氪领读如何在一周之内摸清一个行业

　　36氪领读3小时前
　　一知半解，也得靠经年累月的积累。
　　Whytoread
　　我们常常会在网上看到一些精品的职场类回答，点了个赞就在心里默认自己学习过了，而这些不走心的干货，又怎么能灵活运用到实际层面呢？今天，向你推荐的这本《一亿赞》，是由知乎炙手可热的大V曾加、程毅南等，为你量身打造的职场思维进阶选修课。每篇文章标题层级逻辑清晰，结构简洁明了，帮助你迅速get到文章的核心内容，让你碎片时间翻两页就能把握重点。
　　文：程毅南
　　我曾做过3年投资咨询，平均每个月一个项目，所做的事情就是（尝试）深入了解各种行业和公司，为投资决策提供分析、支持和建议。所以了解一个行业的方法论对我来说既是基本功，也是在面对不同行业后不断深化的一项技能。在这里我将它们整理出来，看看是否对你有帮助。
　　一周内不可能完全了解一个行业，这个观点我认可。一周内可以大致了解一个行业，这个观点我也认可。只是我不认为必须从事某个行业才能了解这个行业，我会在后面细述原因。
　　有人将一周内可以大致了解的内容总结为以下几个方面：
　　这个行业的盈利模式是什么？
　　这个行业的老大是谁？
　　这个行业的上游供应链、下游消费者是谁？
　　这个行业的产能如何？其在整体经济结构中的地位如何？
　　这个行业的法律监管情况如何？
　　一般在一个投资咨询机构，你会跟同事组成团队工作，而不是一个人闷头干，所以快的话大概花两三天就差不多能明白上面的内容。接下来，再花几天可以进一步弄清的问题包括：行业的竞争关系，几大竞争者各自的优势，近几年来此消彼长的关系，与国外同行业竞争者的差异。
　　在高效率的情况下，一周做到上述几点，就大概能了解一个行业510的知识，少得可怜，基本上只是一些宏观的东西，很粗浅。
　　一般一个咨询项目用时34周，那么接下来23周，根据客户要求，可能会具体研究某一个公司，研究这个公司这几年来都有什么动作，给它造成了什么影响，市场地位发生了什么变化，公司现在的战略是什么，未来的方向和目标是什么。
　　如果有信息渠道可以走得再细点，可以把行业和公司的利润率拆解一下。比如公司的典型商品或服务的成本构成和利润空间，看看公司成本变化受什么影响，未来收入增长方向对利润率的影响等，一系列分析下来，把公司层面上的收入和利润变化搞清楚，就可以做一个对收入和利润的预测模型了，进而可以形成一个估值。这大概就是一个买方基本面分析师的工作了。
　　这样做下来，能了解一个行业的多少呢？
　　2030。
　　你了解了行业中一个具体的公司的收入和利润结构，如果足够勤奋，你大概也会了解到竞争对手与它的差别，因此你可能会对这个行业在宏观层面上，因为几家公司的产品差异和战略差异，而造成的市场细分、聚合或此消彼长的动态机制有了更深刻的理解。但这份了解依然不会超过30。
　　接下来想了解更多怎么办？直接去从事这个行业吗？不去从事可不可以？当然可以。对咨询顾问和基本面分析师们而言，要做的就是长期跟踪，从动态中提炼细节。
　　我以一个大家都接触过的行业为例快餐。
　　如何做行业跟踪呢？
　　一、微观层面
　　对快餐行业而言，有意义的最小单位是一个单店（比如北京阜成门麦当劳店）或一个单品（麦辣鸡腿堡）。
　　看店看什么呢？看这个店的销量客流量利润率是否随着市场的变化而变化，以及如何变化。比如，麦当劳推出了小黄人玩具，阜成门店的客流是否发生显著变化，客单价是否发生显著变化，整体销售额是否发生显著变化等。
　　因为快餐行业季度性比较强，所以变化要以同比来看，也就是相比去年，客流增长了多少，客单价增长了多少，销售额增长了多少。如果下个月肯德基紧接着推出了变形金刚玩具，麦当劳又如何变化？如果下下个月边上开了一家味千拉面，客流又如何变化？如果店门口开始修路了，会带来什么影响呢？宏观经济人力成本上涨带来了运营上的哪些变化？员工减少了吗？服务质量下降了吗？服务对麦当劳的商业模式重要吗？
　　当你追踪足够多的店，并且追踪时间足够长之后，你会发现一些单店运营的规律，以及影响经营的微观因素。对快餐店来说，每个店都避不开的东西是客流、促销、竞争、效率。关注并分析它们的变化，你会发现，一个最底层的销售单位，到底受什么影响，影响幅度有多大。而这些加总起来，将直接影响最终的企业和市场层面。
　　单品同理，不赘述。
　　二、区域层面
　　在汇总一些单店的情况后，或直接从更宏观的角度来看，我们会开始思考另外一些问题。
　　比如说，很多麦当劳开在中心商业区附近，那么城市周边地区兴起的商业地产，会不会稀释中心商业区的客流？又会对麦当劳造成什么影响？
　　这个城市迅速兴起了一些新的快餐品牌，是否会对麦当劳造成影响？
　　城市社会事件呢？
　　旅游城市的旅游季节VS非旅游城市的旅游季节？
　　商圈店VS社区店VS交通枢纽店？
　　今年夏天本市雨水特别多，抑或雾霾多？
　　当以一个区域或某一个类型的销售单元为单位时，你会发现更多的动态因素，而这些因素，在你看单店的时候，是无法总结和提炼出来的，必须站到一定高度才能看清。而达到一定高度后，你将看到更多影响基本面的细节。集群和区域的变化所造成的影响，不通过长期、跨品牌、跨行业的比较，是看不出来的。
　　三、市场层面
　　这里更多的是指快餐品牌之间的竞争战略，快餐行业整体和其他行业的相互作用，宏观经济结构的影响，等等。
　　比如，从品牌的竞争战略来看，肯德基素来以产品多样、本土化做得好著称，麦当劳则稍逊一筹。如果你只做一次项目，得到的就只是一个时间点上，或者过去的一段时间内，双方的对比。而如果你长期做项目，看到的就会是，肯德基在产品开发上的优势在如何变化，麦当劳的应对措施，哪款产品起效了，哪款产品失败了，其原因是什么。是产品没有讨好消费者，还是风头被盖过了，还是营销策略不对？企业的新战略是否起效果？通过这些竞争，能否看出来中国消费者到底喜欢吃什么样的快餐？通过研究宏观战略的差异，以及这种差异带来的结果，可以发现行业的宏观KSF（keysuccessfactors，关键成功因素）是什么，而且可以对短期和长期影响进行一分为二的观察。
　　至于行业之间的互相作用，比如说，电商行业的发展是否使得人们更少地出门买东西？更少地出门是否意味着快餐行业的客流量下降？O2O行业、外卖行业的发展将怎样影响快餐行业的收入和成本结构？
　　再比如社会、经济、文化的变化，如短期的食品安全事件、反日反美情绪的高涨等，它们对一个品牌的影响有多大？有多持久？企业以何种方式渡过危机？能否渡过危机？长期的结构性的变化，比如消费者的收入结构是否发生了变化？消费者的认知和选择是否发生了变化？消费升级或降级将怎样影响快餐行业？
　　你观察一个行业比较久了，每个月都去市场中考察各种细节各种影响，从微观到区域，再到市场（宏观），自下而上再自上而下地全面审视一番，你就会发现长期追踪给你带来的价值。
　　比如，2013年肯德基遭受多重打击先后经历速成鸡、禽流感、冰块门等事件。这些事件，其实都是短期因素，但从2013年百胜餐饮集团每个月公布的同店销售数据来看，生意恢复得很慢，下半年基本没有发生重大事件，还有比较给力的促销活动，可利润就是涨不回去。再看麦当劳，负面事件虽然没有肯德基多，但市场表现依然疲软。吉野家也是如此。可味千拉面却能在经历反日情绪高涨和骨汤门双重负面事件之后发生业绩回弹
　　所以，到底是事件的短暂影响，还是因为事件打击了品牌形象，还是因为快餐行业的整体萎靡，还是因为运营思路问题，还是因为中式餐饮崛起分流，还是因为商业地产分流，还是因为最终，驱动一个行业发展、决定一个企业成败、令市场上发生万千变化的元素和逻辑，到底是什么？在不断地尝试回答这个问题时，你对行业的了解渐渐地上升到了50、60，甚至70，可能在很多方面超过了很多同业资深管理者。
　　为什么你有可能超过他们？首先，当局者迷。行业内的人的判断，很多时候带着对KPI达成的乐观，带着对企业的感情，带着对同行或同事的偏见；其次，作为一个投资人或咨询分析师，你不会单单接触一个行业。在漫长的职业生涯中，你会看到很多行业和公司，会看到更多差异，也会总结出更多更本质的跨行业共性。如果你愿意思考，你会看到社会结构中的一些很本质的东西，这是只在某一个行业中深耕的人难以触及的。
　　当然，这也很难。
　　但是，无论内行还是外行，没有人能100了解一个行业。外行始终不会运营，不会做产品研发，不会做营销，而内行则没有资源去看看外面的世界。其实，在这个世界，没有人能完全了解一个行业。我们大多数人，也只是一知半解。
　　而这一知半解，也得靠经年累月的积累啊。
　　关于作者
　　本书共八位作者，多数非人力资源从业者，而是靠着缜密的职场逻辑成为各自领域精英。他们自己同样是年轻人。如：
　　曾加，90后清华理工男，回答被收藏逾百万次，知乎数学职业规划等话题优秀回答者。知乎粉丝数超过45万。
　　程毅南，90后，毕业于美国UniversityofIllinoisatUrbanaChampaign，经济学和心理学双专业。现于北京做投资。知乎心理学等话题优秀回答者，知乎粉丝数超过65万。
　　空白女侠，90后女生，大学毕业后成为数据工程师，27岁当上数据总监，后转型为咨询顾问，兼创业，现留学于伦敦。知乎粉丝数近30万。