战略聚焦小而美操心务实企之峰

　　2013年以来，全球矿车市场风云突变、形势急转直下，陷入持续衰退之中。据权威资料分析，2012年全球矿车销量高达5000多台，到2013年时大幅下降至2300台，预计2014年还将继续下降，全球销量不足2000台，中国需求仅300台。
　　面对复杂的
　　环境和激烈的市场竞争态势，内蒙古北方重型汽车股份有限公司（简称北方股份）迎难而上、积极进取，在矿车行业的下行趋势中坚守、巩固并扩大了市场份额。国内市场占有率始终保持在75以上并稳中有升，2013年8月至今，在强手如林的中国电动轮矿用车市场竞标中取得了100中标的优异成绩；国际市场持续扩大，产品销售区域拓至60个国家和地区，市场占有率攀升至15。在全球工程机械制造商50强排名中，2012年、2013年连续两年以单一矿车产品居第48位。
　　沧海横流，方显英雄本色。在产能严重过剩、需求大幅萎缩、竞争堪称惨烈的中国矿车行业，北方股份凭什么能做到砥柱中流、挺立潮头？2014年8月中旬，《企业文明》记者赴包头北方股份调研采访，以期揭示这位中国矿车制造英雄，在市场的狂风巨浪里中流击水的创造性实践与思考。
　　战略聚焦，
　　坚持走专业化经营之路
　　实践证明，企业经营要取得持续成功，首先企业战略定位要精准。所谓战略定位，就是确定企业何者可为、何者不可为，做到战略聚焦和战略连续。近几年来，北方股份坚持做强矿车主业、领先矿车行业、丰富矿车产业、成就矿车伟业的发展战略不动摇。邬青峰总经理认为：矿车属于高端装备制造业，产品虽大但市场狭小，不能盲目跟风去空喊做大口号，误导企业发展方向。必须根据矿车大产品、小市场的行业特点和北方股份自身的实际，坚持走矿车专业化经营之路。况且与国际工程机械巨头相比，北方股份在技术实力、资金实力、品牌实力、经营规模和国际影响力上都处于相对弱势地位。因此，要想在市场中占有一席之地，更应注重充分发挥北方股份的比较优势，不能什么都干，产品必须聚焦，将有限的资源集中配置到矿车主业上，在专与精上突破。要坚定不移地做专业化的矿车企业，做精做强做优做久。开发新产品要考虑三方面因素：客户需求、竞争对手的优势、自己的比较优势，形成差异化竞争优势。努力打造小而专、小而精、小而特、小而优、小而强、小而美的世界一流矿车企业。
　　矿车行业是细分行业，天生市场规模就小。现在北方股份的矿车产能是1000台，经过2008年以来的持续快速发展，主营业务收入不足30亿元，已经是目前世界上产能最大的矿车企业。但小市场的矿车产品因其具有不可替代性和需求恒久性，并且能够创造美好的未来，将北方股份打造成世界一流的矿车基地，拥有世界一流的矿车技术、世界一流的矿车质量、世界一流的管理水平、世界一流的矿车营销服务、世界一流的声誉品牌，即小而美的矿车企业。打造小而美的世界一流矿车企业，北方股份人不但是这样想的，也是这样做的，并且已经初见成效，在市场竞争中经受住了考验。
　　靠专业水准赢得合作伙伴信任。总设计师郭海全对记者说，过去电动轮矿车一直是国际顶尖公司才能生产的。2009年北方股份开始研发电动轮时，外资企业对我们封锁得很厉害。我们最初邀请国外重要供应商来交流技术，但屡被拒绝，后又提出许多附加条件，甚至提出收总设计费，且知识产权归他们所有，要独家享有专利费。直到我们提出解决上坡防滑、启动时电压防降的方案，他们才认为北方股份是专业性强的公司，表示愿意合作。后当北方股份电动轮矿车实现了2亿多元的收入时，合作伙伴更加认可了北方股份电动轮的良好市场前景和企业的成长性，表示要加大合作力度。北方股份的电动轮矿车研发出来后，卡特、小松等国际巨头纷纷降价，使中国广大用户受益不小。
　　靠精品质量赢得客户认可。可靠的质量是客户最高的诉求。北方股份的矿车能保证一年中每天20小时运行的出勤率。2011年，北方股份首台拥有自主知识产权的电动轮矿用车NTE260下线。车送到战略合作伙伴包钢集团的白云铁矿试用一年后，白云铁矿出具的NTE260试运行报告指出，NTE260电动轮矿用车出勤率达98以上，月拉运量28万吨以上，确保白云铁矿在欠产的情况下按时完成了全年任务。该车各项性能指标处于同类车型前列，独创技术的应用提高了行车安全性，降低了司机疲劳度，是矿山运输的优选设备。市场就此被打开。
　　靠特色定位赢得市场优势。世界竞争论大师迈克尔波特在《竞争论》中指出，战略定位有三个来源：以产品种类为基础的定位、以需求为基础的定位、以接触为基础的定位。其中，以接触为基础的定位，以不同方式接触细分型客户。这类客户的需求虽然与其他客户差不多，要满足他们的最佳功能活动却不相同。可以依顾客所在的地理位置或规模来接触顾客，或提出任何需要不同配套的活动，以达到最能满足顾客需求的目标。而北方股份的战略在三大定位重叠基础上更加突出接触为基础的定位，其匠心独运并极具优势的营销模式和服务模式，其达到最能满足顾客需求的目标的运用，几乎做到了炉火纯青，成为其在市场竞争中纵横捭阖的有力武器。
　　靠企业的品格美德与产品的人性化赢得美誉。作为行业龙头企业，北方股份在经营管理与内外交往中非常注重企业品格的修养，通过自身行为对行业风气、行业文化、行业秩序进行优化。他们提出并坚持的尊重事实的财务文化、不靠请客送礼而以人品的力量赢得用户的营销文化、不靠烧香祈祷而靠专业化、信息化、制度化规范控制的风险文化、不诋毁竞争对手，对现场其他品牌的问题矿车一视同仁给予义务维修的服务文化、以及积极推动和主动参与矿车行业标准制定的领先文化等，所体现出的强烈自律意识、大家气度和王者风范，对中国矿车行业的健康发展起到了重要引领作用。北方股份注重产品的人性化设计，关心矿车驾驶员的乘坐和操作的舒适性，从人体工程学角度和细节上给予人性化满足，使矿车的乘坐和操作更舒适，防震动、防噪声、防疲劳，同时还注重矿车产品的形态美、结构美、色彩美。
　　操心务实，
　　创新驱动打造竞争新优势
　　一个企业要想取得持续的成功，在保持战略聚焦的同时，还必须保持战略的连续性和竞争的优势。因为保持战略的连续性，可以让组织的持续改善更有效率；保持竞争的优势，持续发展才不会中断。战略聚焦并保持战略的连续性并不容易，必须经得起诱惑、耐得住寂寞，而要保持竞争的优势则更难。怎样做才能保持竞争优势？竞争论大师迈克尔波特的研究表明：保持竞争优势的唯一之道是升级朝愈来愈精致的形态发展。这几年的发展证明，北方股份人深刻领会并掌握了这一竞争能力优势的保持之道以创新驱动发展，使之朝愈来愈精致的形态发展升级。
　　在质量上深化升级。主管质量的副总经理薛继奎告诉记者，北方股份始终坚持做到不合格产品不出厂、不制造不合格产品，推动质量持续改善。客户反映问题后，技术改进和质量提升五人小组负责进行快速反应，确保24小时内人、备件基本到位，先不急于区分责任，而是让车运行起来。这个小组由主管质量的副总经理担任组长，服务经理、设计总师、采购经理、计划经理参与，进行全面协调沟通。特别值得一提的是，北方股份这几年在质量观念上的深化与创新，从过去单一工程控制质量的符合（图纸）性，深化升级到四性，即设计上的科学性、技术上的先进性、工程控制质量的符合（图纸）性和客户需求的满足性。将质量理念从质量是金饭碗质量是北方股份的生命，深化升级到造精品矿车，实现客户价值最大化。进而将质量目标深化扩大为一流的质量、一流的技术和一流的服务，即依托一流技术，为客户设计差异化产品；依靠一流质量，为客户提供精品矿车；依托贤妻良母式服务，保障矿车全程运行无忧。这几年来，先进的质量管理工具与方法运用，在质量管理中也发挥了突出作用。
　　在营销上深化升级。邬青峰说，北方股份不仅要拼产品，也要拼营销，不仅要赢在产品本身上，也要赢在营销模式创新上。北方股份营销体系主要由六大部分构成。一是战略伙伴营销。北方股份的营销理念是：进一座矿山，树一次品牌，交一批朋友，拓一片市场。二是一把手营销。三是借力营销。北方股份采取借助国内多家大型央企的海外投资平台借船出海、海外代理营销和国际供应商互助营销等多种方式，逐步构建起了一种全方位、立体式的营销网络，通过多种渠道、管径向国外市场延伸。四是金融平台营销。五是后市场营销。六是品牌营销和激励营销。北方股份营销工作的立足点是要以客户为中心，追求客户满意度最大化、效益最大化，与客户共进退、同荣辱，构建一种永久性的互惠互利关系。在实际运用中善于打组合拳，综合各种营销模式的优点，为客户量体裁衣，确定最适合、能为双方带来最大化效益的营销模式。在北方股份看来，降价是最昂贵的营销策略，低价并不是实力的标志，往往是缺乏竞争力、缺乏客户忠诚度、缺乏稳固客户关系的表现，而价格跟随市场行情的合理波动才是常态。长远来看，企业还是应该在产品的高品质、高性价比方面下工夫，这样才能帮助企业在长期的发展中保护自己。
　　在服务上深化升级。操心忠义合，开口肺肝陈。北方股份在服务创新方面操心务实，从保姆式服务进一步深化升级到贤妻良母式服务。保姆式服务坚持奉行共赢的平台，保姆式服务，个性化满足，永久性支持的服务方针，时刻清醒地铭记用户认可是北方股份生存和发展的基础，始终秉承客户至上是北方股份人的信念，让用户满意是北方股份人的心愿，要求服务战线员工以态度和悦用户、以技能折服用户、以诚信感染用户、以满意留住用户，全力以赴地践行24小时回复，48小时人到现场，72小时解决问题的庄重承诺；而贤妻良母式服务更进一步，更强调对待客户如亲人的不离不弃。北方股份认为，贤妻比保姆更亲近客户、体贴客户，良母教育、指导客户正确使用、保养车辆；客户是亲人，是家人，倾听他们的声音，满足他们的诉求，对客户负责到底，对产品全生命周期负责。在北方股份，服务部门是一线部门而非后勤部门，售后服务队是野战医院为用户现场排忧解难；是保健医院帮助用户建立健全设备养护管理制度，提高设备的管理养护水平，减少设备故障发生率；是培训学校教会用户正确使用和维修设备，延长设备使用寿命，提高设备使用效率。对客户的全心、全情投入，使之反复、连续购买使用北方股份的产品，形成并强化了对北方股份产品的品牌忠诚度。
　　在自主研发设计上深化升级。操心已在精微域，落笔皆成典诰词。分管营销的总经理助理陈晓强认为，近几年公司新产品研发力度大，新产品生产快，打造精品矿车质量提高快，用户评价高，这是市场下滑时仍能持续赢得订单的重要原因。总设计师郭海全说，在研发上操心务实，一是研发设计要以客户为关注焦点。客户的诉求是我们设计思路的源泉，我们在开发新产品时特别关注客户的想法、建议、问题。我们走访了许多矿山，拜访的客户给了我们许多设计的灵感。如上坡时要防滑，停车后再启动时可能发生溜车，提高车辆的安全性，等等。我们与西门子商量解决了这个问题，很受客户欢迎。客户的点点滴滴，都会启发我们的设计思路。如江铜的坡度大，车辆上坡时产生高温，希望解决车辆使用的耐久性问题。我们欣然答应并在最短时间内妥善解决，得到了客户的赞誉。二是以开放的心态搞研发。北方股份聘请矿山专家为顾问团队，从产品设计方案到样车试制的每个阶段，都征询专家和矿车司机的意见，请司机、机械专家参与产品评比、定型，不断完善产品性能。这大大减少了研发阶段的弯路，缩短了研发周期。当试验车在矿山运行时，科研人员更是长驻矿山，短则一个月，长则两三个月，统计油耗、运输效率、故障率，处理现场问题。方案论证后，按部件备件所需时长安排模具、生产、工艺准备，长线件先做，短线件后安排，研发、生产协同推进，销售团队的市场推广也同时展开。郭海全介绍，围绕节能、减排、安全、可靠进行新产品设计，北方股份形成了生产一代、研制一代、储备一代的产品研发模式，两年多时间开发了六种电动轮车型，为企业发展提供充足的动力。
　　审时度势，
　　攀登世界一流企之峰
　　《竞争论》的研究表明：成功的创新通常是由身处逆境、面对压力势在必行的力量激发出来。国家的竞争力在于其产业创新与升级的能力。企业要与世界最强的竞争对手展开竞争，并获得竞争优势，关键在国内的压力和挑战。强悍的国内竞争对手，积极行动的本国供应商，挑剔的本国客户，锤炼出这些企业过人的筋骨。北方股份的筋骨正是在三个一流的生存环境中强健起来的。
　　棋逢对手棋艺进，将遇良才功力增。北方股份的客户大多是各行业的前三名，一流的客户，实力强、要求高、眼界高，要求产品最好；北方股份产品所有的核心零部件均由世界一流供应商提供，确保了产品的高配置和高可靠性。与一流客户、供应商打交道，北方股份的议价能力相对较弱。一流的竞争对手，其技术实力、资金实力、品牌实力、规模经营强于北方股份，国外巨头企业进入中国市场打压北方股份，国内先后有20多家企业挤入矿车行业争夺市场。这就是北方股份面临的巨大压力与挑战。然而，北方股份不是将他们当作单纯的竞争对手和服务对象，而是更多地将他们看成榜样和良师益友。在内部会议上，邬青峰说：我们面对众多的竞争对手，正因为有他们的存在，才让我们不能有半点疏忽。在自己家门口遇到国际竞争，他们的研发理念和营销方法给了我们启发，我们在竞争中学会了遵守规则。对于客户群体，我们也要感谢他们。他们处处拿我们与国际著名品牌公司进行对比，因为他们的严厉与苛刻，才迫使我们不断地努力和追赶，推动我们取得了今天的成就。是他们让我们时刻警醒：无法提供低成本、高附加值的产品就必然被淘汰。对于供应商，北方股份坚持与他们建立互利共赢的紧密合作关系。对有志者而言，首先是向一流学习，然后才能与一流同行，最后才能超越一流。
　　迈克尔波特认为：在全球化环境下，维持竞争优势还需要有两个前提：一是企业的战略必须包含全球化的思考；二是创造持久的竞争优势，企业在有优势时，就必须未雨绸缪即使它目前看来仍具优势。对此，北方股份也有自己的思考。几年来，北方股份坚持矿车专业化经营和打造世界一流矿车基地目标不动摇，同时对客户需求、专业化、矿车技术、市场趋势的认识也在逐步深化。在全球矿车市场萎缩下，客户对性价比更敏感，如何打造性价比更高的产品，做到优势更优，这是他们正在求解的一个新课题。
　　求解新课题，首先要审度国内外矿车市场需求的大势。从国内外市场看，中国市场矿车需求量仅占全球需求量的15左右，其中90集中在百吨级以下，而国外市场销售量50～60集中在150吨级以上的电动轮。扩大国外电动轮矿车市场份额提上了北方股份的议事日程。其研发的载重136吨至300吨自主品牌电动轮矿用车进入市场两年来，不仅得到国内客户的青睐，而且批量出口至东南亚、非洲等国外市场，销量居国内同期同类车型之首。在国际招投标项目中，北方股份曾先后多次战胜国际巨头而中标，目前产品已经远销全球的60多个国家和地区。另有好消息是，被称为世界矿车皇冠市场的澳大利亚必和必拓与巴西淡水河谷两大企业，近两年已先后多次派人来北方股份调研考察，并对企业在矿用车领域的实力和取得的成就表示认可。记者这次采访时，正遇上国外企业的代表来北方股份商谈联合研发、联合申请专利事宜。北方股份的目标，是使自主研发的电动轮高端矿车产品走向更多的高端市场。
　　坚持老产品持续改进与新产品自主研发同时推进。一是更加重视和加快推进老产品的技术升级，提高车辆的智能化水平，提高矿车更新换代和市场反应速度；从用户角度出发，着力提高车辆的可靠性、经济性、稳定性；重点关注改进后的产品稳定性和性价比，提高市场竞价优势；在确保产品品质不断提升的同时，努力降低单车生产成本，打造成精品矿车。二是加快自主品牌电动轮的研发和市场开拓。从2009年开始研发到2011年8月下线，NTE260电动轮用了20个月的时间；随后不到3年时间，北方股份已形成136吨至300吨6个型号、基本覆盖全球市场所有主流吨位的自主品牌电动轮矿用车产品体系，且均已签订销售合同或实现批量销售。目前，北方股份百吨以下机械传动矿车各项性能指标处于行业领先水平；百吨以上电动轮矿车实现了由合资品牌向自主品牌的跨越，产品性价比优势更加突出。这些产品的相继研制成功，提高了我国矿用高端装备制造业的水平。
　　1988年北方股份成立时，从特雷克斯引进的矿车产品只有3个型号。经过26年的发展，目前其矿车产品囊括28～91吨机械传动自卸车、136～326吨电动轮自卸车及多型号矿用洒水车，成为当今世界唯一能够在同一工厂、同一条生产线生产全系列矿车的工程机械制造商，产品在中国矿车市场上占有绝对的领先地位，是中国矿用车行业的领航者和享有国际知名度的民族品牌。
　　2014年，北方股份在党代会上将企业的愿景确定为：打造全球一流矿用车企业，全面建成世界级矿用车研发生产基地。这表达了北方股份在全球矿用车领域的雄心壮志。如其司歌所写，北方股份的志向是志在世界五洲行。
　　衷心祝愿北方股份人心想事成！
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