一哥李佳琦，困于直播间

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　　从超级主播到欧莱雅客服口中的打工人，不过短短一年多时间，带货一哥李佳琦正在遭遇危机。
　　本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布
　　作者：海棠葉
　　编辑：陈涧
　　设计：岚昇
　　实习生：罗婉儿
　　李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。11月17日，欧莱雅客服怒怼消费者，戳破了品牌与主播间的泡沫，矛盾露出水面。
　　事起欧莱雅一款面膜，今年双十一时李佳琦直播间带货价为429元，欧莱雅官方宣称是全年最低价，然11月初，同款产品在欧莱雅自营直播间仅售257元，欧莱雅存在虚假宣传话题随即登上热搜。
　　全网最低价的直播神话消散，直播带货到底是谁说了算？一场品牌对超头部主播流量地位的挑战一触即发。
　　消费者有些疑惑：一夜卖出107亿元、粉丝超3000万，带货一哥李佳琦征战直播间多年，归来却仍是导购员？
　　超级主播
　　我的人生，在这一天发生改变。2017年6月1日，李佳琦离开南昌来到上海，踏上淘宝直播的舞台。
　　在看不出白天还是黑夜的直播间里，李佳琦似乎永不疲倦，每天晚上7点播到次日凌晨1点，一年365天播389场，尽量长时间地与平台流量接触互动。
　　如今，李佳琦赚钱按分秒来算，3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露销售额超6000万元，1秒钟售空8000套馥蕾诗果萃礼盒套装销售额228万
　　从完美日记、花西子、玉泽，到佰草集、润百颜、夸迪，5000篇小红书2000篇知乎问答李佳琦薇娅带货一个新品牌的公式被很多人深信不疑。
　　今年双十一预售当天，李佳琦上架的439种商品中，夸迪以3。34亿元的销售额居品牌榜首。而2020年，夸迪全渠道的GMV为1。6亿，很多消费者认识夸迪也是从这一年3月李佳琦直播间开始的。
　　全网最低价是敲门砖，品牌让渡出部分议价权，高举号码牌等着进入李佳琦直播间，等着销售奇迹降临自家。
　　一种新的循环诞生在直播间。
　　流量支撑下，主播向品牌压价，以更低的价格吸引更多的粉丝，继而进化成头部主播，议价权加大，绑定最低价成长为超头部主播，坐拥巨大的流量池。
　　如此一来，掌握流量密码的李佳琦，成为决定品牌能否拿到直播间入场券的舵手，2020年以前，我们基本上是没有什么话语权的，就只能接受。
　　这个被时代选中的男人挥动着旗帜，左右着品牌命脉。
　　以被李佳琦推起的花西子为例，2018年到2019年间，花西子创始人花满天和李佳琦达成新的合作模式：李佳琦参与花西子产品的设计研发，对花西子的产品拥有巨大的话语权甚至一票否决权，如果花西子的产品他不喜欢，他可以拒绝带货。
　　此外，不同于常见的坑位费返佣模式，李佳琦与花西子之间按照年度框架协议极高的利润分成合作，这在天猫top10的品牌里是唯一一家。
　　据精励文化创始人Emily透露，李佳琦每卖出一个花西子产品，利润都归他。
　　当全网最低价的权威象征被挑战时，李佳琦甚至直接叫板品牌。
　　2019年双十一活动期间，李佳琦直播间突然取消了原定要上架的百雀羚产品，我们要做就做最低价，不做就不要参加，没有信用的品牌方，不来就不要来了。同日晚上，薇娅直播间上架百雀羚产品，还附有诸多赠品。
　　李佳琦因拿不到最低价与百雀羚闹翻。
　　2020年，发现兰蔻给自己的价格比薇娅直播间的价格贵了5元，李佳琦在直播间宣布永远封杀兰蔻，称不再和兰蔻合作，就算淘宝给弹窗资源也不合作。
　　今年双十一期间，李佳琦同样在直播间发话：品牌们如果要长期合作，就要把10月20日（预售期）最低价定住了对你的GMV没有什么帮助，还搞得我们的客诉非常多。
　　消失的全网最低价
　　但当靠李佳琦出圈变成给李佳琦打工时，品牌与超级主播的友谊小船出现了裂缝。
　　据《IT时报》报道，根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播，通常会收取1050万元坑位费和20左右的佣金。
　　如果是国际美妆品牌，产品成本占30左右，加上4的天猫渠道费、1的物流成本、10左右的人工成本，部分品牌到6。5折就基本无利润可赚；而部分国货品牌可以低至3。5折，所以主播抽佣也会相应提高至30左右利润被蚕食，品牌大多数时候是在赔钱做吆喝。
　　全网最低价逐渐从直播间消失。
　　有媒体统计，今年618在大牌美妆领域，无论在价格折扣、商品组合还是赠品优惠上，李佳琦和薇娅直播间基本一致。
　　据雷达财经消息，618活动期间两位主播上架的OLAY小白瓶面膜25片的价格，均为339元；750ml的欧莱雅第三代黑精华细腻精华肌底液，两人直播间同为379元；雅诗兰黛小棕瓶明星修护礼盒，二人都以120元的价格上架。
　　在日常的直播中，李佳琦也愈发减少了对最低价等术语的提及。
　　今年9月，李佳琦将自己与品牌商博弈的过程录制成综艺类节目《所有的女生的offer》，早早下场备战双十一。
　　在节目中，李佳琦退了一步。
　　就是现在这些，我们还在battle中，券已经是最大的了，对于娇兰来说，如果降100元，我们就要下（被消音），这个很严重，在与娇兰谈判过程中，娇兰虽然给李佳琦举行了一个隆重的入职仪式，但其负责人基本没给出产品价格上的让步。
　　强势品牌面前，挟流量以令诸侯的密码失灵了。
　　也有业内人士表示，不但不愁卖的大牌不肯给其中一个人更便宜的价格，连部分成长壮大的国货品牌也开始对李佳琦、薇娅等头部主播吝啬最低价了。
　　以往，在弱势品牌面前，李佳琦、薇娅两位超级主播如同两个平台，主播凌驾于品牌之上，制定游戏的规则，商家听从命令加入。
　　翘起的天平如今正在摇晃。
　　品牌们逐渐意识到，期望与现实在失衡：狠心给出的价格优势没有为品牌带来多少流量留存，反而成为了主播的筹码，为造富主播添砖加瓦。
　　话题与谈资的中心，是李佳琦一夜创造了115亿的销量额，消费者记不得是哪些品牌贡献的。
　　去李佳琦化
　　最初，将李佳琦推上神坛的，除了期待灵丹妙药的品牌，还有亟待发育的淘宝直播。
　　为了让直播带货受到更多关注，淘宝直播将主要资源集中于李佳琦、薇娅，进行流量倾斜，而他们获取到第一桶金之后，又将其中大部分投入到买量和营销自身上，进而获得更多热度，接到更多商单，最终使得自身流量雪球越滚越大。
　　根据阿里2021财年年报，整个财年淘宝直播带货的GMV达5000亿元，而薇娅和李佳琦2020年直播带货的GMV总额分别为310。9亿元、218。61亿元，占比已超过淘宝直播带货GMV的10。
　　10月20日预售首日，李佳琦、薇娅卖出200亿，贡献今年天猫双十一5403亿元总交易额的4，而排名第三的雪梨仅卖出9。3亿元，第四名烈儿宝贝带货1。59亿元。
　　主播马太效应之强烈，超出了平台的预期。
　　据《IT时报》报道，在淘系，除了李佳琦和薇娅，中腰部主播在双十一基本拿不到国际美妆品牌的资源。
　　4年时间过去，平台与李佳琦、薇娅的关系变得微妙，既需要相互依存，又有不可调和的矛盾。
　　淘宝直播2021年7月带货GMV排行榜。
　　远川商业评论分析认为，一旦主播崛起，平台站内流量高度集中在个人手中，消费者往往认的是主播的低价心智而不是平台这意味着平台在对其的谈判中逐渐丧失话语权。
　　为此，平台正在祛魅大主播。
　　8月19日，淘宝直播发布一项主播扶持计划，面向全网主播，以及有志于从事直播电商行业的内容创作者，给予包括流量奖励在内的各项资源扶持，单账号最高可获得每日百万级的流量资源奖励。
　　中腰部主播逐渐来到聚光灯下。
　　如同8月底淘宝直播新推出的营销IP星主播的首个案例水冰月三周年带货节，官方通过超级互动城、淘宝直播弹窗、穹顶等多种方式为其曝光，百万流量扶持下，一场直播为水冰月带来了10万左右的新粉，直播间观看量增长20倍，最终销售额达6700万。
　　另一方面，平台开始扶持品牌商家自播。
　　淘宝直播数据显示，今年双十一，店播GMV同比大幅增长91。5，占比提升至22。天猫副总裁吹雪表示，整个双十一期间过千万人次的直播间中，90都是来自于店播。
　　期间，除了李佳琦、薇娅，淘宝直播平台有43个品牌自播间成交额过亿，510个自播间超千万元，鸿星尔克、追觅等183个品牌首次跻身千万直播间。
　　对于部分头部品牌而言，全网自播渠道带来的成交额，可能已经超过了头部主播带来的成交额。小葫芦数据显示，在雅诗兰黛的品牌销量中，雅诗兰黛旗舰店跻身淘宝平台贡献度第二名，超过了薇娅、雪梨等头部主播。
　　进入全新的角力场，有品牌仍在李佳琦的门外排队，也有品牌开始去李佳琦化，转而投入品牌自播、多渠道投放、私域流量运营。
　　平台推动的去头部战略之下，李佳琦受到的流量倾斜与资源支持逐渐减少，更多腰部主播的出现与上升削弱了头部主播的霸主地位，其议价能力被削弱，品牌方拥有了更多的流量渠道选择。
　　突破不易
　　与其他主播不一样，李佳琦更像是个明星。
　　自2020年10月以来，李佳琦几乎尝试了各种出圈可能：6个月内，参演了《一点就到家》《我和我的家乡》两部电影、三档头部综艺、发行了一首新曲《买它》，并出演微短剧。
　　李佳琦的单曲去年上线。
　　同时，李佳琦有着一个固定且有组织、有纪律的粉丝后援团，饭圈文化渗入直播间。
　　截至目前，李佳琦微博粉丝数突破3000万，超过许多流量艺人。
　　在微博上，李佳琦拥有相应的后援会与反黑组，有一群用爱发电的粉丝为他刷人气、建超话，当网络上出现李佳琦负面舆论时，发挥饭圈精神，第一时间冲上前线维护自家爱豆。
　　见诸于此前的李佳琦粉丝手撕品牌事件，比如2019年双十一的百雀羚放李佳琦鸽子事件，2020年9月的玉泽转投薇娅事件。
　　李佳琦在尝试走出直播间。
　　如果有一天准备好了，（还是）想做一个李佳琦自己的品牌。导购员出身的李佳琦始终想拥有个人品牌。
　　我的终极梦想其实是要做出一个世界级别的中国美妆品牌，让这个美妆品牌站在大商场的一楼，站在国际一线品牌的旁边。在今年的博鳌亚洲论坛上，李佳琦也坦言，梦想做一个线上线下结合的李佳琦集团。
　　2020年，李佳琦将自己的宠物犬打造成一个新IP奈娃家族，创办奈娃家族咖啡馆，推出真人秀奈娃家族的上学日记，开发与其他品牌的衍生品。
　　据官方发布的数据显示，自6月1日奈娃家族天猫旗舰店正式上线，新店开业首日成交创天猫潮玩历史记录，斩获当日天猫手办类目、卡通动漫周边类目、动漫服装类目TOP1，单日爆发系数4895创行业新高。
　　在今年的618大促中，奈娃家族直播带货销售额达3000万元。
　　但对于奈娃家族，外界所认知的似乎也止步于李佳琦直播间的带货成绩，数据之外，鲜少看见其作为一个IP在产业领域的深入。
　　李佳琦想成为李佳琦，但至今还是主播李佳琦。