跨文化视域下的汉英广告语创译法探析

　　刘宋庆王治江
　　【摘要】广告语根植于不同的文化背景，有着人文历史、风土人情及消费习惯等文化差异，而具有独特的语言特点。因此广告语的翻译不仅要遵循忠实于原文这一标准，还要考虑不同受众人群文化背景差异，从而采取不同的翻译方法。译者应树立跨文化意识，注意不同文化背景下的广告语的文化差异，顺应广告播出国文化背景，采用创译法，灵活翻译广告语，使广告译文能很好地传达原始信息及其文化内涵，实现广告的宣传目标。
　　【关键词】跨文化；广告语；交际；翻译
　　一、引言
　　在经济文化全球化的大背景下，中西方的商业交流日益增多，商务英语广告成为中国顾客了解外国产品的重要渠道，也是国内商家把商品推广海外的主要方式。译者在翻译广告语的过程中，既要考虑不同的国家有着不同的文化和价值取向，考虑广告来源国的文化特色，又要顺应广告受众国的文化特色，得到广大消费者的心理认同，实现广告的预期宣传目标。应该如何翻译及翻译的好坏始终是译者和商家一直思考和要面对的问题。广告翻译是立见成效的实践性行为，而且广告翻译目的性、功能性、功利性更显著。本文从跨文化视域下分析中西方广告语语言、文化层面的差异，在保存源语广告语的文化意义下，综合不同类型的广告语的翻译案例，探析如何灵活采用不同的翻译方法，创造性翻译广告语，提升广告语的宣传的质量。
　　二、广告翻译是跨文化交际行为
　　广告是一种推介方式，是商家将自己的产品告知顾客并想方设法促成其购买行为的言语交际行为。语言是文化的载体，不同的语言蕴含着不同的文化。广告翻译事实上是一种夸民族、跨地域、跨文化的交际行为，译者的跨文化意识有利于促进跨文化交际行为的理解。译者应具有跨文化意识，尽量使广告语译文符合目标语的语体风格及文化习惯，自觉地顺应目的语的社会文化环境，形象生动的传达广告语来源国的文化特色及文化内涵，达到广告语的预期宣传目标。不同文化背景下衍生出来的广告语各具特色，尤其是汉语和英语又属于不同的语系，因此在广告语的遣词造句上有明显的差异。
　　（一）了解语言内涵差异，跨越文化鸿沟
　　广告语的翻译是跨文化的实践性行为，只有了解英汉语言差异，才能跨越文化鸿沟，顺应广告播出国的语言习惯，得到播出国消费者的认可。英语是综合性语言，而汉语是分析型语言。因此，英语广告语中就会经常出现借助时态及语态或词形的曲折变化来表达某些特定含义，例如Clinique（美国，倩碧化妆品），这个英语单词的后缀来源于一个法语词boutique，它的意思是时装礼品专柜或高级精品小店。英语广告语中词缀的使用巧妙的借用了人们的联想思维。形容词作为英语中比较有特色的一个词性，经常被用于广告语中。而且英语广告语中善用形容词，表达一种既定持久的状态，或修饰产品良好的性质。例如GoodToTheLastDrop（NescafeCoffee）及GoodWithEveryDrop（MoccaCoffee）。两者同为咖啡广告，而且两者有异曲同工之妙。英语为拼音文字，广告语中会较多使用押韵的修辞手法把尾音和首音相似或相近的的英语单词放在一起，达到视觉和听觉的最佳组合，给顾客留下深刻的印象。例如某款旅行箱的广告语CompactAndImpact，押尾韵读起来朗朗上口，会使顾客很容易就记住它的广告词。汉语是意象性语言，文字符号具有象形、会意和形声的特点。因此汉语中多使用对仗、双关和防拟的修辞手法。例如某一旅游公司宣传册子上面的广告语上有天堂，下有苏杭，并列结构，工整对仗。或如最近比较火的服装品牌衣品天成，谐音于一品天成这个成语，在人们原有的记忆基础上，就很容易记住这个品牌的名字。
　　（二）了解消费心理差异，顺应读者心理需求
　　广告语的翻译涉及到不同文化国家或地区的商业环境、市场需求、顾客心理、宗教禁忌、政治意识形态等因素的交融。因此广告语翻译应尽量符合目标语文化习惯，自觉地顺应目的语的社会文化环境，形象生动的传达广告语来源国的文化特色及文化内涵，达到广告语的预期宣传目标。英语广告语中的用词、句式和修辞多体现了西方人直接的、凸显自我的交际风格。西方消费者属于个人主义倾向，他们认为独一无二、彰显个性的产品才是好的产品。例如某一个品牌的口红的英文名称是KissMe，在英语文化中这是一个很有特色的名字，具有一语双关的效果。首先，当你在使用口红时，它在亲吻你，表达了一种亲近的幽默感。其次，这个广告语是祈使句，有一种魅惑在里面，增加了女性的魅力，表述了西方女性对感情的大胆追求。又如瑞典萨博汽车公司的广告FindingYourOwnRoad，提醒广大消费者注意个性化的选择，注重个人体验及个人的感官效果。西方是以将来为导向的，认为将来充满机遇和希望。如索尼电器的广告TheNewDigitalEra，强调电子产品的新奇，刺激消费者的购买欲望。中国人交际时往往采用间接含蓄、隐匿自我的的交际风格。有时商家不从正面强调自家产品的好性能，而是间接、迂回的方式反衬自己家的产品很好。例如某一汽车广告语我们不必说我们是最好的，因为没有这个必要。中国消费者具有集体主义倾向。他们有一种从众心理，认为大家都买的产品才是好产品。因此商家根据中国消费者特有的从众心理，喜欢用深受大众喜爱等字眼。华夏文明拥有上下五千年的历史，中国文化是以过去为导向的，因此，中国顾客尊重历史，注重传统，对具有历史的店情有独钟，年代越久远就越信赖。例如永和豆浆的广告语永和豆浆，中华老字号，体现传统文化，强调历史悠久，让广大消费者对其产品产生信赖。
　　三、经典广告案例分析
　　广告语的翻译是一种跨文化意识的实践行为，其翻译的目的并不是两种语言的语际转换，而是两种文化的相互碰撞、相互影响，最终达至相互融合、相互丰富。创译法是一种重新创造，即译文已经基本脱离原文框架的形式束缚。根据产品的具体情况及当地的语言或风俗习惯设计新的广告语，便于目的语受众的接受。根据上述英汉广告语在语言和文化层面的差异，笔者将重点分析一些经典广告语的翻译案例，在跨文化交际的前提下，从套用文化信息、适当增减广告语信息及顺应文化发展潮流三个方面探析译者如何适当采用创译法翻译广告语，以达到商家预期的广告目的。
　　（一）合理套用文化信息
　　案例1，车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田公司在中国市场的广告语）
　　NotAllCarsAreCreatedEqual。（丰田公司在美国市场的广告语）
　　丰田公司在中国市场的广告语车到山前必有路，有路必有丰田车，这句广告词套用了中国的一句古语车到山前必有路，船到桥头自然直，使用防拟的手法，更容易为中国消费者所接受。但在美国市场对于丰田汽车的宣传，就不能生硬的把在中国市场取得良好成绩的广告语直译过去，译者应该充分考虑美国的历史文化背景，以使广告翻译不冒犯广告播出国消费者的民族感情，以便译入的广告语为美国消费者所接受。所以译者把广告译为NotAllCarsAreCreatedEqual。该句广告词来源于美国独立宣言上的一句AllManAreEreatedEqual。如此表述展现了丰田车的品质优于其他车。丰田公司广告词的译者充分了解了中国与美国的历史，并顺应了广告语播出国的历史文化。
　　（二）适当增减广告信息
　　案例2，原文：相宜本草（中国化妆品牌）
　　译文：SinowayHerb
　　相宜本草这个化妆品牌中的相宜出自苏轼的《晓出净慈寺送林子方》中的一句欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜，意思是女性不必借助外物修饰，展现天生丽姿自然之美。本草一词会让人自觉联想到古代医药典籍《本草纲目》。中国人尊重历史，注重传统，此广告语在本土播出，中国人大多能领悟到广告中的古诗美感和中医的博大精深，从而相信该化妆品效果不凡。将其翻译成英文时，译者应考虑中西方不同的人文情怀，由于西方人不懂中国古典诗词之美，可将相宜二字省译。但又要突出该化妆品的特色，而且近来中国传统医学在国际上的声望越来越高，本草一词代表了中国古典医学的精华，一定要准确译出，必能使西方人信赖该化妆品的功效。
　　案例3，原文：Wings（Motorola）
　　译文：摩托罗拉，飞跃无限
　　摩托罗拉手机广告中的Wings的意思在英语中是翅膀；羽翼。英语广告语中只用了Wings一词简单明了、生动形象地凸显了摩托罗拉手机的良好性能，上网快，流畅，轻松自如。而直译过来的话，翅膀会使中国消费者诧异，不知所云。此则广告语的译者，脱离了自身翻译的范畴，在保留原有意义的情况下，进行了增译。而且，充分考虑了汉语的语言特色，使用对偶的形式的四字格，体现了广告播出国的语言特征，读起来朗朗上口，使中国消费者产生亲切感。创译后的广告语清晰的传达了源语广告要表达的信息，吸引了中国消费者的注意力，从而达到了预期的广告宣传效果。
　　（三）顺应文化发展潮流
　　案例4，原文：JustDoIt
　　译文：想做就做
　　1988年威登肯尼迪广告公司为耐克打造的广告语，对它的成功起到至关重要的作用，JustDoIt成为最响亮的一句运动口号，也是运动健儿的励志格言。这也体现了西方人奔放自由的个性，想去就去做的豪情。但中国人的价值观念深受儒学影响，较为保守。所以最初它译成应做就去做。但是随着西方文化对中国人思想的冲击，中国人越来越自由奔放，向往无拘无束。因此后译为想做就做，体现了隐藏在中国人思想内的率真性格。而且四字格结构符合中国人的语言习惯。因此每一个民族的文化发展都是永无止境的进行时。尤其是对于广告的翻译，它讲究时效性，应与当下最流行的元素尽力的靠近。因此，广告语翻译的译者，不仅要时刻具有跨文化意识，还要跟上文化发展的脚步。
　　四、结论
　　优秀的广告都是经过创造者反复思考设计出来的，广告翻译者也同样需要花心思做好翻译工作，以保证广告的良好传播。通过上述五个广告语翻译经典案例分析表明，在进行广告翻译时，要考虑中西文化差异对翻译的影响，译者应采取顺应广告播出国文化的策略来灵活翻译广告语，脱离原文框架的形式束缚，即所谓的创译法。根据产品的具体情况及当地的语言或风俗习惯设计新的广告语，使产品的广告更符合播出国人民的文化传统与价值观等，更能得到目的语受众的接受，得到播出国消费者的认同。
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