三只松鼠章燎原坚果帝国的成长之路

　　三只松鼠创始人兼CEO章燎原7年前创业的初心很简单，就是希望创建一个能给别人带去快乐的坚果零食品牌
　　在创立的第7年，历经一波三折的IPO之路后，三只松鼠终于叩开了A股的大门。
　　北京时间7月12日上午，网红零食品牌三只松鼠（300783）正式在深交所创业板挂牌上市，发行价14。68元。开市后，三只松鼠开盘报17。62元，上涨20。03，市值70。7亿元。截至发稿，三只松鼠股价上涨44。01，报21。14元，总市值84。77亿元。
　　上市现场，三只松鼠董事长章燎原致辭道：7年前创业的初心很简单，就是希望创建一个能给别人带去快乐的坚果零食品牌。7年来我们用可爱的松鼠形象促进品牌的多元发展，给消费者送去了快乐，用数字化技术实现了商品和人的新连接，带动了中国食品产业的进步。上市是我们的一个新起点。
　　根据易观智库研究，我国食品电商行业的发展历经2005？2009年的探索期、2009？2012年的启动期，目前正处于发展、成熟期。在这个过程中，消费者对电商模式逐渐认可并培养出新的在线消费习惯，一些具有代表性的食品电商企业也迅速崛起。关于三只松鼠创立时间
　　成立于2012年。融资情况
　　2012年3月，完成IDG资本150万美元A轮融资；
　　2013年6月，完成IDG资本、今日资本600万美元B轮融资；
　　2014年3月，完成IDG资本、今日资本1。2亿人民币C轮融资；
　　2015年9月，完成峰瑞资本3亿人民币D轮融资；
　　2017年12月，完成正居资本、峰瑞资本E轮融资，金额未公开；
　　2019年7月12日，7月12日，三只松鼠在深交所创业板挂牌上市。截至当日收盘，三只松鼠股价较发行价上涨44。01，总市值达到84。77亿元。
　　三只松鼠正是赶上了国内消费升级的大环境和时间点，从坚果细分品类切入，通过电商渠道的销售实现了快速突破，并且还成功打造了卡通坚果品牌和互联网短平快销售模式，成为坚果电商细分领域领先者。
　　不过其IPO之路，可谓一波三折。
　　早在2015年底，安徽证监局信息显示，确认券商对三只松鼠的IPO辅导备案登记；2017年3月29日，三只松鼠向证监会递交招股说明书，正式冲刺IPO，中途却几经挫折，遭遇了IPO中止审查、因收到匿名信邮件致使证监会审核取消等状况，直到2018年6月更新招股书，才进入IPO排队阶段。
　　在如今新零售概念火热的大行情下，食品电商企业纷纷迈入电商红利退潮后的转型期。业内人士认为，三只松鼠开启多元化全渠道策略，线上线下结合，走可持续发展之路，IPO上市是必经之路，而资本的注入有助于其迅速开拓线下市场，抢占先机。如何把零食生意做得性感
　　三只松鼠并不是最早品牌化的休闲零食商，甚至在其成立的2012年休闲零食市场就是红海一片，彼时百草味、良品铺子、来伊份等品牌彼此间交战多年，线下战火正在向线上蔓延。
　　可是得益于国内消费升级的大环境和时间点，从坚果品类突破的三只松鼠借助淘宝等电商的平台红利，很快就迎来了爆发式增长，并赶超两位零食界的前辈，成了网生坚果品牌里面最大的一家。以天猫渠道为例，天猫商城统计数据显示，三只松鼠2014？2018年连续5年在天猫商城渠道的成交额位列零食坚果特产品类的第一位。
　　此前章燎原在接受创业邦（微信搜索：ichuangyebang）采访时表示，三只松鼠崛起的原因可以简单地归结为他们抓住了时机差。
　　我们抓住了时机，并准确把握住了互联网下用户的消费心理。章燎原说。2012年的时候，互联网流量并不像今天这样贵，用户选择网购，很重要的一点是看中它价格便宜，而三只松鼠非常精准地踩在了消费者的这个刚需上。
　　但想要真正形成一个品牌促进消费者持续购买和传播，除了质量，还需从刚需过渡到一种愉快的享受型消费，给用户提供‘超预期的价值。blockquote
　　时机差还体现在另一方面。章燎原认为，如果2013年前后传统的零食品类大举反攻线上，进行互联网营销的话，三只松鼠很可能没有机会达到今天的规模。但错过了这个时机，即便后来传统企业想大批量进入线上，也已经没有办法跟三只松鼠抗衡了。
　　对于互联网创业企业来说，时机或者说时间窗口期一定程度上决定了一家企业未来发展的空间，乃至生死这一时机带来的互联网红利并不独给了三只松鼠，只不过三只松鼠抓到了，并且在互联网营销上也另辟蹊径。
　　这一时期，对于很多零食大品牌而言，在互联网上投广告的各种花式烧钱模式还是稀罕事。但章燎原恰恰相反，认为这是一个非常划算的投入，投100元广告可以卖200元的产品，为什么不做？
　　三只松鼠以松鼠为主体的品牌IP打造之路自此开始。
　　前期广告围绕包邮、低至三折、坚果等词展开，以致于用户的鼠标点到哪儿都能看到三只松鼠的广告。这一决策为三只松鼠带来了大量用户，搜索流量急速飙升。
　　但想要真正形成一个品牌，促进消费者持续购买和传播，除了质量，还需从刚需过渡到一种愉快的享受型消费，给用户提供‘超预期的价值，即顾客所支付的价格是否超越了他的预期值。
　　随着发展，三只松鼠还创造性地推出了萌文化，称用户为主人。在章燎原看来，用户买不买东西不重要，要让主人觉得爽才对。
　　每一个小松鼠（客服）的任务是和主人聊天，可以撒娇卖萌可以聊心事。因为在互联网的虚拟空间中，人们看不见对方，就可以卸下伪装，畅所欲言，而三只松鼠恰恰放大了这种想象空间，将互联网虚拟的劣势转变成它的优势。
　　松鼠和主人的虚拟角色扮演，让松鼠代表的轻松、快乐的消费印象在与主人的第一次接触时就一起打包传递给了用户，并最终形成了三只松鼠的IP。
　　在章燎原的计划里，三只松鼠的首要战略是做大做强三只松鼠这个IP，当IP足够强大时，就可以基于品牌IP不断增加周边和附属衍生产品，比如通过授权做其他的跨界品类等。而企业文化、产品、渠道等都是战略下的战术打法。
　　同时三只松鼠也在不断修炼内功：一方面，由单一的线上渠道向全渠道转型，由单一坚果为主的品类向全品类零食拓展，从品牌电商完成向产业链生态平台的转变；另一方面，从征服味蕾升级到娱乐化体验比如拓展全渠道化运营，通过动画片、电影、游戏的方式与用户进行娱乐化交流，拓宽三只松鼠IP的内涵，升级为产品的娱乐化体验。
　　当有足够多的跨界品类后，三只松鼠卖什么不重要，重要的是营造了一种轻松、休闲的氛围，并形成一个用户喜爱的IP，还能自带流量。章燎原说。在他看来，迪士尼是先有IP才考虑变现，而三只松鼠从一开始就已经形成了商业变现，再用IP去赋能其相关产业，更容易走通并实现闭环。回过头来看，三只松鼠的IP打造、品牌形象塑造，是互联网时代的明智之举。
　　而回顾三只松鼠的发展契机，章燎原表示，其实处在窗口期的小企业想获得成长很简单，只要找到一个大企业忽视的地带，迅速攻城略地。当然前提是在这个时间差里，你的成长速度要足够快，要快速变得足够强大，强大到当哪一天大企业反应过来跟你正面交锋时，你也能抵挡得住。曲折上市之后故事怎么讲
　　纵观零食市场从未像今天这般热闹。
　　一方面市场在不断增大无论从市场规模还是从用户体量来看，零食正在逐渐取代正餐变成日常刚需。中金公司发布的研究报告显示，中国休闲食品行业2012？2016年年复合增长率为9。4，2016年整个行业的零售规模达5015亿元。而据商务部《零食报告》数据，到2020年，零食行业总产业规模预计接近3万亿元。
　　供应链前置就是让我们的供应链真正的围绕每个销售终端去转，最终围绕一个消费者去转，可以理解为是从消费者到工厂，CtoM或者CtoF。blockquote
　　另一方面，入驻零食行业的玩家越来越多，新老玩家之间彼此竞争愈加激烈。
　　除了三只松鼠，从去年开始，良品铺子、展翠食品、甘源食品、华文食品等也接连站到了资本市场门外，更早之前来伊份、百草味、盐津铺子等早已登陆资本市场。由此导致的同质化严重、模式单一等问题，让各大玩家都迫切开始寻找新的增长点。
　　而在三只松鼠两年3次冲击IPO期间，线上互联网流量红利开始退潮。同时，毛利率低于行业均值、代工模式下产品质量存隐忧等也导致三只松鼠遭到质疑。上市之后，故事要怎么讲？
　　用章燎原的话，如果说过去7年三只松鼠一直在做的一件事是以用户体验的方式创建了一个全国化的互联网品牌，那么接下来需要且已经在做的第二件事就是数字化以数字化为驱动，实现供应链的前置和组织的高效率，这是我们未来几年要做的事。
　　为什么做数字化？从大的方向讲，是指数字化技术本身，过去只是做到了消费端，还没有做到产业端。最终是要数字技术渗透到产业的每一个环节当中，改变整体的成本、效率和体验。
　　事实上，是用数字化实现质量、供应链以及组织管理的高效和低成本。事实上，三只松鼠是要用数字化实现质量、供应链以及组织管理的高效和低成本。从本质来看，三只松鼠在过去七年主推的为用户提供超预期的用户体验和现在提出的数字化，前者是为了获取流量用户，通过流量来占领市场，后者是通过深入供应链整合来实现供应链的前置，但最终都是要达到最大限度压缩成本、提高毛利率、实现高净利润的目的。
　　供应链前置就是让我们的供应链真正的围绕每个销售终端去转，最终围绕一个消费者去转，可以理解为是从消费者到工厂，CtoM或者CtoF。
　　章燎原坦言，对于一家企业的早期发展来说，红利的重要性不言而喻，但是要持续发展，就必须要构建自己一定的护城河，这是大家共性的问题。
　　而基于数字化来实现供应链前置，则是三只松鼠为未来划定的护城河的核心。这就意味着三只松鼠不得不，也必须对供应链进行整合。就食品生产企业而言，供给端企业有4万家左右，小、散、乱是普遍现象，最终导致缺乏规模优势，质量难以把控，成本上升。
　　三只松鼠希望能基于数字化来实现供给端的资源整合，完成从渠道开始的商品反向定制。用数字化把供给端全部重新连接，这就是三只松鼠的物流仓配体系，也是包括整个供应链的数字化。
　　事实上，就业内人士分析，随着电商红利退潮，为了摆脱低毛利的宿命，几乎所有的零食企业都在做差不多的两件事：一是开启多元化全渠道策略，线上线下融合；二是尝试下沉至供应链，对供应链进行改造这不是什么新鲜事，也许从开始创业之初，就已经埋下了伏笔。
　　IPO意味着三只松鼠将面临诸多挑战，关于IP、数字化的故事都要接着讲。
　　但眼前的问题是，电商流量红利期结束，线上增长遇瓶颈，包括阿里、京东等大型电商平台也在加速线下布局，下沉成了今年电商的关键词。零食电商也加大线下投入，转向实体渠道寻突破，这些争先布局线下实体店的做法，成为今年他们的一个竞争状态。
　　但线下布局存在投入大、回报慢的问题。据招股书，2016年三只松鼠第一家线下体验店在芜湖开业，截至2018年12月31日，53家线下体验店已正式运营。三只松鼠的目标是，侧重于二、三线城市，于未来两年建设期内使用募投资金完成100家门店布局。为了更好地做好主营业务而做動画、视频，打造松鼠小镇，等等，也是三只松鼠要做的长线投资。最终结果怎么样，还要接着看。
　　7年前开始讲的故事已告一段落；7年后关于新零售本质是要去零售化未来几年要做的是数据化的故事，也许如章燎原所说，可能真要讲10年。