横滨湾星的商业本垒打

　　佟林霖蒋虹霞
　　去年11月，2017赛季日本职业棒球总冠军赛在日本福冈巨蛋球场圆满落幕，横滨湾星在比赛后半段遭到反扑，最终以一分之差惜败福冈软银鹰队。
　　虽然与冠军失之交臂，但横滨湾星近年来在商业模式上的进步却是公认的经营典范。如果横滨湾星在此次比赛中获胜，带来的赞助商价值和广告价值将达到75亿日元（约合人民币4。4亿元）。
　　要知道，横滨湾星曾一度濒临破产，负债金额最高达到24亿日元。而日本移动互联网公司DeNA接手横滨湾星后，仅仅几年时间，就实现了从负债到盈利11亿日元的大逆转。
　　寻找非铁杆
　　棒球在日本被视为国球，日本职业棒球联赛（NPB）作为全国最高级别赛事，一共有12支球队。2015赛季，NPB的现场总观战人次达2423万，仅次于美国职业棒球联赛（MLB）。但由于前东家东京广播公司经营不善，横滨湾星的观众上座率在NPB中常年垫底，2011赛季的累计观众人数竟跌破了110万人次。
　　低谷之中，35岁的池田纯站了出来，接手了负债累累的横滨湾星，并担任社长。大家都准备看他笑话，但池田纯没空理会，一上任就开始大刀阔斧地革新。
　　观众上座率直接影响着俱乐部盈利，入场观众过少是池田纯首先要解决的问题。但他翻遍了球队资料，却没有发现任何关于观众数据分析的报告。在池田纯看来，经营俱乐部就好比商品，如果卖商品的人都不了解目标消费者，那还做什么生意？
　　池田纯从最基础的市调做起，全方位收集观众的性别、年龄、工作、兴趣喜好等基本资料，同时自建售票网站，把原先流向第三方票务网站的观众数据掌握在自己手里。通过数据分析，池田纯发现了一个有趣的现象棒球比赛的主力观众是30岁以上的男性，但其中相当一部分人并非传统意义上的铁杆棒球迷，只是热爱体育比赛，有一定的消费能力。
　　这给了池田纯很大的启示：要吸引更多的非铁杆球迷走进棒球场，观看横滨湾星的比赛。如何吸引？池田纯想了一些小花招。比如，为了培养观众在直营网站上购票的习惯，横滨湾星设置了满4000日元减免500日元的优惠规定；开放临时购票窗口，鼓励在比赛当天临时起意的人去球场看比赛；在比赛期间举办啤酒花园横滨星夜烟火大会等娱乐活动，增加俱乐部与粉丝之间的互动。
　　这样一来，越来越多的非铁杆球迷走进了棒球场。他们并不一定是为了支持横滨湾星，也许是为了看一场烟花表演、约会或者单纯地喝点啤酒。职棒比赛也不再只是竞技场上的激烈对决，而变成了一种娱乐消遣，就跟看电影一样。
　　事实上，池田纯的策略就是把球迷当用户经营，并让更多的非铁杆球迷成为横滨湾星的用户。不得不说，这一策略相当奏效，之后横滨湾星的观众上座率年年飙升。根据NPB的最新数据，2017年横滨湾星的观众人数达到了197。9万人次，超过日本职棒联盟的其他11支球队，达到有史以来的最高峰。
　　卖货总动员
　　找到了增量用户，池田纯开始琢磨如何让他们频繁地掏腰包。于是，他瞄准了俱乐部衍生品开发。
　　与其他俱乐部相比，横滨湾星的衍生产品并没有明显差别，无非是一些吉祥物玩偶、球具、球星签名T恤之类的物品。但由于前期的用户数据分析，加上俱乐部直营票务网站与电商的合作，横滨湾星能够相对精准地了解用户对衍生产品的偏好，因此可以更有针对性地进行营销推广。
　　比如，横滨湾星与东日本旅客铁道公司合作，在新干线上投放广告；推出各种地方比赛的限定商品，发售棒球服优惠福袋。2017年，横滨湾星还与日本光荣株式会社旗下的游戏《无双全明星》进行联动合作，推出联名设计款浴巾、钥匙扣等物件。另外，在《无双全明星》游戏中也上架了横滨湾星球员的同款球衣，以此吸引关注度。仅2013赛季，横滨湾星衍生商品的销售额就比前年增长了135。
　　更为大胆的是，池田纯还提出孵化自有啤酒品牌的想法。要知道，啤酒品牌是赞助日本职棒比赛的常客，拥有专门的销售渠道。池田纯这一做法无疑是与啤酒赞助商唱反调，况且，自营啤酒品牌的成本非常高，横滨湾星承担不起项目失败的后果。因此，池田纯的提議遭到了俱乐部的激烈反对。
　　池田纯一意孤行，他坚信每年近200万人次的观众上座率，可以确保啤酒的销路。
　　于是，横滨湾星推出了自营啤酒品牌BaystarsLager和BaystarsAle，每瓶定价700日元，在球场中与赞助商啤酒一起售卖，把选择权交给用户。
　　正是池田纯这一大胆的尝试，让横滨湾星开创了日本棒球俱乐部自营啤酒品牌的成功先例。2016赛季，横滨湾星啤酒的销售额为8亿日元，利润率高达25～30。
　　我要的是整座城市
　　口袋里有钱了，池田纯也终于可以谈理想了，他要把横滨湾星的发展与整座城市绑在一起。
　　横滨市是神奈川县的首府，也是仅次于东京的日本第二大城市，人口373万人。但不同于东京和大阪有多支职棒球队激烈竞争的情况，不论是在神奈川县还是横滨市，横滨湾星都是唯一的顶级联赛球队。
　　2015年，横滨湾星以90亿日元的价格买下了位于横滨市中心的横滨球场。在池田纯看来，球队和球场的一体化运营是稳定经营的重要保证。毕竟，有了自己的球场，就可以投放看板广告、经营餐厅，甚至通过场地租赁获得更多的收益。
　　池田纯还通过积极的本土化运作，向横滨市民传递横滨湾星是我们的球队观念，强化横滨湾星的城市代言人价值。在俱乐部选手的挑选上，俱乐部会更青睐横滨本地出身的球员，强化本地人对横滨湾星的归属感，将他们打造为城市英雄。目前，横滨湾星就有包括筒香嘉智在内的6名来自横滨本地的球员。
　　培育球队后备力量，要从娃娃开始抓起。在每年的神奈川县儿童节，横滨湾星会免费开放球场，供小学生参观，吸纳小粉丝成为俱乐部会员，从小培育他们对主场球队的热爱。横滨湾星官方粉丝俱乐部会员人数增长迅速，其中15岁以下的会员以每年3。5倍的人数飞快增长。
　　根据横滨湾星母公司DeNA公布的2016财年报告显示，横滨湾星的业绩为100亿日元，净收益为11亿日元。横滨湾星的扭亏为盈，也让池田纯在日本国内被誉为运动经营天才。
　　横滨湾星的启示性在于，吸引增量人群，把球迷当用户经营，在此基础上挖掘消费价值，最终实现了自收自支。这给那些只能靠赞助商输血的体育俱乐部，提供了另一种经营路径。