科特勒中国航空产业的战略营销机会

　　米尔顿科特勒
　　中国民用航空业一直没有机会赚取最好的利润。但是经济学原理告诉我们，巨大的需求遇到了潜在的供给，那么大事件就要发生了。中国的商业民用飞机业在过去几年中得到了显著的发展，而中国的整个航空产业也进入了快速发展期。但是这个行业将向何方发展中国民用航空业的战略机会在哪里？这是关系到价值640亿美元市场的问题。中国航空业第一集团已经宣布预计在2008年把完全自有并设计的ARJ217090座支线喷气机推向市场。哈尔滨已经从巴西的Embraer得到50座ERJ145er涡轮喷气机的许可并将于今年推向市场。波音公司已经有计划大幅增加在中国飞机零部件的生产。西安的机翼、门和其他零部件产量将超过Witchita。西安高新区计划建立首期面积为10平方公里的航空园，这将吸引世界各地的零部件制造商并成为中国未来航空业的主要贸易平台。
　　中国支线客机市场潜能巨大世界上没有任何地方像中国这样在航空需求与供给之间存在如此巨大的矛盾。首先，中国是目前世界上最大的航空客源市场（包括大型、中型和支线）。一直以来，中国在寡头垄断的市场上面采购飞机并为此付出高昂的价格。中国一直没有机会实质性地发展自己的民用航空产业为国内和国际市场提供产品并赚取利润。但是经济学原理告诉我们，巨大的需求遇到了潜在的供给，那么大事件就要发生了。其次，尽管世界航空工业处于低谷，中国的支线客机市场需求无疑是十分巨大的。预计在未来二十年中国将需要600多架支线客机，总价值约144亿美元。从最新的调查数据中可以看出中国目前60以上的航线都是在600至2200公里航程之间，80的航班载客人数在100人以内。目前，中国的国内和国界航线主要都是超过150座的大、中型飞机。这些飞机都采购于两大垄断巨头波音和空客。由于这种飞机巨大的体积，目前中国航班的平均承载量少于60。而采用稍小一些的，100承载量的支线飞机可以解决运输低效率的问题。在世界主要的航空市场上，大约30的飞机都是100个座位以下的支线飞机。但在中国，这个比例只有12。从这点可以看出，支线飞机有很大的需求空间。
　　接受行业细分专攻支线客机市场经济中只有一种情况比垄断更糟糕，那就是两家卖主垄断市场，他们似乎在互相竞争并躲避监管。但是，拥有众多依赖其产品的客户的优势，两个垄断者发现联合比竞争更有利可图。目前世界航空器行业也是如此。两家大型航空企业垄断了大型客机市场波音和空客，另外的两家航空企业垄断了喷气式支线飞机市场巴西的Embraer和加拿大的Bombardier。两家联合后，一个最直接的表现就是互不侵犯对方的市场范围。两家卖主垄断市场最适合高度管制的市场环境。与航空公司的交易达成而由乘客来买单，他们遭遇的要么是高昂的机票价格，要么是稀少的航班和不便利的飞行。但是一旦市场解除管制，那么大量的航空公司将寻找低成本的飞机以便在竞争日益激烈的市场降低总体成本，扩大市场份额。中国良好的飞机研制的基础设施，持续的研发投入，巨大的市场需求和日益雄厚的资本，这些因素都为中国成为世界航空业的第三支力量推波助澜。中国或许可以接受目前的行业细分并首先专攻喷气支线客机的开发与制造；中国也有可能决心在大、中型客机制造领域一展才华；甚至中国也有可能与寡头垄断中的一家结盟但有一点是确定的：中国必将具有世界水平的航空工业。