对规则理解不太透彻，可能也更适合形容李宁公司的沉浮，因为，企业的战略、品牌管理也是有一定的规则的。 8月1日，国际羽联作出取消八名羽毛球女双运动员参加剩余比赛资格的决定，其中包括中国女双选手于洋、王晓理。这是奥运会历史上首次因消极比赛而取消选手的参赛资格。 事后，中国羽毛球队总教练李永波接受了新华社、中央电视台的联合专访时表示，是因为对赛制理解还不太透彻，中国羽毛球队当事人们不再辩解，于是纷纷道歉。 从1990年中国家喻户晓的体操王子李宁先生创立以其名字命名的体育用品公司，到2010年7月，李宁公司启用新的品牌重塑，李宁公司让改变发生来替代一切皆有可能，真的发生了很多重大改变。2010年开始，订单下滑，股价缩水。2011年，部分高管先后离任，公司实现营业收入89亿元，同比下降5。8，净利润暴跌了65。进入2012年，李宁更是大事连连，相继发生了裁员、库存过剩、股价摔落、CEO离任、海外受挫、预期负增。 消磨的奥运精神 2012年7月29日，就在全世界都在关注伦敦奥运会时，李宁公司经历了换帅风波后重新出山的李宁竟然出现在浙江嘉兴李宁店，围观者新奇之余，无不感叹：李宁也老了。 这对于已经启动90后李宁推广活动的品牌来说似乎不是一个好消息，虽然其曾经希望与时俱进，重塑李宁品牌形象，紧紧抓住新生代消费群体，确保自己销量和市场份额的持续增长，真正成长为全球领先的体育用品品牌公司。但事实是，中国的90后们并不认识李宁，更没有接收到李宁这一体育品牌所应该传达的奥林匹克体育精神。 资深策划人、品牌传播和企业战略分析学者刘如江在接受《中国企业报》记者采访时表示，表面上看，李宁公司这两年令人沮丧的表现，直接受累于品牌重塑和90后李宁。 冰冻三尺，非一日之寒，李宁之所以在短短两年时间内遇到这么多问题，深层次原因还是由于一直缺乏系统和清晰的长远战略思维所致。本来2010年的品牌重塑是一个契机，但早已习惯于见招拆招的管理层，好像不太可能把这件事情做好，反而以更极端的方式暴露了隐藏已久的诸多问题。李宁是中华民族心中的一面旗帜，目前遭遇如此境地，确实令人唏嘘不已。 岁月流逝，李宁本人也渐趋变成一个小老头。沿用已久的吃青春饭这一至尊法宝，已经明显不再适应新的变化了。如何继续同运动产品消费主力的青年人进行有效沟通，自然也变成公司上上下下不得不去认真思考的一大课题。 错失的发展机遇 专家认为，在中国体育品牌中，虽然遭遇多种重创，但李宁公司在国内的地位一度是不可撼动的，不过，不能忽略的是，在品牌建立及品牌重塑过程中，李宁公司曾经错过了几次重要的发展机遇。 第一次，应该是来自于用体操王子李宁命名品牌的得与失。刘如江向《中国企业报》记者介绍，多少年来，李宁品牌形象的传播和沟通，更多依赖于李宁自己的人格魅力。这在公司和品牌创建之初，自然具有良好的短平快效果，策略的性价比也是最高的。上世纪90年代，距离李宁体育生涯顶峰时间较近，李宁是中国人的骄傲，在60后、70后和80后心中更是一尊神，气场之强空前绝后。 用今天的眼光来看，大约还算得上典型的高富帅，富有青春和活力。 但是，随着李宁逐渐淡出体育赛场，新生代提起李宁至多只知道是一个体育品牌，已经再无人能联想到奥林匹克精神，而体育品牌终端客户又始终在新生代，近20年时间，李宁公司没有完全完成品牌重塑。 90后李宁，表面上似乎更能拉近同90后消费者的距离，实现品牌形象年轻化。结果落了个两头不讨好。60后、70后和80后们，感觉你在背叛我们，抛弃我们，在卸磨杀驴了，心中不大舒服，新的产品款型也接受不了。而90后们，最大的才20岁刚刚露头，消费能力有限，同时他们对李宁没有太多印象，即使有些印象的，也只是老态尽显，有点秃顶的李宁，难以从个人魅力上形成认同，他们更喜欢的是刘翔、姚明、郭晶晶、林书豪。 从品牌管理角度来看，‘90后李宁’同样缺乏弹性和战略纵深。刘如江对此很是担忧，每隔510年就得调整一次，造成品牌传播和营销资源巨大浪费，形不成有效沉淀不说，而且还容易导致企业出现大的波折。 李宁公司错失的第二次机遇，就是北京奥运会后3至4年的黄金成长期、蜕变期。此时如果公司能够回归真正的李宁精神，这不但要求品牌沟通诉求回归到李宁所代表的奥运竞技蕴藏的挑战、超越、专注、永不满足和精益求精普世精神，还在于按照这个精神对各个业务模块进行调整，对具体策略进行全方位梳理，最终使得公司上上下下每一个毛孔，公司业务每一个细节，都无不强烈地散发着此种气息。这是一种超越运动门类、年龄阶段、性别差异、血缘种族、时空局限和收入差距的强大无比的精神力量。 对此，刘如江对《中国企业报》记者表示，李宁公司20多年的发展历程，有很多重要的时间节点和重大事件。这些东西往往都跟每个节点上社会的流行风向有关。他们的管理层不是空气，总要受到不同时期流行的一些理论影响。譬如低价导向、多元化、多品牌、企业并购、国际化、时尚化，都深深打上了时代的烙印。这些方式在短期内，确实可以大大提升李宁公司的业绩，但当时是否真的必要，企业能不能支撑起这些战略，长远来看会不会留下负资产，几乎没有人过问。如此大手笔在当时都令管理层很爽，现在看来，所暴露出来的问题，基本上都与之相关。 ，
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