立标杆做细分抖音内容营销盘点

　　转眼间，移动互联网发展已有十年之久了，人工智能登上舞台再到逐渐走进人们的生活中，所有趋势都变化得太快了。
　　在2018年岁末，2019新年伊始，各种总结、预测纷至沓来，伴随着对消费增长不确定的焦虑，让我想起一句查理芒格的话：宏观是我们必须接受的，微观才是我们可以有所作为的。
　　PC时代已经被移动互联网取代，人工智能也逐渐登上舞台，所有的趋势变化都太快，就好比在2018年底很多人为众多报纸的倒闭感到遗憾，但其实用户的需求从来没有变过，就像我曾看到两张图片，在一个城市的车站，1916年一群等车的人在看报纸，到了2016年，还是这个车站，一群等车的人在看手机，时代变了、工具变了，但是阅读的需求一直在。所以，好内容是链接品牌与用户的基础，只是在不同时代下它所表现的不同。
　　就好比抖音成为流行，短视频成为趋势，从2018年7月建了一间24小时美好生活映像馆、双12有人涨粉100万，有人流水2300万，到2018年末2019年初，抖音好物联盟上线，通过短视频内容，推荐好物，这样的内容营销已然不同凡响。
　　我们先来盘点一下2018年抖音的好物战略：
　　一、立标杆：美好映像志，表达美好生活
　　在2018年7月，一间24小时美好生活映像馆诞生了，通过短视频内容来表达好物，第一季开创性的展映中，抖音便将创作的灵感，锁定在见证每一个美好时刻的好物香奈儿J12腕表之上。
　　跨越了12个美好时刻、还原12段香奈儿J12人生的映像志陆续上映。
　　第一季美好映像志给用户艺术生活化的感受，而到了第二季，美好映像志将好物锁定在融合了瑞士高级制表工艺与尖端科技的万宝龙智能腕表SUMMIT2之上，用视频传达智能好物使用者的美好日常，让大家品味和感受科技生活化所代表的年轻一代不停探索、不止向前的生活态度。
　　抖音x万宝龙共创6支视频，在2018年10月15日至10月20日陆续放映。
　　当杨洋化身成为都市里实现梦想的年轻人，在繁华都市中享受前沿科技带来的便利，在精神世界里对未来始终保有美好的期待。这种隐含在物背后的年轻态美好生活理念，借由视频表达，传递给更多用户，从认知到认可。
　　美好映像志的战略亮点：
　　立标杆：每一季都是精选的好物代表，从第一季香奈儿、到第二季万宝龙，品牌与内容制作高度契合，艺术化、场景化的呈现形成了抖音好物的标杆效应。
　　情感认同：通过两季推荐了两个好物品牌，感觉抖音是希望对美好生活这个定位、标签的解码落地，通过短视频内容创意让用户建立起抖音与自身的美好生活关联。
　　二、做细分：吃喝玩乐购，享受美好生活
　　2018年，除了美好映像志之外，抖音在各个细分领域不断深挖好物，与每个人相关的吃喝玩乐购细分生活场景中，通过内容场景的表达，从手机屏幕前看短视频的感受状态，变成每个人都参与其中，加入到美好生活中来，变成真正的享受状态。
　　1。吃喝系美食季：中国抖有味、城市味道膘局
　　各种美食、潮饮、探店、网红餐馆、土特产、家乡味道与吃货有关的美食短视频大受欢迎，美食是抖音众多内容类别中的Top级类目，平台上70用户对美食感兴趣，美食本身的社交属性，以及丰富多元的呈现形式会引发全民参与的热潮。
　　王蓝莓、丛林之家、跑腿界的彭于晏、翔翔大作战、香喷喷的小烤鸡、锅盖wer、会唱饭的王小潮、李一檬EMOO等8位达人通过风格各异的方式创作了土味天团创意视频，将碧桂园守味家乡公益计划中扶贫地区食品与网红美食做了趣味关联。
　　截止到2018年12月17日，中国抖有味鲜酸辣甜四大话题合共VV6。78亿，其中，作为与美好生活关联的守味家乡甜到心酥话题VV量达2。6亿，代表年轻人爱刺激的守味家乡辣到飙泪话题VV量达2。4亿。
　　12月18日，抖音美食季正式走向线下，在广州打造了一个浸入体验式的城市味道膘局，线下活动是让抖音用户深度参与的体验场景，美食潮流体验再产生美食UGC内容分享至抖音。
　　2。玩乐系旅行季：FUN肆趣旅游抖一下
　　抖音在2018年十一期间开启了FUN肆趣旅游抖一下专属旅行季，携程旅行发现用抖音记录美好旅行生活这一潮流现象，联合抖音基于旅行进行IP和美好内容共建，在整个十一黄金周，头部达人参与的PGC内容激发更多UGC互动，累计播放44。7亿，视频总分享次数160万，视频总点赞数达到1。05亿次，IP官方账号获赞141。4万（此数据来自抖音广告助手官方账号发布）
　　在国庆假期开始前，很多人都被抖音x携程旅行推出的创意H5《FUN游新物种》刷爆朋友圈，上线3小时内页面UV超过100万。
　　3。购物系抖音购物车到抖音好物联盟
　　谈过吃喝与玩乐，与买买买消费相关的购物内容也成为各大平台、品牌的重点，2018年是短视频和社交的大年，各种风口理论吹到了各大平台，基于红人经济蓬勃发展的微博就是典型代表，除了广告之外，通过内容与商品的结合转化进行变现成为内容创作者的升级标配。
　　2018年12月11日，抖音正式推出购物车功能。达到入驻条件的用户，可自行申请开通抖音购物车。最近抖音交出了双12成绩单：双12当天，平台促成订单数超120万，Top50账号成交额超1亿。
　　2018年12月28日，抖音好物联盟推出并发起比赛话题新年好物抖起来，降低申请购物车门槛
　　抖音官方表示，截至目前，已有19万抖音用户开通购物车。这些用户中，有偶然拍抖音爆红的素人，有从其它平台转来的红人，也有电商出身的淘宝店主、淘女郎等。
　　先分享两个案例：
　　案例一：国风男装店古阿新60万抖音粉丝，月流水100万左右
　　一个苗族青年杨春林以他的苗族名为品牌，创立了古阿新国风男装店。2018年7月，古阿新开通抖音购物车，助推淘宝店交易。淘宝上的所有商品，基本都添加到了抖音购物车，目前大约有50个SKU，月流水100万左右。双12古阿新交易额增长了170。
　　目前抖音粉丝到淘宝转化率10，淘宝店里6070销量来自抖音。我们淘宝国风男装区排名，现在越来越靠前。杨春林称，目前双12过去一周，店铺日均销售额有六七万，比上个月翻了五六倍。
　　案例二：七舅脑爷抖音直播33万人在线，1000万成交额
　　作为头部情感类IP，七舅脑爷拥有超过3000万粉丝，其创作的趣味、情感短视频，成为了大量粉丝的喜爱，在双12期间，开通了抖音购物车的七舅脑爷首次尝试抖音直播，一是因为内容导购的时机成熟，二是想趁机回馈一下粉丝。
　　从选品招商、内容引流，到直播预演和运营维护等多项任务。双12当天，七舅脑爷晚上7点开播，次日凌晨1点结束，整整6个小时。据悉，这次直播峰值33万人同时在线，总成交额超过1000万。
　　七舅脑爷团队表示：内容消费转化第一，流量第二。而转化率一看选品匹配度，二看商品特性，三看销售话术。选品要分析粉丝画像；商品性价比，要看团队的谈判能力；另外，抖音不同于淘宝的卖货场景，整体的内容规划、达人话术也很重要。
　　做细分的战略亮点：
　　线上线下多场景融合；
　　达人PGC激发粉丝UGC内容；
　　内容消费转化第一、流量第二：统一规划、运营维护。
　　通过立标杆、做细分，抖音正在将记录美好生活的愿景不断照进现实，对于好物的执念，以及通过短视频、直播为更多用户发现美好、遇见美好，这才是一个平台所承载的价值。
　　梳理这一年抖音有关美好生活的内容营销案例，正是通过好物好内容的策略，激发用户去探寻好物，成为去分享好物的动力，形成疯传效应，这便是品牌到用户的内容营销总图谱：
　　魏家东原创制图
　　在内容营销的链路中，可以通过短视频、直播等内容表达方式，在策略应用上可以有情、有趣、有用、有品的创作基调，符合这四点的短视频在抖音上非常多，比如上面举例子有情、有趣的七舅脑爷，比如有品的香奈儿美好映像志，比如发布评测有用短视频内容的老爸评测
　　谈了这么多关于短视频、关于好物、关于内容营销的案例、话题、成果，对于行业有哪些影响、意义呢？
　　第一、短视频内容与好物的有情、有趣、有用、有品策略。
　　在2019年可能会有更多品牌加入到短视频内容创作，与品牌关联时如果单纯变成说明书式，显然没有找到用户的共鸣，也很难激发用户参与，因此好物好内容是一个不错的组合方案。
　　第二、KOL成为消费通路中重要的影响者；
　　我们一般把KOL（意见领袖）分为舆论导向型意见领袖与销售导向型意见领袖，在消费通路的不同阶段，KOL的作用以及传播内容、话术都会刺激消费转化，比如前文谈到抖音达人七舅脑爷通过选品、直播推荐商品，并完成交易。
　　内容营销，重点在于内容的洞察与创意，营是转化过程，销是结果。正如我在这篇文章开头谈到的观点一样，用户的需求本质没变，可发生变化的是什么呢？
　　第一、认知在变，用户消费升级，升级的是认知，人们需要好物、需要美好生活；
　　第二、工具在变，不论是阅读浏览、社交工具、沟通媒介都在发生变化。
　　所以，在不变的本质需求下，创作更适合的内容，用适合的工具、媒介，触达用户直到转化，如此循环，便成就了一个又一个品牌。
　　在内容上深耕的抖音，已然色彩斑斓。
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