优衣库设计的成功之道

　　李冠华盖莹
　　摘要：本文以2017年优衣库UT设计大赛为契机，深入探讨十几年来，UT利用设计的思维、在品牌定位上的革新，通过跨界设计与设计大赛等营销手段，以自己的方式获得了品牌的成功。
　　关键词：优衣库；UT设计；地域文化；文化跨界
　　随着2017年UT新款上市、新一轮UT设计大赛进入广大设计师的视线，优衣库这个服装品牌再次把自己推上了设计的风口浪尖。
　　所谓UT，也就是优衣库印花T恤系列。和重视科技与功能的优衣库整体品牌相比，UT可以说是个异类，尽管T恤款式与优衣库基本款的概念一脉相承，但UT的图案却走着时尚、个性的路线，早已成为潮人衣柜里的标配。UT自2003年初创至今已经从单纯的优质、低价为理念的文化衫系列，转变为MorethanjustaTShirt的文化品牌，并在2014年大胆自称新世代T恤，力挑时代的重担。
　　UT究竟如何从平淡无奇步入时尚的前沿？
　　一、地域文化的间接折射
　　在日本，动漫文化可谓是民族文化，不仅小孩子会看，很多长篇作品，更是有着庞大的成年观众群，有些动漫角色的声望甚至高于知名艺人。就是在这样的背景环境下，优衣库UT系列常年与不同的动漫、游戏强强联手，迪士尼、任天堂、海贼王、高达、EVA、HelloKitty都曾是其亲密的合作伙伴。这一点既体现了优衣库自身为日本品牌的地域特色，同时也迎合了日本本土广大的消费群体的民族喜好。UT的图案设计非常的讲究，它与动漫的合作不只是单纯的使用角色，如其与HelloKitty的合作，UT就曾竟联合日本的Nerdo设计工作室推出了8款HelloKitty男款，主题为X射线、数学、建筑等八个男性化的学科，用全新的视角重新诠释了这个在大众印象中只会粉嫩嫩的角色。购买者不再仅是因为喜欢特定的卡通角色，而是喜欢UT绝无仅有的再创作。
　　这一日本地域文化间接折射的现象，也同样带动了深受日本动漫文化影响的亚洲周边对UT的初步认知，使其在品牌初期得以奠定了大量的消费群体。
　　二、跨界设计的加速效应
　　为跳出常规的个性设计，跨界寻找个性化的设计风格，已成为UT系列这几年来寻求突破的方向之一。早在2007年，UT就开始试水与设计师合作推出合作款，并于2008年与青年设计师AlexanderWang合作。2009年到2011年，又与JilSander合作，这一系列共持续了5季。似乎从2006年新任艺术总监佐藤可士上任后，UT就成长为一名一往直前的勇者，小到设计新星，大到怪婆婆草间弥生、跨界摄影大师荒木经惟，只有UT还没机会合作的设计师，没有它不敢合作的设计师。
　　UT不仅寻求不同设计师的设计风格，更尝试与大量非服饰品牌合作，通过不同的主题把不同的文化呈现在UT文化衫上，以此找寻平衡点，如2016年3月，UT与当地老牌戏剧公司松竹歌舞伎联名推出限量版UT，在保持其自身的理念的同时，借助日本传统图案妆容、绳结、松竹等歌舞伎元素，让一件件T恤呈现出非一般的样态。环球唱片、纽约现代艺术博物馆、朋克摇滚乐队SexPistols都曾以不同的形式呈现在UT上。
　　UT的合作伙伴不仅限于服饰、文化品牌，其2014年携手通信软件Line，推出印有呆萌可爱的Brown熊和cony兔的T恤，在整个亚洲掀起了购买狂潮，多家店铺甚至一度脱销。
　　最初的UT更多的是为扩大品牌影响力而借力众多知名品牌，而让谁也没有想到的，UT却在潮流路上一路抢镜，将自己的品牌IP嗨出了高度，并在简单联名合作基础上再辅以大量的品牌原创，走起112的加速效应的征程。
　　三、比赛是创意来源，更是营销手段
　　UT设计大赛于2005年首次举办后，已成为优衣库每年一项重要的日程，它现在已不仅是一个文化衫比赛，还是一场文化派对，更是一种特殊的宣传手段。UT在为优秀作品支付巨额奖金的同时，获得了远高于此的关注度、话题性以及口碑。
　　2015年UT设计大赛以《星球大战》为主题，通过比赛的形式撩动了星战爱好者的眼球，紧接着第二年夏天，一件图案为IAMYOURFATHER的获奖黑T就刷爆了社交网络，快速脱销，名利双收。
　　今年5月19日，优衣库第一次以巡回展的方式，继台北首站后，于上海、广州三家旗舰店同时举办UT潮玩世界文化展，本次展出最受欢迎的任天堂元素系列，即为2016年大赛的主题。UT大赛的选题总是这么的容易点燃人们的热情，2017年的漫威主题很可能在明年有望打开优衣库一直低迷的欧美市场的大门，我们就拭目以待能实现这一梦想的作品在18年问世。
　　现在的UT已不再是单纯的T恤，而是一幅幅穿在身上的文化、是自我个性的宣言，UT利用自己特立獨行的方式打破了服装在年龄、性别等固化的标签，成就了属于UT的传奇。
　　参考文献：
　　〔1〕刘甜甜，高诗雨。优衣库的品牌传播策略〔J〕。新闻世界，2014（5）：185186。
　　〔2〕夏缘缘。非跨界不设计从时尚品牌的跨界设计看设计的融创精神〔J〕。文艺争鸣，2011（6）：5354。