下功夫。实际上，这场通过产品包装占领消费者心智的争夺战，已经不再是表面的颜值较量，而是进化出了通过包装赋予产品性格、打造IP的新玩法。
　　小茗同学面市之前，统一曾联合广告公司对95后人群做了大量研究。最后不论是品名、包装、视觉识别系统都是围绕着中二这种性格定位上，目的就在于让年轻消费者产生情感上的认同。
　　2017年4月，统一又和腾讯达成合作。QQfamily的多个形象包括QQ、多福和babyQ将会出现在小茗同学的身上，呈现为搞笑剧场32幕的漫画系列产品。随后通过瓶身的二维码，用户还可以进入手机QQ、腾讯视频、兴趣部落、QQ空间等多个平台展开互动。此时，小茗同学不再只是一款饮料，更是二次元交互入口。
　　小茗同学无疑是统一近年来销量最好的饮品。但是大单品时代已经远去，消费细分化的当下，企业必须多点开花。
　　且不算稍早前的海之言，仅过去一年统一就陆续推出了混合果汁果粒橙PLUS柠；乳酸菌风味加味水水趣多；塑料瓶装的经冰冻后能变冰沙的橙汁饮料冰沙ICE；包装版经典港式甜品恬蜜光年等。
　　眼花缭乱的创新背后，是区别于传统的创新机制。过去，统一的新品多来自于专业研发部门。市调、提案、开发、测试全部由专业人士负责。但是自2014年之后，统一在这之外，采取了更加开放的推新机制。
　　简单地说，就是每个员工都可以提出产品方案。从各个部门抽调的资深员工组成创委会。在创委会和提案者确定产品概念、毛利率之后，由两个独立的团队同时开发产品，最后二选一。从社会上招募的泛90后消费者评审团，参与最后的投票。
　　相比之下，康师傅的创新有些乏善可陈。目前康师傅饮品板块仍依赖于冰红茶、冰绿茶和茉莉花茶。这几款产品都有10年以上的历史了。而近三年来陆续推出的水漾一刻馆清爽奶茶海晶柠檬，前两者不见波澜，后者则是统一海之言的对标产品。所以，证券公司交银国际评价康师傅时称其十年没有进步。
　　但是反过来对统一而言，作为创新领袖欲戴皇冠，必承其重。
　　这是因为一方面，频繁创新本身就是一种消耗。中国品牌研究院研究员朱丹蓬算过一笔账，从研发到生产再到推广，一个饮料新品的推出需要6000万～8000万元左右。而食品饮料行业营销战略定位专家徐雄俊提供的数据是，过去饮料新品的存活率一般在10左右，现在已经下探到5。这样算下来，一款饮料成功的背后，隐形的试错成本令人咋舌；
　　另一方面，饮料新品的生命周期越来越短。今夏的网红，翻过年很可能就过气了，企业只能不停地推陈出新。好不容易收回的成本，就这样被下一款产品吞没，亏损的窟窿似乎总也填不满。
　　所以，统一现在调整了策略。进入2017年后，统一宣布将控制推新规模，加大对小茗同学、海之言和汤达人等老产品的深耕力度。和腾讯的合作就是新思路的体现。
　　增量创新和存量创新并举，或许才能破解创新与亏损的死循环。
　　利润比销量更重要
　　当一个行业陷入困境，是先解决销量，还是先解决利润？过去的经验是，解决了销量，自然就解决了利润。但是现在，情况发生了变化。
　　这几年，康师傅和统一都在向中高端进军。因为当消费升级，市场需求发生变化时，产品结构的调整，要比保增长更重要。
　　小茗同学、爱夸分别将即饮茶和矿泉水成功带到4元档，让统一收获了进军高端的信心。随后管理层更加大胆，又陆续推出了多款10元以上的高端饮料（微时刻、朗朵咖啡、氧生玉米浓汤、恬蜜光年以及自然实验室系列）。
　　而康师傅这边，也推出了浓浓柠檬茶进军5元市场；全新升级的优悦饮用水，正通过植入《欢乐颂2》塑造自己的中高端形象。
　　不过相比饮料，方便面的高端化才是最难啃的硬骨头。
　　在中国，方便面被认为是低端、不健康食品的代表。尤其在中等收入人群崛起以及公共健康意识觉醒之后，更是成为了众矢之的。
　　但是全球方便面行业持续增长，以及日韩方便面在国内走红，给了统一与康师傅信心。毕竟方便面没有原罪。
　　事实上，没有所谓的垃圾食品，只有不健康的用料和膳食搭配。作为方便面发源地，日本的方便面市场有明显的分层，无论低端、高端，都是人气美食。而在韩国，还有专门煮方便面的锅，有专门做方便面的饭店，年人均消费方便面超过70包。
　　所以，对于统一和康师傅这对几乎垄断了中国方便面市场的巨头而言，扭转方便面在消费者心中的刻板印象，比单纯的提价更为重要。
　　目前，在中高端方便面领域，统一布局了汤达人、革面、冠军榜、满汉宴和都会小馆等多款产品。所谓多生孩子好打架，统一希望通过各款产品之间的协作，完成对市场的培育和占领。
　　眼下，定价在5元以上的汤达人，是统一继老坛酸菜牛肉面之后的又一款明星产品。复盘汤达人的成功，另一款产品满汉宴功不可没。
　　2016年初，满汉宴上市，29。9元的定价一度令坊间哗然。尤其是当人们发现其并没有跳出普通方便面的体验和口味之后，更是一通冷嘲热讽。
　　但这就像《王者荣耀》中坦克与射手的分工一样，满汉宴在前面承受了所有的伤害，躲在它身后的汤达人却受益了。
　　通过对比，定价较贵、此前一直乏人问津汤达人顿时变得亲民起来。这时舆论恍然大悟，原来满汉宴不过是教育消费者的障眼法。最后，汤达人在2016年实现了两位数的销量增长。
　　为了改变消费者心智，统一牺牲的不仅仅是满汉宴，连统一的金字招牌都在淡化。
　　过去，人们提到统一的产品，口中都会念出统一冰红茶统一鲜橙多统一老坛酸菜牛肉面等。但是现在，受到产品广告的影响，人们说到汤达人革面，包括小茗同学水趣多，都不用带上统一的前缀。
　　每个产品有自己的定位和属性，如果低端大路货的品牌形象一时难以扭转，那么干脆放弃一致性的前缀。统一的做法可谓壮士断腕。
　　康师傅这边，黑白胡椒金汤匠汤爱鲜大餐升级版汤大师等组成的中高端产品矩阵同样声势浩大。而为了让年轻消费群体接受它们的人设，康师傅意识到了网络营销的重要性。
　　黑白胡椒系列是康师傅定位中高端的主打产品。考虑到网络综艺节目《奇葩说》在年轻人中当红，黑白胡椒赞助了奇葩说大IP下的《黑白星球》。
　　节目中，奇葩女王马薇薇不时用黑白胡椒肩并肩，辛辣观点秒上天这样的夸张口播，将黑白胡椒方便面打破传统、不拘一格的产品气质呈现得淋漓尽致。
　　微博营销，康师傅请的则是知名歌手、段子手薛之谦。一天，薛之谦的好友喜得贵子，薛前去探望。过程中画风突变，两人竟然一同吃起了黑白胡椒方便面，而且竟然共有80万人次微博粉丝前来围观。
　　这是一个移动互联网当道的时代，年轻人接受信息的方式越来越碎片化，这要求企业做营销时大胆尝试新的渠道。而在内容上，泛娱乐化的传播语境中，马薇薇、薛之谦一类不正经的传播方式更容易获得年轻人的共鸣。
　　所以，布局高端，统一与康师傅各出奇招。但是没有哪个高端品牌能够一蹴而就。正如汤达人的成功，就是经过了长达八年的培育。泥潭深陷的统一和康师傅，接下来比的是耐心。
　　新时期的渠道为王
　　有人说，对于快消品而言，渠道的重要性已经不如从前了，能够持续增长的创新产品才是核心竞争力。持这种观点的人，常常以统一作为范例。
　　但是数据不会说谎。康师傅凭借其一贯的渠道优势，眼下不仅规模比统一更大，而且面对市场动荡也相对稳健。何况渠道也可以创新，它建构的壁垒远比产品更高。
　　康师傅是最先一批提出渠道下沉的快消企业。它在2000年前后就把销售网络扩展到了地级市和乡镇。据说能在两周之内，完成新产品在全国范围内从大城市到各乡镇夫妻店的分销。
　　相比之下，统一的触角则没有那么广那么密了，它基本上只在地级市以上的城市做生意。正因如此，康师傅虽然在产品创新上不如统一，但总能通过模仿，依靠渠道优势后发制人。康师傅老坛酸菜牛肉面模仿统一老坛，抢下对方近半市场份额，就是最好的证明。
　　不过对于统一而言，好消息是随着产品高端化，渠道竞争的主战场越来越聚焦到一二线城市。此时，两家差距不再那么明显。
　　近几年，便利店渠道成了中高端快消品必争之地，统一和康师傅不可能对此无动于衷。目前，统一经营着上海地区的711便利店，还有山东地区便利店统一银座55的股份。
　　而康师傅的母公司顶新集团占有内地全家便利店50。5的股份。由于目前全家便利店主要集中在上海，所以在便利店渠道上，康师傅与统一难分伯仲。
　　不过，渠道之争绝非单纯的规模之争，还包括对渠道的理解和利用能力。
　　比如同样是在上海，康师傅早在2014年就联合百事与上海迪士尼度假区签署了为期数年的战略联盟协议。迪士尼开业后，游客在度假区内只能购买来自百事、康师傅旗下的饮品。
　　对康师傅而言，这不仅仅是一个拥有每年一千万人流量的特殊通路，更是中国快消品的价值高地。迪士尼的游客以中高端消费人群为主，而且空间相比封闭，康师傅可以大胆在此进行推新实验，成功后更能借助这些人的影响力将某种潮流带向全国。
　　除了利用现有渠道为自家产品服务，康师傅还通过合纵连横，使其渠道优势最大化。
　　目前百事中国的饮品已经全部交由康师傅生产。工厂就是渠道的发端，目前康师傅在全国各地遍布100余家工厂，这大大方便了百事在各地铺货。
　　类似的合作对象还有星巴克。星巴克推瓶装咖啡，但短板在于渠道，而康师傅刚好胜在渠道。2017年5月，这样的合作伙伴康师傅再添一家英国联合食品集团旗下的著名乳品阿华田。
　　可乐、功能饮料、咖啡、乳品，这些都是康师傅的弱项。但它没有选择硬着头皮去补足，而是清楚地知道自己的优势在哪，借渠道完善了产品线。尤其是在当下自家产品销售不景气，生产线吃不饱，渠道商人心惶惶的情况下，这样做更易于整个体系的稳健。
　　康师傅的渠道优势如此强大，其母公司顶新集团还有100余家康师傅私房牛肉面馆和2300家德克士等餐饮终端。所以，当统一那边弄出一个专注产品创新的推新机制时，康师傅看似不为所动，实则打造了康师傅控股通路创新中心（简称康师傅GiC）。
　　目前，康师傅GiC正在开展做有温度的零售店项目研究。智能货柜物联网技术、店内WiFi接入、货物标签化梳理、AI技术（情绪感知）、大数据精准画像技术等，未来将能同时服务于快消品企业与零售终端。
　　类似的工作许多全球快消或零售巨头已经开始行动，比如可口可乐正在研究如何利用大数据制定饮料口味；去年在美国开业的亚马逊无人超市，能够记录每款产品被拿起的次数、决策时间和消费概率等。
　　从产品创新到渠道创新，现在甚至瞄準了黑科技，以康师傅和统一为代表的快消食饮企业，最终能走出泥沼吗？
　　前方仍是一片迷雾。更为棘手的问题是，快消食品饮料的消费场景正被蚕食。入侵者来自行业外，即日益发达的外卖和茶饮店。体验感更方便、更健康、更强，入侵者来势汹汹。
　　所以现在看来，以上统一与康师傅所做努力仍在常规路数上。接下来，创新如何围绕着构建新的消费场景、新的消费需求展开，才是老牌快消巨头们幸存与复兴的关键。