直销消费者实惠经销商不必妄自菲薄

　　一则投放量很大的广告，让老苗看了很心塞。
　　瓜子二手车网，个人车主直接把车卖给个人买家，没有中间商赚差价。
　　这则广告利用了人们的直觉认知，让消费者以为没有经销商赚差价，卖家就可以卖更多钱，买家可以买的更便宜。
　　它把中间商设在了人们的对立面，隐含的前提是，中间商是只赚利润不提供价值的吸血鬼，把他们拿掉，买家卖家直接碰面，双方都占便宜，皆大欢喜，他好我也好。
　　这类似的逻辑还大规模存在传销中我们是直销，没有经销商加利润，所以很实惠，不少人凭直觉认为很有道理，相信您一定也被安利过。
　　头些年，大型零售终端崛起的时候，家乐福沃尔玛们也倡导过，让生产厂家绕过经销商直接供应零售终端。号召渠道扁平化，这样就有更多的利润，或者更多资源来做推广。也有不少厂家上当。
　　受此风潮影响，不少企业和一些高级职业经理人搞过渠道扁平化运动，打了不少鸡血，留了不少鸡毛。
　　最新这些年，电商起来了，也开始这样吆喝：去中间环节，厂家网上直销，消费者获得实惠，厂家多获利润。
　　连菜场旁边的卖衣服卖鞋的小店，也经常打出一块大牌子，上书厂家直销，也能让人趋之若鹜。
　　中间商是什么？小贩、中介、经纪、拉皮条的、二道贩子。反正几千年来，中间商这个角色就没被重视过，甚至是遭到鄙视、仇视的。士农工商，商是排在最末尾的，有时候还是贱民，商人的孩子都不能参加高考，不对，是科举。咱们国家的传统中，中间商一直跟投机倒把、囤积居奇、唯利是图联系在一起。
　　人们的认知中，承认一个商品的生产成本，但不承认它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。
　　常在酒桌上听懂行的人说：这个酒300块，里面有100块是广告，20块是包装，经销商和酒店又挣去100，厂家自己挣50，这个酒的成本也就30块。
　　闻者一片唏嘘，痛斥当下的无良商人。老苗总是听的胸口一闷，老有把酒瓶子砸过去的冲动。
　　没经销商和酒店，您去酒厂直接去打酒？没包装，这酒您能拿来招待客人？您敢不敢买都难说？
　　我们的市场经济都进行了二十多年了（有人说三十多年了），很多人对中间商的认知，还停留在农耕社会。真是赤裸裸的反智。
　　中间商的地位和价值一直没有得到市场认可，经销商群体的自我价值认知也不够。很多经销商干的很大，仍然有低人一等的感觉，觉得自己一定要有个生产型的实体才能叫企业家，否则永远是个商人、生意人、做买卖的。
　　我们先普及下关于经销商的基础知识。请翻开科特勒大师的《营销管理》，看渠道管理这一章，你一定会看到一张图，这是一张让中间商泪流满面的图：我们不是投机分子，不是寄生虫，我们是创造价值的！
　　让我们牢牢记住这张图的名称分销商经济效果图。
　　该图显示，利用中间商是实现经济效益的主要源泉。
　　A部分显示了三个生产者，每个生产者都利用直销分别接触三个顾客，这个系统要求9次交易联系。
　　B部分显示了三个生产者通过一个分销商，和3个顾客发生联系，这个系统只要求6次交易联系。这样，由于中间商的存在，必须进行的工作量减少了。而且顾客越多，生产方越多，中间商的价值就越大。
　　任何正规的经典营销书籍，关于渠道的内容，都首先是这张图。各位父老乡亲，它是渠道存在的基本价值啊！
　　在复杂的市场环境中，由于中间商的存在，交易环节是减少的，而不是增多的。交易成本是降低的，而不是增加的，也就是说你剥掉合理的中间环节，消费者拿到手里的商品价格只会更高而不会降低。
　　这虽然反直觉，但它是营销的常识。
　　所以做直销（传销）的产品，价格都会死贵死贵的，你看安利天狮什么的就知道了。
　　上海的苹果5块一斤，到俺山东老家的果园去摘五毛钱一斤。你让山东的果农自己摘了苹果跑到上海来卖，说不定五十块一斤，他还赔本。
　　你说，他可以在网上卖，就能便宜，双方都获益。一看这就是被电商给忽悠的够呛。那老苗就来撕撕电商的渠道扁平化。
　　近些年，食品行业电商最火的是三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲食品，自2013年起，以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的休闲食品电商年均销售额开始了数以亿计的增长，增长率一度突破460。
　　然并卵，三只松鼠的亏损和它的高速成长一样有名，并且丝毫看不到有盈利的迹象。近日又传出一件大事：百草味被好想你收购了。
　　在这起休闲食品电商并购第一案中，双方公布的审计报告披露了百草味近三年的销售业绩，其主要成本支出为平台推广费用、平台佣金及快递费，这三项占据了销售成本的69。8。
　　百草味在电商渠道主要通过京东、天猫、1号店进行销售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的营业收入分别为：2。29亿元、6。12亿元和8。15亿元；净利润分别为：10。47万元、645。79万元和1423。53万元。
　　具有嘲讽意味的是，百草味在10年关掉了线下全部140多家店铺，全面转型电商。在14年亏了600多万后，又开始在线下发展了40多家经销商，并铺设了大量的线下门店，这才实现了15年的赢利。（货压在了渠道里，说它转型成功言时过早）
　　这就是所谓电商渠道扁平化的典型现象。
　　再者说，如果你是在一个市场化程度较高的行业，哪有什么多余的渠道环节让你去扁平？
　　企业是逐利的，怎会允许一个不创造价值的渠道成员存在。除非是垄断行业，我明明可以卖给你，非要把这个卖给我小舅子，让你在我小舅子那儿买。每个渠道成员都有自己的价值所在，你减一个，成本就会增加一些。
　　实际上，中间商的作用还远非减少交易环节那么简单，他们往往还提供：信息收集整理、促销推广、谈判、订货、移库甚至承担资金风险等作用。为什么提供这么多价值的中间商，一直被唱衰甚至抹黑，很多企业要去之而后快呢？
　　消费者的直觉认知是基础原因，这个我们在上面已经讲过了。而真正起决定性作用的是那些有意和无意的骗子们，他们利用人们的认知误区，抹黑中间商，但各自干着各自勾当。
　　做传销的只有去掉中间环节，下线不断发展下线的模式才能成立，才能把low的不能再low的营销方式包装成事业，从而诱骗那些做白日梦的人们。
　　好吧，听说这些人都转去做微商了。那老苗引用一个兄弟的分析吧。
　　微信的环境给传销者发现了最好的温床而微商卖不掉的困境给传销带来了机会，于是传销的会销讲座变成了微商培训，传销的‘成功人士’变成了朋友圈中的炫富名单，传销的金字塔结构演变成了微商系统的多层级分销。
　　我们再看，开篇中提到的瓜子二手车直卖网。这个号称没有中间商赚差价的网站，真的没中间商吗？
　　贼喊捉贼，放屁捂鼻子，他们自己恰恰就是中间商！你改了个名字叫平台商，我们就不认识你了？收取的费用不叫差价叫佣金，就能忽悠我们？我们可都是上过小学的！
　　头些年，家乐福沃尔玛麦德龙等大型零售商在倡导渠道扁平化，一旦他们的终端销量起来，就原形毕露了，各种进场费条码费陈列费DM费，接踵而至，逐年升高。这些年有点消停了，是因为一个更大的流氓诞生了。
　　阿里等大型电商企业，他们也管自己叫平台商，号称不挣差价。
　　事实上，他们才懒得挣表面的差价呢，挣那个累死累活还要帮你卖货。他们挣得比表面的差价狠多了，还要旱涝保收：你企业入住，花钱；入住之后要推广，花钱；打广告，花钱；支付也要通过我。至于你在我平台上是死是活，关我毛事！
　　上面提到的百草味就是血淋淋的例子。
　　不挣差价，收平台费，钱挣得又多又光鲜又稳当，婊子牌坊都做得漂亮。
　　相对于传统的中间商来说，这种平台式的中间商，带给企业的负担更重，价值却更小。但由于形成了平台垄断，很多企业又绕不过去，苦不堪言。
　　经销商不必妄自菲薄，你们是实现商业经济效益的主要源泉（科特勒语），你们为市场奉献了真正的价值，一定可以获得市场的回报和认可。只是，在营销环境的变化下，需要做一些手法上的改变而已。
　　而品牌商要经营好，一定要充分调动中间商的资源和积极性。绝不是简单的凭直觉拍脑门，搞个渠道扁平化。渠道信心受挫，渠道体系混乱都很难恢复，扁平化的陷阱一旦掉入就很难爬出来了。