有哪些看过后觉得非常好的广告下

　　在本系列上、中两篇，我们分别探讨了小我和大我型的广告，今天要和大家探讨并分享无我型的广告案例。
　　什么是无我型的广告呢？
　　不同于通过功能认知建立市场的小我广告；
　　也不同于通过形象认知区隔对手的大我广告。
　　无我型广告的创作背景，通常发生在品牌已经取得了长足进步的成熟阶段。此时，品牌传播所要构建的认知就会更加倾向于品牌的价值观。
　　如果说大我是充满了主观色彩，力求彰显形象的我，那么无我就是站在普通人的视角上，而将我的铅华洗尽。
　　来到这层境界的广告由于已经没有了我的定位、我的愿景、我的使命；于是也就消弭了我和顾客的分别，从而达到了一种价值观共振、情感共鸣、难分彼此的状态；它就像是发送给全世界的一条信息，追求让每个看到它的人都能获得启发。
　　比如，仍用不同的广告口号来举例，像苹果ThinkDifferent、耐克JustDoIt、MININotNormal、尊尼获加KeepWalking、红牛你的能量超乎你想象、芝华士活出骑士风范、Keep自律给我自由这类口号就是典型的无我型表达。
　　提到以输出品牌价值观为核心诉求的无我型广告，ThinkDifferent绝对是一个不容跳开的必谈案例。
　　而与广告内容同样应该受到重视的，还包括这支广告的创作背景。
　　这是年过40的乔布斯在重回苹果后不久，在一次内部会议上的讲话。当时，他谈到了苹果的品牌核心价值正在面临着的危机：
　　一个伟大品牌想保持自己的领军地位和活力，就需要对品牌进行投资和呵护。过去几年，苹果对这方面的疏忽让品牌受到了影响。我们需要找回失去的东西。
　　而ThinkDifferent广告，正是乔布斯想要借以找回失去的东西，重塑苹果核心价值的期望所在。
　　该作品的推出，让我们瞥见了乔布斯对市场营销的深刻理解，尤其是看到了他对讲好品牌故事的渴望；如果不是这样，在这次会议上，想必乔布斯也不会为我们留下了那句经典的
　　对我来说，营销学讲的是价值观。
　　品牌通过无我型广告，来主张一种独具魅力的价值观，从而精确匹配消费者的意识形态需求，耐克以JustDoIt为归依的品牌传播，同样堪称是对这一原理的运用典范。
　　如果我们来推敲一下JustDoIt，在当年消费者的意识形态层面，所对应到的需求究竟是什么？
　　我们不难发现，耐克是最早在运动品牌中，对体育具有的平等主义进行挖掘、提炼的品牌。该品牌看到了在体育赛场上，胜利往往属于那些更加专注、勤奋，敢于拼搏的人，而不是那些更有权势、地位的人。
　　基于这一洞察，耐克将体育赛场上突破阻碍、实现自我的情节，进行了面向大众的翻译，所提出的观点是无论你是谁、是什么状态、拥有怎样的社会地位，你都可以像运动员一样，依靠个人拼搏来改写人生，不需要任何理由，现在就付诸行动！这就是所谓的JustDoIt。
　　比如，在其经典广告LetYourGameSpeak当中，篮球巨星乔丹几乎成了整个故事的配角，而广告真正的主角，则是那些叫不出名字的孩子和他们所传递出的价值观。
　　这些孩子不分肤色年龄，刻苦训练着偶像乔丹的招牌动作，单手控球、后仰跳投、飞身上篮相信自己在未来也能像偶像那样证明自己，通过个人拼搏实现人生逆袭，而乔丹则在场边微笑，表达着一种暗许和鼓励。
　　2012年伦敦奥运会期间，耐克推出了活出你的伟大，创作者继续保持着该品牌一如既往的视角，并没有将光灿夺目的赛场神话作为故事中心，而是将镜头对准了那些在赛场外，以自己的方式坚持着运动的普通人，提出伟大不限地点，不限身份，伟大属于每一个正在追寻它的人。
　　从文案，我们不难看出对JustDoIt意识形态的接续。
　　再来看耐克前两年推出的Last，作为一支短小精干的一分钟作品，这支广告仍然是从普通人突破阻碍，活出伟大的角度，来加强对JustDoIt价值观的诠释。
　　广告展现了一位参加马拉松比赛的女孩，孤独地落到了整个行程的最后，尽管看到工作人员已经开始清理街道了，却依旧坚持着跑完全程的身影。
　　通过这些作品我们不难发现，这么多年来，耐克并没有让自己陷入专业运动神话的小众怪圈，而是围绕着品牌价值观，坚持去讲对每个人都会带来启发的故事。这恰恰也是该品牌最值得我们借鉴的地方。
　　与苹果和耐克的案例不同，芝华士的活出骑士风范展现的是另外一种魅力，在我看来，它颇能体现广告中表达与洞察的结合。
　　具体来说，在2008年该广告推出之际，正值全球金融危机爆发，这让那些城市精英们，开始对自己习以为常的生活方式展开反思不断向上爬和成功至上的功利思维究竟带来了什么？
　　通过主张一种看似失去了文化土壤的骑士精神，作品用真正懂得何为人生财富等话语，实实在在地戳中了城市精英们此刻脆弱的内心，顺应了他们正在寻求启迪的内在需求。
　　最后总结来说，小我、大我和无我这三类广告的创作背景不同，创作策略各异，而对品牌的意义也不尽相同。
　　其中，小我型广告帮助品牌构建功能认知；大我型广告帮助品牌树立独特形象；而无我型广告则通过输出品牌价值观，将品牌影响力普及到更远的角落。
　　小我入市，大我立市，无我普市是大多数凭借功能价值创新崛起的品牌，所经历的一般性成长规律。
　　不过，我们必须注意到这句话当中的前提，那就是从小我、大我再到无我的认知构建路径，更多地适用于功能价值创新型的新品牌。
　　与此相反，以意识形态创新进入市场的新品牌，在一开始就必须采用大我或无我的广告策略，比如我是江小白，生活很简单。
　　这说明，功能、形象、价值观的认知构建目标何者为先，何者为后，还是要以对消费者的需求洞察为归依。品牌需要基于自己当前识别的核心需求，来决定构建认知的先后顺序。
　　另外，这三类广告的区分，并非在任何时候都一定是泾渭分明的。换句话说，在小我型广告中未必不能融入情感、观念，而在大我和无我型的广告中，也未必不能结合产品功能。
　　比如，在2014年NewBalance推出的致匠心中。通过李宗盛这位匠人一气呵成的创作心路独白，广告以入木三分的内心戏引发了观众的情感共鸣。
　　专注做点儿东西，至少对得起光阴岁月；其它的，就留给时间去说吧。
　　作品不仅留下了打动人的观点，用李宗盛特有的人文念词，塑造了品牌与众不同的形象；同时，又通过制琴、写歌、做鞋等场景的穿插，凸显了该品牌英美产系列产品手工制作的功能特性，可以说是将小我、大我与无我完美结合的一个典型。
　　这说明，品牌在何时构建何种认知？推出哪类广告而又如何创作？考验的终究还是营销人的策略思考力和创意表现力。
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