直播带货的焦虑成主播玩不转流量变不成销量机构正在

　　在一场销量未达预期的大型直播上，梁笑笑突然哭了出来。众目睽睽之下的情绪流露，全然不在她和团队的预期之内。
　　但她们还没来得及慌乱，安慰与鼓励的评论就在屏幕上飞快地弹了出来，直播间观看人数几乎在一瞬间就实现了翻番。在复盘会上，这个初涉电商直播不久的小团队习得了一个道理真情实感远比卖力吆喝更有效。
　　当《财经》记者问到销量是不是也做到翻番的时候，笑笑顿了一下说：倒也没有。直播带货不相信眼泪，只要求真金白银。流量万岁的时代已经远去，新的问题随即浮现：流量好，销量更要好。否则，流量不过是个数字。
　　作为MCN机构五月美妆的头部网红，梁笑笑自今年2月底以来，几乎将一半的精力都投入进了直播带货。带货数据牵动着她的心情，她享受成绩亮眼时的成就感，也会为效果不佳而焦虑。
　　但此时，梁笑笑沉浸其中，我心里一直有一颗做博主的种子。她说。
　　两年前，梁笑笑还是个五月美妆普通的美妆编辑。适逢抖音和快手的声势逐渐浩大，五月美妆想从内部孵化一批美妆博主，因为外形与表现力不错，她成为其中一员。最初，美妆视频并未激起太大的水花。但无心插柳柳成荫，2019年9月发布的一则广州包租婆低调炫富的搞笑视频让她迅速走红。
　　这个总是穿着红色格子衬衫、刘海上卷着卷发筒、说着粤语的女孩一跃成为了在抖音和快手上粉丝量都超过1000万的头部搞笑博主。创业项目
　　没有网红不希望自己的生命周期能长一点、再长一点，梁笑笑亦如是。除了短视频内容，直播带货是她实现这一目标的现实路径，也是梁笑笑和其他网红们依赖的MCN为了活下去而必须选择的转型路径。
　　自媒体联盟WeMedia前副总裁方雨近期在接受媒体采访时提到一个数字，他对300至400家MCN机构的调查显示，截至2020年3月，近200家MCN（网红经济运作机构）机构面临倒闭或已经倒闭，比例超过了50。超过半数MCN正在死去，流量和打赏难再支撑网红和MCN继续生存。
　　艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模为4338亿元，预计到2020年将超过9000亿元。在这个逼近万亿规模的市场里的站位，很可能就决定了一家MCN的生与死。但这条生线的门槛显然更高。当刷出来的数据泡沫破灭后，MCN需要凭真实的销量活下去。
　　这对梁笑笑来说是新的机会。微信公众号已基本完成向抖音、快手的短视频迭代，眼下正是又一个窗口期。在这个瞬息万变的行业里，她目睹了太多原本几乎不再涨粉的网红，通过直播带货起死回生。但更多的，是无数网红在昙花一现后陷入沉寂。
　　网红的工作不如想象中光鲜，梁笑笑终于明白了，每一个明天都是不确定的。
　　1hr80短视频红人做不了直播
　　你不是搞笑博主吗，为什么也要带货？从做直播带货的第一天起，类似的质疑声便不时出现在梁笑笑的评论区里。
　　梁笑笑有一套调整认知偏差的方法来回应。她告诉《财经》记者，最初她觉得自己只是一位向粉丝推销商品的销售，但渐渐地她更愿意将自己定义为好物推荐官。除了从现有的品牌方手中选择合适的产品外，她和团队还会反向联系品牌方，争取合作机会。这让她心里更踏实。
　　一旦粉丝接纳了网红的直播，有时还会追着问，你今天辣条怎么没有上？螺蛳粉怎么没有上？
　　这种红人与粉丝间的微妙关系背后，实际上是人设在起作用。每位红人都有特定的人设，专业人士或是邻家友人，时尚达人或是幽默博主。而一旦带货主播的设定与粉丝对红人的想象间出现差异，就可能在带货效果上大打折扣。
　　去年底梁笑笑第一次直播时异常紧张。直播前她认真化了全妆、换上了美丽的衣服，结果却招致一些粉丝的不解。有人认为，平日在短视频里她穿着普通、平易近人，但在直播间里却有些过于精致了。
　　所以现在我们需要把短视频和直播间里的人设进行统一，打扮得更日常，更贴近她短视频里的形象。梁笑笑的编导李小罐告诉《财经》记者。
　　急智、口才、个性，无形之中为带货主播划了一道又一道门槛。咖啡和红牛是梁笑笑直播前的常备饮料。这场夜间4到6个小时的直播战役，她是唯一的主角，需要全程调动自己的表情、动作、声音和大脑，持续保持高度兴奋的状态。有时候‘人来疯’，反而会有意想不到的效果。
　　和梁笑笑一样，美妆红人王小明每一分钟都绷着。
　　我‘大姨妈’好像来了。七月一场直播上，正在介绍产品功效的美妆红人王小明突然变了脸色，但几乎在一瞬间她又恢复了镇定。创业项目
　　要不我们先进行抽奖环节，你去洗手间？助播提出了一个方案，但立刻被她否决了，不行，时间来不及。王小明最终在座位上坚持到了直播结束。距离下播还有一两个小时的时候，她轻声唤助播拿来两片止疼片。
　　一场高销量的直播就像一个持续运转的精密仪器，主播、音乐、灯光、团队配合环环相扣。任何一丝偏差都可能阻止消费者的食指点向购买链接。
　　由于直播带货的门槛远高于短视频，80的短视频红人都做不了直播。MCN机构华星酷娱合伙人张丽琨对《财经》记者说。2020年5月，华星酷娱在公司内部挑选了约10名觉得最有潜力做在线直播的短视频红人进行直播带货测试，最后只保留了5人。
　　商家决定做直播带货后考虑的首要问题，选择了对的主播往往意味着这场直播已成功了大半。需求之下，孵化风格不一、带货专业的主播便成为了MCN机构拔得头筹的关键。
　　MCN坐拥红人资源，不缺主播人选，但实际上很多红人是看不上秀场直播（以唱歌、跳舞和聊天为主的直播形式）的，更别说让他去带货了。张丽琨说，秀场直播的时候红人尚且会劝阻粉丝刷礼物、只想聊聊天，现在你让他说这个产品卖8块8，他会崩溃的。
　　选定了主角，张丽琨要操心的东西还有很多。比如，失去了短视频的剧情、剪辑的包装效果，当红人以真实形象赤裸裸地展示在粉丝面前时，粉丝就会觉得你怎么是这样的，和短视频里不一样，取关了。
　　比如，有的红人连声音都是后期配的。业内曾经一对男帅女美的情侣红人在直播间一开口，就暴露出普通话不标准的问题，就翻车了。
　　为了培养一位直播带货的红人，MCN前期还需要进行不小的成本投入。日常运营中一场直播成本要几万元，目前来说还在投入阶段。张丽琨透露，公司为了一场常规直播至少需要投入价值一两万元的抖加（Dou，抖音流量曝光工具），如果为了推爆款，成本还将更高。
　　2hrMCN被迫上风口
　　前台的事情做完了，还有幕后。比如，电商运营、供应链管理能力。MCN机构需要操心的事情越来越多，这些新增的事务是陌生的，但是对公司的生死存亡却非常重要。
　　直播供应链说白了就是要找到好卖的、与自身调性相匹配的货，甚至更高层次上可以根据红人特性与工厂定制货品。华映资本主管合伙人王维玮告诉《财经》记者。
　　目前，头部直播红人如薇娅、辛有志均已完成供应链平台的初步搭建。薇娅母公司谦寻电子商务公司2019年底宣布，将以邀请商家入驻的模式打造线下选品基地，选品模式由低效的货找人转变为人找货。依托于快手直播的辛有志则孵化了供应链平台辛有志严选。
　　张丽琨对于打造自己供应链的重要性深有感触。华星酷娱初期入局电商时，选品主要从其他供应链来，弊病也随之显现产品缺乏特色、与主播调性不符、缺乏新品和爆款等。
　　今年华星酷娱已在杭州安置了供应链团队，专门负责对接商家和选品，从而形成一个相对庞大的选品库。风格迥异的主播可自行在选品库内挑选，组合成一套具有个人特色的直播产品系列。
　　但多位业内人士指出，这种模式很重，对MCN的电商运营和管理能力提出了更高的要求。
　　做内容和做电商完全是两件不同层面上的事。MCN机构快美创始人兼CEO陆昊向《财经》记者强调，以快美为例，内容团队侧重创意和共情能力，而电商团队要求的是理解商品和数据。五月美妆创始人五月也坦言，内容基因与电商基因间的巨大差别，让五月美妆跨界电商之初难免有些磕磕绊绊，目前正通过招募专业人才和培训等方式实现转型。
　　对于绝大多数MCN来说，直播带货可能是新的风口，但更多是被迫转型。
　　星瀚资本创始合伙人杨歌对《财经》记者作出了一个悲观的判断9598的MCN机构都将面临倒闭。创业项目
　　他的理由是，过去数间MCN行业井喷式爆发，供过于求，但经营状况却参差不齐，2020年上半年这场疫情的淘洗，直接加速了这些抗风险能力弱的小微MCN的终局。
　　一位有过多年MCN工作经历的从业者向《财经》记者透露，某头部MCN机构2020年一季度品牌广告的营收较去年同期下跌了60。他预估业内头部公司普遍跌幅至少在4060左右，甚至可能更为剧烈。
　　一位头部快消公司市场营销人员向《财经》记者抱怨，618期间她在一个公众号上投的广告带来的销量转化居然为零。我们现在做投放会更加重视转化率了，简单粗暴。
　　陆昊说，几乎所有和快美合作的品牌方都在向他要转化率、做直播带货。
　　直播带货现在在我们公司内部是优先级排序第一的大事。五月告诉《财经》记者，今年以来，五月美妆大面积调整了公司组织架构，招聘了一批直播运营、电商选品等岗位的工作人员，并正在孵化专门做直播带货的主播。虽然品牌广告在营收中依然占据着主要位置，但公司资源已开始向直播带货倾斜。
　　兼职做带货主播的红人不只梁笑笑，开辟电商直播的流量变现方式已成为MCN机构的主流选择。根据克劳锐对512家MCN机构调查的数据显示，有40。2的MCN将在2020年布局电商直播业务，电商变现将反超广告营销成为MCN最主要的营收方式。
　　3hr越不像MCN，越有可能成功
　　由公众号开创的图文流量时代已然落幕，短视频掀起的波澜也渐趋平息，电商直播又聒噪起来。在快速迭代的风口中，梁笑笑有些焦虑。
　　数据表现不好就会反思有什么地方做得不对，数据表现好也会担忧明天能否维持。这个在短视频里喜欢咧开嘴大笑的年轻女孩，时刻处在危机感的裹挟中。没有人能够永远当红的道理，她很明白。
　　李小罐从事编导工作已久，她理解梁笑笑的感受。从包租婆搞笑视频大火到突破千万粉丝，梁笑笑花了约半年左右，而现在模仿这一人设的红人在两个月内就到达了增长的瓶颈期。
　　这意味着观众的口味越来越挑剔，无法持续生产有新意的内容、吃老本的红人必然会被大众抛弃。李小罐和梁笑笑唯一能够做的，是持续不断地学习、输入再输出。只有如此，才能在每一个浪潮来临之时都保持在弄潮者的队伍中。创业项目
　　七月里一个周末，李小罐趴在网上找选题找了整整两天，只敲定了三两个选题，经过讨论和筛选，最终写成剧本的只有一个。
　　在这个高度依赖注意力经济的行业里，适应与改变已成为了常态。内容在迭代，MCN的形态也频频打破传统的网红经纪公司模式。五月告诉《财经》记者，借由入局直播电商，五月美妆想发展在品牌广告业务之外变现模式，还想尝试培育自己的美妆品牌，可以多条腿走路。
　　传统的MCN模式是通过内容或人设获取流量从而变现，但受限于个体红人的产能，单一的增长引擎很快便会面临变现天花板。
　　陆昊在2019年就提出所谓去MCN化的想法，但当时MCN还处于增长红利中，想法并未得到业界重视。但2020年后，MCN机构都不得不开始正视这个问题。
　　一位资深MCN从业者断言：未来越不像MCN的MCN越有可能成功。
　　经过此次疫情，培育红人、制造爆款不再是MCN行业角逐的重头戏，因为缺乏这些能力的公司几乎已无立锥之地了，这已经成为了MCN的基本功。大洗牌过后，MCN行业将正式进入下半场的角力。
　　陆昊给MCN机构出了道填空题，你是一家基于MCN业务的‘什么’公司。这个空格里的答案可以是广告，可以是电商，可以是影视，不一而足。填上的答案不能只是公司决策层的拍脑袋，关键取决于公司过往的积淀与能力。
　　目前快美已拿下B站美妆日化行业独家效果广告业务代理商，以及抖音信息流核心代理。与品牌方的合作趋向于基于短视频、电商直播和信息流广告的综合服务，陆昊称之为新的社交平台内的全案营销模型。这意味着快美已在事实上跨界至4A广告公司。
　　跨界的另一大趋势是进军电商行业，搭建供应链、培育自有品牌。此前在海外爆红的李子柒同名店铺，在上线仅6天后销售额就突破了千万元。尤其在直播带货热度高涨后，借此入局电商更是顺水推舟。红人可在为品牌方带货的同时为个人品牌吆喝，为客户带货也是带，为自家品牌带货也是带，陆昊说。
　　IP授权、红人代言、知识付费种种可能性在MCN眼前铺开，最终的走向取决于何种具有成长性的生产要素可以沉淀在公司内部。MCN破除天花板，并非意味着网红经纪的局限性，相反它体现了红人流量变现的灵活性和想象力。
　　张丽琨认为，回到MCN的本质，它是一种链接用户与商家的链接器，核心竞争力在于流量。流量是MCN的基本盘，拥有了流量对外就拥有了话语权。做电商、做影视，最终都离不开是流量的生意，而这恰恰是MCN的强项。
　　我们的UGC（用户生产内容）内容的生产能力、对红人和IP这种非标准化产品的批量管理和商业化能力，这对于未来生意的扩张是很有帮助的。陆昊说。
　　但正如以短视频见长的MCN入局直播带货难免水土不服一般，去MCN化后不可回避的问题是，进入新领域必然需要适应新的规律、直面新的挑战者，从组织架构到商业思维都要进行全方位调整。而这，很有可能就是下一轮行业洗牌的关键所在。
　　更深层次的挑战在于，开疆拓土的同时守住原有MCN阵地。2020年以来，母婴企业贝婴美、明星经纪公司壹心娱乐、广电系的湖南娱乐频道均在高调开展MCN业务，扶持旗下红人做短视频、直播带货。
　　这些自带独特基因的竞争者可能在供应链、拍摄与剪辑、红人包装等多个方面对传统MCN进行‘降维打击’，上述从业者评价道，因此虽然直播带货已经火了一年了，但这场争夺战实际上才刚刚开始。
　　五月已经明显感受到，流量的快速更迭让这场注意力经济的争夺战愈发激烈，各行各业公司的边界趋向模糊，可能将催生出一批同样基于内容生产但各有侧重的经济体。
　　梁笑笑嗅到了这白热化市场竞争的气息。她提醒自己，不要自负，不要沉浸在暂时的热度中。关于未来，这个爱笑的90后女孩还有很多设想。她想做自己的品牌，也想过如果自己的短视频不再红了，就转型做完全的直播达人，或者去尝试更新兴的事物。保持危机感，也不能太悲观。接下来还有新奇的东西，也要第一时间跟上步伐。创业项目