营销不是卖产品而是卖价格

　　前段时间，知乎上有个问题挺火面试的时候，销售经理让你把一瓶矿泉水卖300元，你会怎么应对？
　　我们先不管这个问题新不新鲜，也不讨论这位面试经理，究竟是出于什么目的才这样问，我们就看这个问题本身：
　　如何将一个产品以高价卖出？
　　面对这种类型的问题，大部分人都习惯把注意力放在产品上，希望让别人认为这瓶水本身很有价值，比如宣称：
　　这是一瓶好水，来自海拔8000米的雪域高原；
　　这瓶水是马云喝过的；
　　这瓶水是少林方丈开过光的等等
　　然而，哪怕稍微有点营销意识的人，都不会这样思考问题，他们会做出这种类型的回答：
　　你买我一瓶水，我告诉你一个重要的信息，这叫卖的是附加值；
　　你买我一瓶水，我记得你的好，这叫卖的是人情；
　　你买我一瓶水，我可以引荐你去见我当局长的老舅，这叫卖的是关系
　　他们考虑的重点并不是产品，而是价格消费者会为什么事物支付300元？
　　科特勒曾说过：营销不是通过价格出售产品，而是在出售价格本身。
　　为什么他会这样说呢？
　　首先，对于企业来讲，虽然价格只是市场营销组合的一个元素（4P之一），但它的独特之处在于：产品，渠道，促销都只会产生成本，而只有价格才能真正为企业带来收益。
　　另外，对于消费者，虽然价格只是总体顾客成本之一（货币成本），但相比于学习成本、健康成本、决策成本等，货币才更客观，更显性，更公平，也更易于量化。
　　事实上，人们普遍倾向于通过价格去判断一个商品不妨回忆一下，你走在超市里，如果看见一瓶饮料卖3块钱，你肯定会把它归类为低端饮料，但如果你看到它的标价是8块，就会认为它比较高端，甚至还会猜测它的口感应该不错。
　　所谓的一分钱一分货，而不是一分货一分钱，就是这个道理。
　　价格与成本无关
　　很多人认为：产品的价格应该由成本决定只有当价格高于成本，商家才有可能盈利；只有当价格越接近成本，消费者才不会认为这是一款暴利产品，才更可能去购买。
　　这种想法当然很符合人们的直觉和道德观念。
　　然而，这其实是不对的，举个简单的例子：
　　比如你在卖一款减肥产品，假设它单个成本为200元，并且效果很好。
　　这时候，如果你把它卖给一个很想减肥的胖子，那他很可能会花1000元来买这个产品，圆了自己的瘦身梦。
　　但如果在你面前站着的，本来就是一个皮包骨，即使你把价格降到100元，他也不会买来使用。
　　所以，价格并不取决于成本，而是取决于供需关系。
　　这也是为什么奢侈品的价格都远高于其成本。
　　很多人认为：那些奢侈品品牌，一个成本几百元的包包一下子就卖上万元，这简直太暴力了！
　　实际上，这一点也不暴力只要是正规奢侈品，一定会严格控制自己的供应量（所谓的奢侈，其实就是卖个稀缺价值），之所以卖那么贵，就是因为它始终会把需求控制在远高于供给的状态。
　　不信你可以试想一下，如果满大街的人都提着古驰的包包，那时候它还算一个奢侈品品牌吗？
　　如果真发生这种情况，摆在古驰面前的只有两条路：要么降价，把自己变成大众商品；再要么继续把自己当成奢侈品等死。
　　（PS，这也是为什么奢侈品最怕山寨货，这不仅是担心山寨质量会损害品牌的口碑，更重要的是：山寨货的出现，相当于是提升了供给，会降低品牌的稀缺价值）
　　成功的品牌往往喜欢定高价
　　曾经有个业务员对自己的老板说：老板，市场上有一个小厂，价格很低，很难对付，怎么办？
　　老板抽了一口烟，说到：既然它这么厉害，那为什么它一直是一家小厂，而我们却是大厂呢？
　　纵观历史，你会发现一个普遍的规律：高价打赢低价是常有的事，而低价打赢高价却仅仅是个案。
　　为什么高价反而更容易胜出？
　　从企业的角度来说：只有当你的价格足够高，才可能产生更多的盈利，而这部分盈利，其实就是用来支撑（预支）你的营销活动的。比如请巨星代言，投更多的广告，租更好的门店，招更好的客服等等
　　比如王老吉，如果当初它不是定了3块多的高价，而是和其他听装饮料一样，卖2块钱，就根本不会有今天的王老吉神话没有资源支持巨大的广告投入，其营销模式就不能成立。
　　而那些一开始就把价格压得很低的企业，基本是永远没有机会建立自己的品牌他们之所以会定低价，更多是因为本来就不具备良好的营销能力，也从来没打算过要提升这部分能力。（当然，具有特殊优势或具有战略意义的低价除外，这个后面再说）
　　另外，从消费者的角度来说：高价往往意味着他购买的不再是单纯的产品，还包括了产品之外的东西也就是品牌的无形价值。
　　还是说奢侈品包包，那些购买上万元包包的人，真的是因为自己需要一个容器才去购买它们的吗？
　　当然不是。
　　他们之所以要买一个万元包，其实就是想向其他人传递一个信息我是一个买得起万元包的人。
　　所谓的物若不贵，人何以贵？说的就是这个道理。
　　那么，这种无形价值跟品牌有什么必然联系吗？
　　当然有。
　　就拿咖啡来说。
　　同样是咖啡，虽然雀巢咖啡的销量和使用频次都远高于星巴克，但对星巴克这个品牌感兴趣的人却明显更多。（星巴克的微博粉丝是雀巢的两倍）
　　之所以会出现这样的情况，就是因为雀巢只提供了产品的有形价值（比如提神和口感），而没有像星巴克那样成功打造品牌的无形价值（比如文化内涵）。
　　所以，相比于星巴克，雀巢并不算一个真正的品牌。
　　一个真正意义上的成功品牌，应该是像宗教一样的能代表某种信仰，某种文化，某种精神。
　　而要建立这些东西，通常都很需要钱。
　　钱从哪儿来？
　　就从高昂的产品毛利中来把价格定高一些，就是为了把利润空间预支出来，用于开展营销活动，为消费者提供更多的总体顾客利益。（包括人员利益，形象利益，心理利益，服务利益等）
　　而不是单纯为了获取更多的暴利
　　另外，最开始把价格定高一些，其实也是为将来做打算高开低走很简单，低开高走就很难。
　　假设奔驰出一款价格20万的便宜车型，一定能卖的很好这相当于是在告诉消费者：嘿！现在，你只要花20万，就能买一个50万牌子的车；
　　而如果本田出一款价格50万的高端车型，就一定卖不好这相当于是在告诉消费者：嘿！现在，你需要花50万才能买到之前20万牌子的车，蠢猪。
　　这也是为什么淘宝上的商家，一般也喜欢先定一个很高的价格，最后再通过高开低走的形式把商品卖给更多的人。
　　低价打赢高价的个案
　　当然，历史上并不是不存在低价取胜的案例。
　　不过，低价之所以能成功，绝对不是因为商家更有良心，更不是因为没办法才走低价，而是因为它们一定在某些方面（如渠道、生产线、盈利模式）具有竞争对手难以效仿的优势。
　　世界上最成功的低价案例，应该要数沃尔玛了，山姆沃尔顿就是因为它才当上了美国首富。
　　那为什么沃尔玛就可以采用低价的形式，击败所有的竞争对手呢？
　　最主要的原因就在于：与竞争对手相比，沃尔玛管理模式的基本单位是整个网络，而不是单个店面。
　　传统观点认为，折扣零售店必须选择在人口密度较大的城市地区，山姆沃尔顿却另辟蹊径虽然沃尔玛单个门店的规模和选址都不如其他竞争对手，但通过将各个门店组成一个网络，并相互协调库存与物流管理系统，从而大大提高了其运营效率，也进一步降低了成本。
　　而这种统一管理的模式，是当时其他商超（比如沃尔玛最大的竞争对手凯马特）无法快速学习的。
　　包括小米也是同样的道理在当时，其他手机品牌无法快速将渠道由线下转为线上（这样会损害经销商利益），所以小米才有机会以超高性价比的名义异军突起，在线上做得风生水起。
　　然而，正如上文所述：低价很难形成持续的竞争力，尤其是当竞争对手也能玩低价的时候。
　　所以小米才会拼命把自己的产业快速扩张到其他领域，即使手机业务不赚钱，也可以靠其他业务来支撑。
　　另外，并不是说低价就只能以省多少钱作为核心卖点。
　　实际上，便宜货也需要营销，也需要打造品牌的无形价值。
　　还是说小米，它不会说想省钱，买小米，而是会说因为发烧，所以小米。（无形价值：追求极致的态度）
　　再比如肯德基的咖啡，虽然相比于星巴克，它很便宜，但它不会直接说肯德基咖啡，好喝又实惠，而是会说咖啡是用来觉醒，而不是拗造型。（无形价值：务实的生活态度）
　　总之，低价的产品一定要给消费者一个台阶下我买便宜货，并不是因为我没钱，而是因为我更务实不装逼我是内行更识货这个产品是限量版的比我更有钱的人都在用这个产品。。。
　　其他与价格有关的小把戏
　　刚才我们讨论的，无论是高价还是低价，都是从非货币的角度，让消费者对价格产生认同。
　　其实，价格（数字）本身也具有一定的营销能力。
　　1）90多的消费品和100多的礼品
　　先说消费品。
　　商家肯定希望自家的产品能卖的又贵又多，而作为消费者，往往又不愿意为普通的消费品花太多钱。
　　这时候，最好的办法就是把价格的后几位数定成9和8，比如99元。
　　有研究显示：当商品价格是99时，愿意购买的人的数量，是当价格为101时的1。4倍。
　　这其中的区别，并不是2元钱因为消费者最先感知的数字是最左边的那一位，所以，这两者其实是90多和100多的差别。
　　再说礼品。
　　同样一组研究显示：当一个礼品以101的价格出售时，愿意购买的人的数量，是当价格为99元时的1。2倍。
　　这其中的区别，也不是2元钱，而是几十块钱的礼品和一百多的礼品的差别。
　　只要是给别人买东西，消费者就会理智（精明）得多只需多花2元钱，就能将礼品由几十元升级为一百多元，就更有面子，何乐而不为呢？
　　2）降价的100法则
　　对于降价促销，什么时候该用立减20元，什么时候该用降价20呢？
　　有一种说法叫100法则：
　　当你的原价高于100时，就应该用立减XX元。比如原价200元，你说立减50元，就会比降价25更有吸引力因为5025，消费者会感觉前面的说法降得更多
　　而当你的原价低于100时，就应该用降价XX。比如原价50元，降价50看上去就会比立减25元降得更多
　　当然，这个法则在国外会更加适用，因为国内的商家更习惯于用8折促销，而不是降价20这种说法。
　　小结一下
　　其实，上文提到的与价格有关的内容，仅仅是冰山一角。
　　实际上，不管是高价还是低价，具体该怎么定，需要考虑的因素实在是太多了，本文仅作示意，所以没有引入其他变量。（比如渠道同样是维生素片，纽崔莱、黄金搭档和施尔康的定价策略是完全不一样的，因为它们分别涉及直销通路、商超通路和药店通路）
　　定价本身是一门非常精妙的学问，它几乎容不得犯半点错，所谓的定价定生死，并不是没有道理之前就有一家药品公司，做着做着就倒闭了，最后复盘，发现根本原因就是定价定高了5。
　　另外，很多人认为定价的目标，就是使当前的利益（销量利润）最大化，其实这也是一种误解。
　　实际上，产品的定价与公司的目标是密不可分的。
　　而所谓的目标，也是多种多样，比如：生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利（撇脂）最大化、产品质量的领导地位等等。
　　不同的目标，就会有不同的定价策略。（篇限不谈）
　　总之，当你认识到：推销才是卖产品，而营销是在卖价格时，就说明你已经入了营销的门了。
　　而当你继续往下走，就会发现：定价，其实也是最复杂的营销问题。
　　作者：小云子
　　来源：微信公众号品牌圈圈（ID：BrandCircle），一个在思考品牌的小公号
　　【原标题《营销不是卖产品，而是卖价格》，本文已获授权发布，如需转载请自行联系作者，谢谢合作】