喜茶奈雪的尽头是香飘飘

　　文丨市值榜，作者丨何玥阳，编辑丨嘉辛
　　新式奶茶在2015年大爆发之后，迎来了七年之痒。
　　2022年开年，喜茶就因为裁员30登上热搜，随后奈雪的茶又公告预亏1。35亿元。此前，这两家新式奶茶中的佼佼者、新消费领域的明星公司刚刚宣布降价。
　　再往前推，茶颜悦色降薪惹发争议；乐乐茶多地闭店又陷卖身风波；奈雪的茶上市多半年来，市值也持续缩水，接近腰斩。
　　种种迹象，都彰显了新式奶茶生存之艰难。
　　新式奶茶遇到了什么瓶颈？在食品原材料上涨的大势之下，新式奶茶为什么逆势而行，主动削弱自己的高端调性？消费升级的逻辑还讲得通吗？更受欢迎的新式奶茶为什么还不如香飘飘赚钱？
　　本文将以喜茶、奈雪的茶为例，回答这些问题。
　　01、变天：新式奶茶来势汹汹
　　奈雪的茶、喜茶等新式奶茶火起来之前，中国的奶茶行业已经走过了两个阶段：高价门店时代和低价固体冲剂时代。
　　1987年，台湾春水堂发明了珍珠奶茶，迅速成为台湾第一饮品。之后，快可立进入大陆开直营店，一杯奶茶零售价高达810元，仍受到消费者的狂热追捧。此时的奶茶主要沿袭传统做法，只是把液体奶换成粉末奶，再加入淀粉珍珠。
　　2000年后，奶粉和茶被奶精、糖精等替代，价格从7元下滑到12元，仍然是暴利。当时一公斤奶精批发价约15元，能冲5070杯奶茶。市场呈现连锁品牌和无数小门店、小摊贩混战的局面。
　　香飘飘正是在此时看到商机，推出杯装冲剂奶茶，将奶茶从门店模式做成了零售模式，以同样的价格畅销全国。
　　杯装冲剂奶茶开始打败门店，成为奶茶的主流模式。
　　2011年，一点点推出奶盖茶，使用真正的现煮牛奶，定价在10元15元之间。2012年，聂云宸创立喜茶，在真奶的基础上加上真茶，定价20元左右。2015年，奈雪的茶采用上等茶叶和鲜奶，继续拓展高端路线，定价达到了30元。
　　奶茶就此进入新式奶茶时代。与想象中的涨价抑制需求不同，奶茶店排队成为高频词汇。
　　中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，20172020年，我国新茶饮市场规模已经从422亿元增长至831亿元，翻了近一倍，预计2023年新茶饮门店数可达50万家，新茶饮市场规模有望达到1428亿元。
　　新式奶茶的爆发，源自以下几个因素：
　　第一，消费升级。
　　人的欲望是向上的，但收入水平会将消费能力限制在某个水平之上，万千的消费者形成了对于某种产品的需求曲线。
　　当消费能力提升后，人就会追求更好的欲望满足，也会吸引生产者也在更高的价格成本水平上提供产品。
　　从2006年到2016年，居民可支配收入增长约230。随着冷链冷藏、奶泡机等技术创新、外卖等新的商业模式创新，门店的新式奶茶因能够兼顾人们对于品质、健康、优质服务、便捷的需求而再次盛行。
　　第二，抢占年轻人。
　　90后、95后生活在商品过剩的年代，最基本的需求已有大量的具有性价比的产品和品牌满足。但这些产品和品牌满足的仅仅是最低层次的需求，即生理方面的需求。马斯洛需求层次理论提到，低层次的需要得到满足之后，它的激励作用就会降低，高层次的需要会取而代之成为推动行为的主要原因。
　　对这代年轻人来说，尝鲜、基于自身的圈层和兴趣自由选择，是更高层次的需求。
　　而这一代年轻人又是网络时代的主流声音，他们的感受、体验通过文字、视频等，以裂变的形式突破地域圈层甚至是年龄圈层，在更广阔人群中形成消费认同。
　　新式茶饮对年轻人来说，是新的休闲方式和社交货币，年轻人对品牌来说，既是消费者，也成为了品牌的绝佳传播途径。
　　第三，资本助推。
　　资本的介入，让新式奶茶有钱做营销，刷存在感，提高品牌调性。
　　从雇奶茶托儿排队、做好产品之后不通知顾客等制造稀缺性式的饥饿营销，到网红种草、打卡以拔高格调，再到秋天的第一杯奶茶跨界联名IP等利用从众心理进行营销，新式奶茶的玩法层出不穷，对年轻人的心理拿捏得死死的。
　　另一方面，资本的介入有助于门店扩张。消费者从了解到一个品牌或者新品到拔草，需要有实现的场地，只有铺天盖地的广告，找不到可以尝试的门店，营销就是失败的。
　　当然，资本也有自己的考量。对于一些尚未盈利的赛道，门店数量是估值时的重要指标。
　　在消费升级这一大逻辑之下，喜茶、奈雪的茶等品牌迅速崛起，俘获众多年轻人，变身新消费中的佼佼者，也是众多投资经理的得意之作。
　　而在消费升级逻辑运行的六七年中，新式茶饮并未实现盈利，如今，还出现了闭店、降薪、裁员、降价等诸多经营不利的信号，这是为什么？
　　02、盈利：锦衣遮羞
　　对于喜茶裁员一事，有人认为这是喜茶为了减少成本以美化招股书中的盈利数据；2021年，乐乐茶传出卖身消息，网传的收购方喜茶因乐乐茶的经营情况和数据，选择彻底、完全、坚决放弃；奈雪的茶招股书显示，2018年2020年，分别亏损了0。66亿元、0。39亿元和2。03亿元。
　　2021年，奈雪的茶如果以预告的中值计算，收入增速在40左右，经调整后预计亏损1。35亿元1。65亿元，而2020年同口径的数据为盈利1660万元。所以在净利润上，奈雪的茶2021年大概率亏损扩大。
　　大品牌如此，小企业更难，有数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24。4，存活时间在13年的茶饮企业占比35。0。
　　新茶饮不赚钱，主要是因为利润薄、竞争大、壁垒低。而竞争大、壁垒低也是造成利润薄的重要原因。
　　先来看利润率。
　　据招商证券调研，一家头部奶茶店每天卖出800杯，才开始盈利。摊入房租水电、员工薪资等成本，一家奶茶店每年营收1000万元，最终到手100万元左右，净利率约10。
　　这其实是很乐观的数据。
　　具体到奈雪的茶，其毛利率水平在3035之间，这一水平与普遍认知中的暴利还有一段距离，低于同时期香飘飘超过6个百分点。
　　再来看，进入壁垒和竞争性。
　　奶茶店几乎没有什么进入壁垒，蜜雪冰城官网上给到加盟预估总投资为37万元，其中包括装修、设备、原物料、管理费、咨询费，以及转让费房租等等费用；一点点、茶百道等中端品牌略高，但也不超过50万元。2019年底，现制饮品店门店总约为42。7万家，2020年已达到59。6万家。
　　产品上，虽然新茶饮比糖精奶精强了不少，但彼此之间的同质化严重，不同口味调配是创新的主要手段，极易被跟风模仿。
　　而绝大部分的消费者不具有敏锐的嗅觉和味觉，因此对口感的极致追求，会排在例如地理位置、外送是否方便、价格等等因素之后。
　　对某一品牌、某一产品具有高度粘性的用户群体小，所以品牌必须在洗脑歌刷屏、冲刺上新、品牌联名、直播带货这些营销手段上内卷，这进一步摊薄了利润。
　　最终的结果是，在商业层面，高端、格调、健康的新式奶茶输给了在品牌形象、网络讨论度、产品格调等方面都已大幅掉队的香飘飘。
　　尽管香飘飘已遇收入瓶颈、品牌老化、销售方式传统、产品研发跟不上等问题，但在盈利能力上，仍能实现近10的净利率，3亿元的净利润，必然有其可取之处。
　　03、终局：前辈香飘飘
　　香飘飘的可取之处在于其实现了规模经济效应，这也是工业化生产最明显的特点。集中建设工厂，一次性投入较高，但随着营销和渠道的建设，销量增加，固定成本被摊薄，整体毛利率上升。
　　反观门店新式奶茶，规模不经济。
　　规模不经济，就是开10家店，单店利润率未必比开一家店更高。可以实现规模效应的要素有连锁店的统一装修、集中采购形成对上游牛奶、水果等原材料的议价能力等，但每个月的重要支出，员工工资和租金都没办法节省。在收入方面，单店业绩的好坏，与地理位置、商贸中心客流量、店长等都有直接关系，这些因素都无法复制。
　　所以在原有门店和研发、采购、销售的模式之下，利润率的改善不乐观。
　　头部品牌已经意识到这一点，开始寻求对策。
　　第一，学习香飘飘，以大规模、工业化的模式增加利润点，具体来讲是试水零售业务。
　　喜茶至今已推出多款气泡水、果汁茶、轻乳茶和暴柠茶，形成了4个品类布局，覆盖了天猫、京东等主流电商，线下711、全家等便利店和商超，以及以盒马、叮咚为代表的新零售渠道。茶颜悦色打出不出远门喝茶颜的广告语，推出摇摇沫泡奶茶，据说口味还原度达80。
　　事实上，门店企业探索零售模式，已经成为消费领域的新潮流。海底捞的自热小火锅、底料等产品，自嗨锅、螺蛳粉的成功都证明了这一点。
　　这是另一种行业变迁，新的生产、流通和储存技术，已经能够将包装食品口味提升到接近现制的程度，再加上方便快捷的优势，流水线生产对成本的控制，正在给门店模式带来反向压力。
　　第二，加码上游产业链，控制成本。
　　喜茶在贵州梵净山自建有机茶园，奈雪的茶在云南承包草莓园。
　　作为高端品牌，这既能降低原料成本，提高运输效率，又能保证品质和供应稳定。走加盟模式的蜜雪冰城，早已实现核心原料自产化，对加盟商成本价供货，并提供从研发生产，到仓储物流到运营管理的全流程支持，妥妥的卖铲人。
　　第三，产品降价，不再坚守高端形象。
　　春节前，喜茶和奈雪的茶相继调低了产品价格，这被认为是争夺中端市场的开端。
　　消费品牌，总是向下兼容容易，向上兼容难。高端市场饮品的降维打击，有利于刺激新人群的新需求，提升单店的坪效和人均收益。
　　香飘飘则试图向高端布局，2017年上市后，香飘飘开始变革，推出灌装液体奶茶品牌兰芳园，水果茶品牌MECO。
　　新式奶茶和香飘飘的向下与向上，都是自身根据环境做出的调整。
　　04、结语
　　从街头门店、小摊，到工业化流水线生产预包装产品，再到门店新式奶茶大行其道，到如今喜茶们又走上了工业化的路。
　　奶茶发展的二十几年像一个循环，但又不是简单地重复，就像历史不会重演，但会押着相同的韵脚。
　　从商业上来讲，工业化、标准化的产品永远比定制化、个性化的产品或服务更容易赚钱；但随着社会分工合作的完善，对产品或服务个性化的需求也一定会成为时代向前的脉络。
　　固体奶茶盛行的时候，大多数人不知道奶茶为何物，工业化带来的性价比，是完成市场教育和提高渗透率的主逻辑。
　　新式奶茶风行，则是个性化、高品质需求在起作用，同时，新式奶茶也在不断修正，因为它们发现这一动力不足以让自己高枕无忧。
　　判断好哪一个是主逻辑，判断好自己的客户适用哪条逻辑，并据此做好产品布局、商业模式以及组织人事的调整，才是生存及胜出之道。
　　参考文献：
　　〔1〕《继喜茶降价后，奈雪的茶也减配降价，上市半年股价腰斩》，红星资本局；
　　〔2〕《奶茶焦虑症能治好吗？》，银杏财经；
　　〔3〕《喜茶，人走茶凉？》北京商报；
　　〔4〕《600亿估值的喜茶，走到了关键路口》，经济观察报；
　　〔5〕《2021新茶饮研究报告》，中国连锁经营协会