端创业公司如何搭建市场体系

　　本文为企业服务类公司市场体系搭建的一点总结，仅供业内同仁参考。enjoy
　　一个有趣的问题，市场，在企业服务公司承担何种角色和责任？
　　企业服务类公司在成立初期，其市场职能线主要包括两类，一类是市场活动、一类是线上投放或新媒体、内容、PR领域。之后，便根据各自的发展阶段和节奏开始补充完善。
　　而事实上，市场到底在企业服务公司承担着一个什么样的角色和责任？或者说应该发挥什么样的作用？是一个非常有趣的问题。
　　之前跟圈子里的市场老大们讨论这个话题，有的说自己是负责品牌的，有的说自己是负责销售线索的，有的说自己是负责销售市场的
　　考核市场老大KPI的指标，通常听到的是线索量，也有部分是商机量和签单额，而品牌声量却是大部分KPI考核指标中很多人无从下手的地方。
　　从我接触过的国内大大小小60余家杰出企业服务公司的CEO而言，他们都会问我的一个共性问题是设置什么样的考核体系对市场整体ROI更有利、且效率更高。
　　当然，今天主要的话题，还是希望跟大家谈下关于企业服务市场团队、市场体系搭建的话题，关于市场ROI的话题，可以放到之后再论。
　　企业服务类创业公司早期的时候，更多是在印证自己的产品和商业模式，01、10100的阶段主要依靠CEO、创始团队、投资方等原有的各种资源。10100、1000、10000或者说规模化扩张阶段的时候，夯实且高效运转的市场体系则是一个基础。
　　因此，本文更多探讨的是规模化扩张阶段的企业市场团队搭建，特别早期或成熟期的企业服务公司市场团队搭建和管理，不具备太多参考意义。
　　营销要让客户理解：为什么需要你？为什么现在需要？为什么应该选择你？
　　要有好的ROI，首先得有一个良性运转的市场体系。
　　企业服务类公司的市场团队作为空军部队，靠的是团队作战、没有英雄主义，因此，找到一个靠谱的市场老大只是市场团队搭建成功的第一步。
　　要解决市场团队体系搭建，首先需要清楚理解市场团队需要做什么？
　　在SaaS客户的典型购买旅程里，营销需要解答客户三个主要问题：
　　为什么需要？
　　为什么现在需要？
　　为什么应该选择贵公司？
　　图1。SaaS客户的典型购买旅程
　　上图很清楚详尽地展示了SaaS客户发现试用购买使用推荐的整个心路历程，初创公司早期的市场成功，便是基于种子客户的口碑传播。
　　在我正式入职之前，CEO和团队已经花了很多时间在解决为什么应该选择我的产品这件事情上，尤其是在购买和推荐这两个环节。
　　我们早期的种子客户，有些已成长为参天大树，有些本就是业内非常知名的企业，还有个别种子客户因为行业发展或转型缘故不再存在，但是所积累和形成的口碑效应，至今我们仍在受益。
　　营销全漏斗改造、市场体系搭建和团队分工
　　在我入职以后，重点解决的实际上更多是前两个核心问题，即为什么需要和为什么现在需要，也就是用户在发现、试用这两个主要阶段，以及配合购买、使用和推荐三大阶段来进行相关工作安排。
　　通过2016年实际营销和转化路径的相关数据，我们对原有的营销全漏斗（包括营销和销售）进行梳理与详细的问题诊断（如图2），发现突出问题包括：线上流量来源增长受限、活动线索转化率差、SEM投放词ROI差、付费投放页面跳出率高、缺乏用户培育且无法支撑销售环节转化、销售线索处理优先级无法判别、缺乏客户分级管理体系等。
　　事实上，图2中的营销漏斗，也是大多数SaaS公司的营销漏斗，这一漏斗对市场体系本身的依赖较少，更多是依靠产品本身和销售个人能力，去具体问题具体分析，而这仅适用于成立初期的SaaS公司。
　　图2。公司原有营销销售漏斗
　　后来为解决上述问题，我们提出了针对性的落地计划，开始搭建SaaS营销全漏斗，为将来的快速规模化扩张做好准备。
　　在这些计划执行的过程中，通过一年的时间，我对公司的市场团队进行了一次大改造，优化了原有的组织结构和人员设置。
　　如图3你们所看到的，目前我的市场团队，会覆盖用户全生命周期的营销相关工作（如图4）。
　　按照职能线，会划分为营销线和品牌线，营销线以市场活动、数字营销职能为主，品牌线以内容营销、产品市场和VI为主。
　　图3。SaaS营销全漏斗
　　图4。不同阶段的营销工作安排
　　通过上述图片的对比，不难发现，我们强化了品牌布点、用户培育和服务相关的环节。
　　这个过程看似很容易，但短短一年半的时间，这个市场小团队的人员流动率几乎快到50，因为我设置的考核标准过高，使得这个数字远高于公司平均水平。
　　目前的市场体系，一方面在上层开源，将更多的流量导流进来。另一方面，在流量进入以后，开启各种特征分级和相应培育体系。而且，我们并不会以客户签单作为终结，反而是一种开始。
　　企业会需要投入更多的人力和资源，进入到营销全漏斗的建设上，但事实上，解决的是企业将可复制的成功模式，快速复制到相应特点的客户当中的能力，从而帮助企业稳步发展。
　　以下是我们营销线和品牌线的具体分工细则，供参考。
　　图5。营销线的具体工作
　　图6。营销线的具体工作
　　图7。营销线的具体工作
　　图8。品牌线的具体工作
　　图9。品牌线的具体工作
　　以上为企业服务类公司市场体系搭建的一点总结，仅供业内同仁参考。以后，将会针对我们如何具体改进营销全漏斗的相关方法、实践等内容，与大家分享及沟通。
　　写在最后
　　特别感谢我现在的CEO桑文锋先生，以及与我并肩作战的市场部伙伴们。
　　目前，虽然公司蒸蒸日上，但仍处在一个即将快速扩张的阶段，这个阶段依旧面临着非常大的挑战，我会一如既往地保持着敏锐的嗅觉与应变力、空杯和开放的心态、积极向上和乐观进取的态度来面对未来未知的一切战役。