案例讲解用户社群的品牌化与化运营实践

　　疫情冲击，商家更加关注线上用户社群运营，由于缺乏正确认知，往往病急乱投医本人基于对用户社群的研究和实践，特写此文，为同仁提供跨界的社群经营思路。
　　本文以91教育为例，讲解经营过程中的一些思考与做法。91教育：基于微信生态的用户社群，服务100万中小学家长。
　　一、关于社群
　　1。社群是基于社交的营销体系
　　我们一般说的社群是基于微信生态的，其本质是一种私域流量池。
　　社群不只是微信群，而是建立在微信生态的整个社交营销体系，通常包含公众号矩阵、微信个人号矩阵、群矩阵，以及小程序矩阵。
　　由于业务模式的多样化，不同商家的社群侧重点可能有所不同，例如：91教育社群侧重于公众号微信个人号运营（如下图），也有许多商家侧重于微信群运营。
　　2。社群的3大优势
　　有私域就会有公域，公域就是我们所使用的互联网，像一片汪洋大海，获客犹如大海捞鱼。相对而言，私域有如下3个优势：
　　（1）用户触达成本低
　　举例：在不造成打扰的前提下，91教育触达25万微信好友的成本几乎为零。
　　（2）用户触达时机及触达频次更可控
　　举例：我们发现微信个人号每天发7至8条朋友圈的效益最高，每日11：30am、18：00pm及21：00pm这三个时间点的营销软文转化率最高，另外我们还可以根据实际情况进行灵活调整。
　　（3）影响用户更深，建立信任代理的机会更大
　　例如：家长在朋友圈每天都可以看到我们发布的有用信息，他也经常向我们领取学习资料，咨询学习问题等，逐渐建立信任感。
　　充分利用以上3个优势，做社群方能事半功倍。
　　3。提高社群转化的两个营销要点
　　值得一提的是，私域的鱼不是绝对私有的，一个用户可能同时存在于多家同类商家的私域中。鱼最终去到哪家的碗里，从营销层面主要看两点：
　　触达：包括触达时机、触达形式、触达频次等。
　　信任：用户对你的信任程度。
　　基于对触达和信任的思考，我们采用了品牌化及IP化的经营策略，一方面让触达变得有温度；另一方面，让用户的信任逐渐积累到可视化的两个品牌符号，一个是Logo，一个是IP。
　　二、关于品牌化和IP化
　　1。认知要点
　　品牌化：指将社群当作品牌来运营，目的是获得：识别度，可信度；
　　IP化：指在社群中融入IP，有温度，人性化，目的是获得：亲和力，识别度。
　　如果说品牌是您的脸，让人记住您，那IP则是您的双手，让您紧紧握住别人，与人产生情感，发生关系。用户信任需要积累，社群不是割韭菜神器，所以社群有必要采用品牌化IP化的经营策略。
　　以下是91教育品牌化及IP化的整体运营思路：
　　首先通过公众号、微信个人号及少量的线下主题活动触达用户，为用户提供有用的教育信息，日积月累，逐渐建立信任关系，这些信任逐渐凝聚到品牌符号及IP符号。
　　因为有了大量用户的信任，所以就有了价值，于是我们找到优质合作伙伴，推出适合的商品，例如在线教育、知识付费、教育电商等。用户购买商品后，亲身感受到品质感，会更加信任我们。我们与用户之间逐渐建立一种彼此信任的良性循环。
　　2。操作要点
　　（1）定位
　　社群的定位是战略层面的制胜关键，但往往被商家所忽视，以下具体说说91教育的定位：
　　用户层面定位：严谨的升学提分平台
　　严谨是品牌调性，要让用户很好地感知到；
　　升学提分是功能定位，任何社群都要明确自身的功能定位。
　　商业层面定位：精准的流量分发平台
　　精准指我们只要精准用户，所以我们只用优质内容吸粉，保障粉丝的精准度；
　　流量分发指91教育只做流量分发，不做教育服务和产品（如果要做，就是成立平行项目，组建独立团队去做），始终坚持保持91教育品牌和团队的纯粹性，有所为，有所不为！
　　对外slogan：升学提分，更懂家长！
　　突出功能性，家长好理解。
　　对内slogan：让教育变得简单！
　　强调使命感，教育从业者应该有使命感。
　　（2）执行
　　执行层面可拆分为对外和对内。
　　对外：容易被感知到的，包含视觉和人设两部分。
　　视觉指VI及其应用，包含logo、图文排版、广告图、头像、合作文件等，力求对外传达统一的、有识别度的、严谨的，兼具亲和力的品牌形象（如下图）；
　　人设指身份立场、话术、语气等，坚持对外输出严谨的、有立场的品牌形象。
　　对内：可分为人和事。
　　事指各种应用规范，及行为规范；
　　人指对团队的培养，除了培养操作技能，还要培养品牌IP意识；
　　再好的方法和规范都需要人来执行，团队的品牌IP意识十分重要。为了培养整个团队的品牌IP意识，我们做了许多工作。
　　内部培训：从2017年成立至今，持续开展品牌IP相关培训。
　　日常细节：光有培训还不够，必须将整套品牌IP的理念融入到日常细节中，让团队能够真实感受到品牌与IP的存在。例如：我们会将新一年的目标浓缩为若干关键词，并设计为笔记本封面，内部专用，每人一本，在新的一年开启之际发给小伙伴们。
　　三、如何实现品效合一呢？
　　说说91教育是如何实现品效合一的。
　　我将91教育拆分为四大模块，分别是：拉新引流，留存活跃，商业变现、及品牌建设及IP塑造（如下图）。
　　最左边绿色部分是核心转化链条，从拉新引流，到留存活跃，再到商业变现，整个过程，我们都在进行品牌建设和IP塑造。
　　用户对91教育的信任度逐渐增加，他们会帮忙做传播，例如转发我们的文章到朋友圈或班级群，将我们微信个人号的名片推给其他家长等；当我们推出的适合的商品，由于有了信任基础，所以用户的购买顾虑会减少很多这就是品牌和IP对核心转化链条的反哺。
　　以上四个环节并不是割裂的，品效合一应该是一个完整的体系。
　　几十分钟的分享只能讲个毛皮，让大家了解整体逻辑和要点，少走弯路，具体细节还是要各位亲自去实践才能深刻体会到。
　　结语
　　2017年刚成立的时候，用户很少，我们主要考虑的是商业价值。但随着用户规模逐渐扩大，而用户给予我们越来越多的信任，我们的使命感油然而生，所以我们现在将社会价值放在了与商业价值同等重要的位置。希望商家们在做社群时，除了将其当成一种商业行为以外，也能重视其社会价值。