楼市线下暂停开发商迎战销售场景革命

　　为避免疫情扩散，楼市最倚重的线下销售已被按下暂停键。随之，开发商开通网上售楼处直播卖房、小程序售楼线上渠道迅速成为各大楼盘标配。然而，需求暂缓，大宗商品低频谨慎的交易特性，似乎远非一场销售场景的革命短期内能逆转的；卖房之外，疫情之间，如何跟客户保持黏性、保持口碑，同样是这场销售革命中的重点。
　　紧急搭建线上平台
　　对于很多房企营销条线的员工，春节这个假期往往是一年中最长、最踏实的。年底保回款，冲的人都崩了，春节一般没有哪家公司不休到正月十五的。王林，某华东房企北京公司一项目营销负责人说道。今年大年初一下午便接到北京公司老板电话，要求第二天不计任何代价回北京。当时看武汉的疫情，我也跟团队的人说，咱们不管能干什么，先回北京，别到时候回都回不去。
　　疫情蔓延之下，回北京干什么，其实王林心里也没底，抢完第二天机票的他给两家平日关系不错的电商平台老总打了电话，希望能够配合尽快搭建一个线上售楼处。
　　开发商跟我们的想法不谋而合，大年三十我就开始跟客户沟通，最早一批线上售楼处在大年初一便跟技术、内容、销售启动搭建。某房产电商平台北京区的总经理大唐说。
　　起初，对于线上售房，王林和他的团队并没有太多的期待。
　　跟客户聊天也得有个理由吧，不能天天拜年，大家觉得，总得有个由头，这是我们最开始找平台做线上售楼处的目的。王林说。
　　不仅是王林所在的这家在北京仅有一两个项目的开发商，万科、恒大、保利、金地等头部房企都急于开辟线上渠道，不少公司还开发了自有销售小程序，包括销售展示、VR看房、在线咨询、预约看房、在线算价等诸多功能，希望将流量紧紧抓在自己的手里；龙湖、万科、融创等一线房企入驻短视频平台，精准对位购房人群。
　　但网上直播销售也存在不少问题，例如直播中多数项目的拍摄手法粗糙、观看体验一般；多数直播卖房仍缺乏互动性等。
　　李爽是北京一家楼盘的销售负责人，她跟当前各大楼盘的营销负责人一样，几乎每天都会带领团队商讨一个重要课题：如何有效直播卖房。
　　她要求销售顾问们观看包括李佳琦在内网红直播视频，学习带货技巧，恨不得他们一个一个都能化身网红主播，实现直播带货卖房。
　　但中原地产首席分析师张大伟也直言，疫情不缓解，没人敢大额度消费和投资。而且，大宗商品不可能线上销售，特别是投资属性更是如此。
　　李爽说，当前的局面是倒逼企业转变或者加强线上营销思路的一个契机。线上体验如何去做，才能实现真正交易。而不像现在，线上营销基本就是一个展示橱窗的效果。希望大家能探索新的线上营销思路和新的产品，即便不能立即实现销售，能够吸引和锁定意向客户，将来就有转化真实销售的可能。
　　零的突破
　　然而跟买菜、买衣服、买口红不同，购房这种大宗消费目前线上接受度并不高，尽管此前已经有58、贝壳、我爱我家（行情000560，诊股）等平台开启VR看房，但线上看看热闹，线下实地考察的过程依然没有改变。
　　但是流量的增加与成交量零的突破，依然在给整个行业不断打气。来自龙湖地产的消息显示，该公司旗下自有线上售楼产品U享家开放首日即实现一单成交。
　　我们线上销售的开门红，对营销团队后续的线上业务也相当提振。北京龙湖相关人士透露，首单成交来自太原公司的龙湖天钜项目，是一套面积110平方米的改善型产品，当然成交有促销的因素，但希望是个好的开始。
　　好消息不止一个，一家电商平台的销售代表徐浩告诉北京商报记者，他们公司沈阳区域通过一周的网络直播卖房，已经成交了10套，成交总金额已超过940万元。
　　这个项目主力户型都是全明通透户型，公摊低于15，是目前市场中公摊很低的户型。北京商报记者在观看一家楼盘的网络直播中注意到，网上直播有效改善了以往仅依靠图片、文字介绍项目的单调，而且还能向客户重点推介项目的核心卖点。
　　1月30日，北京房地产业协会向房地产开发行业发出倡议：各房地产开发企业应在2月9日24时前暂停售楼处的一切销售活动，以最大限度减少公众聚集。随后中房协也在全国范围内发布同类倡议，线下售楼处全面停止，开发商们的提前布局在这个时候凸显作用。
　　卖房之外
　　眼下疫情的走势实在难下结论，售楼处何时解禁实难预料。即便是线下售房重启，又有多少人愿意扎堆现场看房也很难说。一家楼盘项目营销负责人直言，即便未来疫情缓解了，市场恢复也需要一定的周期。
　　除了线上平台，物业成了开发商在疫情期间打造价值品牌、维系老客户的关键点。
　　2月10日，在北京万科微信公众号上，一则标题为您有一份蔬菜礼包待查收的特别公告引起了万科业主们的关注，内容是：今天我们不卖房，今天我们卖蔬菜。
　　这是北京万科联合密云农业平台，以价格补贴的形式，为在京万科社区居民提供蔬菜上门配送。据北京万科后台数据显示，服务上线以来，每天下单都达到300400单，最多一天超过了600单。
　　在团队的努力下，北京万科已与叮当快药、得到APP等十多家网络商业平台达成合作。截至目前，所有商家通过北京万科公众平台上达成的交易总金额已近79万元。
　　现在基本大开发商都在推自己建管一体的小区，物业公司上市也是趋势，卖房之后老业主的关系维系大部分都依靠物业的口碑。赵伟是一家北京房企的营销总监，他坦言疫情之后除了做好产品、稳固线上平台外，公司的物业服务动态是自己最关心的。我把武汉项目物业排除万难，给业主们一家一家送菜的视频发朋友圈的时候，好多圈里的人都给我们点赞，这是最好的营销口碑。
　　需求搁置后的营销路径
　　据克而瑞数据显示，2020年1月TOP100房企单月权益销售金额共计4262亿元，同比下滑16。2，有近七成企业单月业绩同比下降；TOP30房企单月权益销售金额3407。1亿元，同比下滑12。2。
　　一位项目营销负责人分析，开发商借助网络平台无论是售房还是为客户提供其他精准服务，在需求搁置期，都不失为树立口碑、积攒流量的有效路径。毕竟突如其来的疫情让市场停摆的事实无法改变。
　　目前，业内人士对一季度楼市普遍持悲观态度，多数人认为疫情之下，在安全尚未保障的情况下，购房人会普遍延缓购房计划，这对市场的影响至少会持续到3月。
　　易居智库市场研究总监严跃进认为，开发商线下销售重启的时间节点延后已成定局。但企业需要正视的是，市场需求依旧存在，只是延后释放。
　　市场也并非仅有悲观情绪。有业内人士分析，从本次疫情中，很多租户无法返回房屋的经历不难想象，让人们拥有一套自己产权房屋的愿望无疑更为笃定。
　　同时，2003年非典后北京楼市快速回暖的经验同样可以参照。重大卫生事件让人们对于大城市，尤其是医疗配套更优、行政能力强的城市会更加信任，北、上、广这些一线城市理所当然会成为未来购房者最值得信赖的城市。
　　当然对于企业而言，挺过一季度的难关也显得至关重要。企业在面对市场停摆的同时还将面临巨大的偿债压力。
　　克而瑞数据显示，1月企业境内外发债总量1316。6亿元，环比上升752。多数房企明确表示，发债用途将用于现有债务再融资。
　　有行业专家分析，考虑到疫情对经济的冲击主要集中在一季度，目前看货币政策暂时不会有大幅变动。而且现在预测楼市调控政策发生变化也为时尚早。对开发商而言，关注老业主、老客户，在疫情期间为他们提供更细致周到的关怀与服务，注重为线上新媒体营销蓄能，为疫情结束后起势做准备才是当务之急。