成本天吸粉万模型原来还能这么用

　　看了很多讲述AARRR模型的文章后，到真正使用的时候，才发现这样用，更有效
　　相信许多从事运营的小伙伴对于海盗指标（AARRR），基本都有概念上的认识了，然而知易行难，一旦用来解决实际上遇到的问题时，都知道要做什么，但却不知道要怎么做，还需要经历不知所措、探索、踩坑的过程。这篇文章将通过复现我所做过的一个案例，来拆解AARRR模型，从而给运营小伙伴一些帮助。
　　利用5W1H做好拉新
　　先简要地说明下海盗指标的含义，五个字母分别对应：曝光拉新、激活与转化、留存与服务，价值挖掘、传播推荐，作用是提供一个漏斗式的流量转化框架。
　　在做拉新时，我们用5W1H来梳理下要如何做，也就是回答这6个问题：目标用户是谁、用户在哪里、用户为什么愿意参与、用什么来引导用户、什么时间来引流以及如何执行拉新活动。
　　当时我们做的是减肥产品，目标用户是有减肥意向，但不想节食、轻松减肥的白领、宝妈，可选择的曝光渠道有6个：自家的淘宝店，通过千牛一对一宣传，与微博大V合作，百度付费推广，小程序投放还有微信朋友圈，但由于是第一次尝试，效果未知，不敢下重本，所以最终选择了几乎0成本的自家淘宝店、微信以及小程序。
　　我们通过淘宝店铺的访客量、收藏量和加购率换算出淘宝渠道拉新的预估值，然后利用软件工具统计出微信和微店活跃用户的数量，将三者的总和作为拉新的目标值。
　　用户需求很明确，就是减肥，但大部分用户反馈的痛点是一个人减肥定力不足，很容易放弃，因此，我们策划了一个活动一周瘦五斤，意在营造一个共同减肥的氛围，通过活动成员互相监督，达到一个减肥的目的。为了让用户知道这个活动，我们在店铺做了一些活动页面，甚至做了小弹窗来向每个进入店铺的人进行活动宣导。
　　同时，在千牛中编辑好对应的话术及链接，引导到活动承接页以及在朋友圈发布文案、海报，算是比较常规的宣导方式，除了固定曝光的活动页面外，考虑到用户在夜晚比较有时间关注信息，我们选择在晚上推送活动详情。
　　在执行阶段，我们主要在朋友圈营造了一种火热报名的氛围，不断晒减肥效果图、已报名参与的人数及聊天记录等等，让未参与进来的用户有一种期待感与紧迫感，通过案例宣传吸引报名制造火热报名氛围吸引报名这么一个循环圈让更多用户参与进来。
　　利用BMAT来激活与转化用户
　　为了更好地激活、转化拉新的用户，我们利用了一个公式行为动机能力触发器，也就是一个行为要发生所需要满足的三个条件。
　　有人心中可能会有疑惑：按照模型，转化不应该是在留存之后才做的吗？
　　我们当时也是这么想的，但当实际操作中发现，在第二步的时候，其实就可以转化了，我们意识到：框架虽然是个好东西，但被框架绑架而忘记了我们做事的目的，就得不偿失了。
　　用户的行为动机，我们理解为：这个活动能够给用户带来什么价值。在拉新阶段已经提到了，我们的活动能够帮助解决减肥定力不足的问题，提高用户减肥瘦身的成功率。
　　另外，我们的转化模式是：付费入群，产品免费（赠送减肥产品），并且设置了奖励规则：最后瘦了三斤以上的人，有机会5折购买减肥疗程，在两斤内的话，则为9折，作为后续的产品转化准备，这样让用户既觉得占了便宜，又有内外结合的强烈动机。
　　行为公式的第二个条件就是能力，我们的理解是尽量减少用户的参与路径以及降低认知门槛，即：给出明确的参与步骤：扫描付费二维码支付成功后添加运营人员领取赠品运营人群邀请入群
　　在活动期间，我们运营人员也会进行日常通报，比如公布昨日瘦身排行榜，每个用户离目标值的进度以及提前完成任务的用户名单等等，暗示用户是有能力完成瘦身计划的。
　　最后一个是触发器，我们选择的一个对比强烈的海报：找的是店铺里卖家秀中瘦身20斤的前后对比图，然后抛出一个文案：十天后你就能穿上你最想穿的紧身牛仔裤。
　　服务连接让用户留下来
　　当我们通过行为公式成功让用户报名参与活动后，这仅仅是开端，还有可能遇到用户退费，导致竹篮打水一场空的结果，所以用户留存是个持久战，需要不断挖掘用户的需求点。在踩过几个坑后，我们总结出了两点：服务连接。
　　我们是用微信群作为流量承载地，优点是即时通信，打开频次多，缺点也很明显：文件无法长时间保留，信息流按时间顺序排列，会导致群消息被其他信息顶下去而被忽略，所以微信群内最好的方式就是做话题活跃。
　　我们规定参与用户必须每天在群内打卡，记录每日任务完成情况、体重情况以及减肥口号，这是一个有延展性的话题，其他人能够根据某个人的打卡内容从而延伸出更多话题，引起群内的讨论，引起更多的用户注意，同时增进了群成员间社交关系，让用户有社交成本留在群内。
　　其次，我们会邀请一些减肥效果明显的用户做一个小小的分享会，既增加了用户的荣誉感，又培养了社群KOL，为之后降低运营成本做铺垫。
　　而在服务方面，我们会在当日打卡截止前，对用户进行提醒，并且做相应的数据记录，如上文提及的排行榜，解答用户的日常疑问等常规类服务，后面还组织了线下见面交流会，增进用户间的联系。
　　以价值为中心挖掘用户效用
　　经过前面三步，用户对于社群有归属感，对于产品有信赖感，我们这时就要考虑，如何通过用户口碑，带来更多的业务价值。
　　在运营初期的时候，我们遇到比较难的一个点就是用户调研：花费了巨大的精力，却很难真正了解用户真实想法。而经过前期的运营，我们基本摸清了用户的调性，活动流程也能做得更加熟练合理了，对于关键环节的指引与消息触达都有了很大的改善，这些都是可以在新用户生命周期里可以复用的材料。
　　另外，在后来的一些新活动里，设计的海报都可能通过测试种子用户，来进行修改，同时，还能充分发掘用户的价值，不断打磨服务细节。
　　找准用户推荐动机，引导用户传播增长
　　在充分发掘用户价值后，我们认为口碑足够好了，用户会自主地推荐身边的好友来购买产品，但从数据上发现：增长情况并没有达到我们的预期目标。我们最终分析得出结论是：需要找准用户推荐动机，虽然有了用户口碑，但这只是用户产生推荐行为的一个前提条件而已。
　　我们借鉴了八角行为分析法，结合自身用户特点，得出三个用户推荐的动机：
　　推荐可以获得什么实质利益
　　推荐者能获得什么内部激励
　　被推荐人可以获得什么好处
　　根据第一点，我们设立了一个分销体系，也就是佣金机制，推荐一个用户可以获得现金奖励，另外在新用户进群的时候，我们设置了优惠券奖励，这样既提高了复购率，也实现了裂变的目的。
　　对于第二点，用户除了能获得实质利益外，被推荐的好友减肥成功，则会感谢推荐者，使得推荐者获得社交激励，另外，好友结伴一起减肥，互相间会进行比较，获得荣誉感。
　　最后一点，我们设置了被推荐者也能获得折扣奖励的新手礼包，并且通过大量案例也能引起被推荐者的期待：完成减肥计划。
　　上述是我们根据实际反馈，比较有效的推荐机制，而在此之前，我们是设置了多套备选方案，并且进行过小批量的测试，所以建议大家在做推荐方案时，要做多几套方案，进行测试后再正式执行，避免踩坑。
　　以上就是我利用AARRR模型，做的活动案例，总结成一个心得是：不要被框架所绑架，要时刻记住自己的目的，根据目的找到适合自己的方法来灵活处理问题。