电子商务下网络营销模式的渠道冲突和管理策略研究

　　摘要：随着我国互联网技术的不断发展以及电子商务运营理念的不断优化，我国大部分企业以及商家正从传统的经营模式转向O2O网络营销模式。基于此，本文在了解该营销模式的基础上，研究电子商务背景下O2O网络营销模式中的渠道冲突以及管理策略，以供相关人员参考。
　　关键词：电子商务；O2O网络营销模式；渠道冲突
　　随着我国科学技术的不断发展，人们的购物方式也发生了较大改变。目前，虚拟支付成为人们主要的支付方式，这导致企业与商家进入电子商务领域。但在此过程中，企业出现决策目标或是渠道利益的冲突。因此，对渠道冲突进行了解、管理策略进行研究是十分必要的。
　　一、O2O电子商务网络营销模式概述以及与其他模式的差异
　　（一）O2O电子商务网络营销模式概述
　　现阶段，O2O网络营销模式作为我国互联网营销中新型的经营模式，广泛应用我国商家以及企业的营销工作中。O2O网络营销模式，也就是onlinetooffline，其含义是通过移动互联网，从而实现线上与线下的交互。这种新型的营销模式能够为消费者的消费行为提供极大的便利，这主要依托于信息数据分析等技术手段，应用该营销模式能够有效提高营销业务的成功率，提升营销工作的质量和效率。具体而言，通过先进的线上营销平台将企业、商家所要营销商品直观的展示在消费者眼前，通过对消费者浏览数据以及查询数据进行采集、分析，从而准确把握消费者喜好，进而为其推送、呈现更多符合消费者喜好要求的商品，提高消费者的兴趣、刺激其购买欲望，从而实现营销的目的。与此同时，通过与线下的商铺相结合，使消费者能够在线上了解商品的相关信息后再到线下的商铺中进行体验。O2O网络营销模式一方面能够对线上营销的成交率进行提高，另一方面还能够增加线下商铺的客流量。在这种新媒体的网络时代，线下的商铺受到了强烈的冲击，但这种模式能够有效增加线下商铺的客流量，为线下的营销活动注入生机。不仅如此，对于消费者而言，在线上进行沟通和交流能够节约消费者购买时间，再到线下商铺时能够准确选择感兴趣的商品，还能够有效避免实物与宣传图不符的情况，营造真实、有效的购物环境〔1〕。
　　（二）O2O電子商务网络营销模式与其他模式的差异
　　O2O网络营销模式是建立在先进的互联网上，所以该营销模式具有传播速度快、信息及时等优势。不同于以往传统的营销模式，O2O网络营销模式突破了时间、空间以及地点的限制，进一步提高商品信息的传播范围以及传播效果，还能够借助便捷的网络平台对消费者进行实时的互动以及及时接受消费者的反馈信息〔2〕。除此之外，O2O网络营销模式不需要实际的线下店铺，这意味着使用该营销模式的成本较低，但对于商机的挖掘以及市场动态信息的捕捉具有及时、快速的优势，从而提高营销业务带来的经济效益。不仅如此，企业和商家还能够通过应用O2O网络营销模式中的分销手段对商品库存进行减少，进而实现资金回笼的目的。另外，应用O2O网络营销模式一般使用的宣传手段都是网络宣传，不仅所需的成本较低，还具有很高的针对性，将商品的相关信息准确的传达给消费者，从而激发消费者的购买欲。但由于存在宣传图与实物不符或是质量不过关等情况，导致社会大众对O2O网络营销模式的信任度下降，从而影响营销活动开展的质量和效果。但O2O网络营销模式具有更多优势，例如可以对消费者的喜好进行分析、预测开展闭合式的营销方式，进而使线上营销与线下营销能够有效衔接。同时，这种闭合式的营销模式还能够在打造企业或商家品牌方面发挥作用，这是其他营销模式没有的优势。具体而言，消费者通过使用电子凭证到线下进行消费，不仅能够享受到线下店铺的服务，还能够避免线上营销的弊端，从而提高消费者对企业和商家的信息成都。久而久之，形成品牌效应，为企业创造更多的经济效益，从而促进企业的稳定发展。
　　二、在电子商务背景下研究O2O网络营销模式的渠道冲突
　　（一）线上线下经营目标侧重方面的冲突
　　从我国当前现状来看，传统的线上营销模式仍占据着电子商务的主要市场。在企业以及商业应用、摸索O2O网络营销模式过程中，难免会出现多种营销模式同时存在的情况，这导致企业经营目标方面出现冲突。具体而言，企业在应用O2O网络营销模式过程中，对于经营目标主要的侧重方向是对消费者的喜好进行分析以及品牌打造工作，这种长远的发展模式导致当下的营销业务成交量较少，对企业的经济收益造成影响。而在线下的营销活动中，主要提供的是信息咨询服务，消费者无法得到与商品有关的全面的信息，缺少创新性，从而无法在消费者心中留下深刻的印象。这对于企业的品牌打造工作产生了较大的影响，同时，也无法有效提高消费者对企业的信任度和忠诚度。除此之外，在应用O2O网络营销模式开展实际的营销工作过程中，由于线上和线下的目标存在差异，导致人力资源的分配以及企业资源的配置等方面极易产生冲突〔3〕。
　　（二）渠道员工工作认知方面的冲突
　　对于营销活动而言，工作人员是营销活动的促成者。但是，从现状看来，在实际的营销工作中，由于负责线上营销活动和线下营销活动的员工之间职能角色的差异性，导致员工之间的沟通能力、技巧以及服务侧重点存在不同，这导致消费者所接受的线上服务与线下服务存在极大的差别，导致消费者出现较大的心理落差，不利于营销工作的开展。不仅如此，由于线上线下工作人员服务目标的不同，外加消费者对O2O网络营销模式两线侧重点的不了解，导致无法切实为消费者提供优质的服务，这对于消费者满意度以及营销工作的顺利展开具有极大的影响。具体来说，由于线上线下工作人员态度以及服务侧重点的不同，导致消费者在线上进行商品的购买后，到线下店面自取时出现未配货或是商品有限等情况，降低消费者的消费体验。或是线上工作人员与线下工作人员之间的配合度较差，导致在应用O2O网络营销模式开展营销活动时，出现拒绝执行或是刻意拖延时间等情况，这对于闭合式的运营模式会产生极其严重的不良影响。另外，还存在团队意识的缺乏或是过于情绪化等现状，导致线上与线下无法开展高效的交互服务，使O2O网络营销模式失去其原本的作用，影响企业的平稳运作。
　　（三）组织结构中的冲突
　　相较于其他的营销模式，O2O网络营销模式对于消费者的主体性更加重视，这意味着应用该模式能够为消费者提供更加优质的服务，但同时会提高企业的经营组织、企业内部的财务管理工作以及经济利润分配工作的复杂性，从而产生相应的冲突，而这些冲突往往具有突发性和多元性。若是企业在分配线上、线上工作人员时出现不同，导致两线人员结构存在差异性，这种情况下极易在商品营销过程中出现问题。例如，消费者在线上消费且企业通过线上发货后，收到商品的消费者对货物不满意寻求退货，在发现实体店后要求在线下进行退货工作，这给线下店铺提出了更高的要求。针对该情况，若是该企业的相关规定中允许在线下商铺进行退货，会影响到企业商品的资源分配；若是企业在相关规定不允许线上购物线下退货，则会直接降低消费者对商品、服务以及企业的满意度，不利于企业的长远发展。
　　三、在电子商务背景下研究O2O网络营销模式的管理策略
　　O2O网络营销模式是在2010年被首次提出，经过时间的推移以及社会的发展，我国大部分企业已开始应用、摸索该模式的应用策略。在此过程中，虽然为企业带来一定的经济效益，但也出现诸多管理问题影响企业的可持续发展。因此，为有效解决这些问题，可采取以下管理策略：
　　（一）对营销目标进行合理全面的构建
　　企业在面对营销目标差异化带来的冲突时，应通过构建全面的营销目标进行解决，从而使线上与线下的营销目标能够统一，避免冲突的发生。第一，企业应对O2O网络营销模式下的工作特点进行明确，并在此基础上统一各个营销渠道营销目标，使其以全局营销作为最终的营销目标开展营销活动以及提供营销服务，为目标冲突问题的解决奠定良好的思想基础。从而提高员工对线上线下交互作用的认知，使员工自动提高服务质量，为消费者提供统一的营销服务。第二，为加大与同行业以及同类产品之间的差异性，企业可以通过对商品进行定制化的设计以及向消费者提供差异化的服务，从而提高商品的辨识度，激发消费者的购物兴趣。具体而言，从工作的特性出發，通过对线上以及线上的商品种类或是价格进行差异化的设计，从而为消费者提供多元化的选择和服务。这一措施主要是为了避免在价格与服务相同的条件下线上商品营销热度较低的现象，通过进行差异化设计，从而提高线上营销活动的热度。再通过线下优惠券都相关手段，提高线下商铺的热度，既能够为消费者提供多元化的选择，还能够使线上营销活动与线下营销活动协同发展，维持营销目标的一致性〔4〕。
　　（二）加强统一管理，增加线上线下的交流
　　企业和商家通过对线上营销与线下营销进行统一管理，能够切实有效的对企业各个营销渠道的工作进行平衡，还能够在统一管理的背景下，通过相应的反馈信息对各个渠道的工作内容以及营销目标进行合理、科学的调整，从而加强在该模式下的营销管理工作。在管理过程中，通过对各营销渠道的优势进行挖掘并放大，从而使各个渠道之间能够互相配合、互相弥补，从而使O2O网络营销模式发挥出最大的作用和价值。例如，企业或商家可以挖掘线下营销中物流配送的特点，并发展为优势，从而提高物流配送工作的效率和质量，使商品能够更加安全、便捷的送到消费者。同时，对于线下物流配送而言，还应大力建设售后服务，从而及时、有效的解决消费者的问题。对于规模较大的企业可以通过合并等手段，优化物流配送等方面的体系，从而提高企业的核心竞争力，使其能够在竞争激烈的市场中稳定发展。另外，为加强线上线下的统一管理，企业或商家可以通过构建企业内部的网络交流平台，使线上的工作人员与线下的工作人员能够进行实时、有效的沟通，提高商品信息传递的及时性和便捷性，对于突然出现的问题也能够尽快解决，避免人员矛盾的产生。
　　（三）对结构体系进行优化
　　为进一步加强对各个营销渠道的有效管理，企业需要构建合理的组织结构，从而优化企业营销结构的体系。同时，在对结构体系进行优化过程中，还要做到权责明确，例如将营销地区细分，开展分地区的处理模式以及地区性的培训、考核工作；对不同的营销渠道制定合理的营销计划，并对不同渠道的营销工作流程进行规范；或是构建安全系数高的营销相关数据资料的存储体系等。从而使企业各个渠道的营销工作能够在高质量的环境下同时进行。条件允许的情况下，企业还可以在结构体系中加入合理的激励机制，从而进一步激发员工工作的积极性和认真程度，提高营销活动开展的高效性。另外，还应针对员工建立相应的反馈系统，使企业管理人员能够及时把控当前市场情况以及工作情况，从而促进企业稳定发展。
　　结束语：
　　综上所述，在电子商务的背景下，O2O网络营销模式对于企业或商家开展营销活动具有极强的现实意义，符合当前时代的要求。因此，相关企业应积极挖掘营销工作中各个渠道之间的冲突，并通过优化结构体系、加强统一管理以及构建全面的营销目标等措施进行解决，从而发挥多渠道的营销优势，促进企业可持续发展。
　　参考文献：
　　〔1〕张庆。电子商务下O2O网络营销模式的渠道冲突和管理策略探讨〔J〕。商业经济，2020（06）：6566。
　　〔2〕卢小丽。电子商务下O2O网络营销模式的渠道冲突和管理思路探索〔J〕。营销界，2019（28）：2022。
　　〔3〕邵嫣嫣。电子商务下O2O网络营销模式的渠道冲突和管理策略〔J〕。商场现代化，2018（21）：4950。
　　〔4〕吴章光，陈宝健，吴为民。基于移动关系网络服务的O2O商务模式〔J〕。重庆科技学院学报（社会科学版），2017（09）：303254。
　　作者简介：肖建玲（1974），女，汉族，浙江经贸职业技术学院，硕士，副教授。研究方向：市场营销、企业管理、产业经济等。