新浪微博未来如何商业化

　　新浪（纳斯达克交易代码：SINA）近日发布了2013年第一季度财报，净亏损1320万美元。尽管与去年同期1370万美元的亏损相比，今年的数据略有收窄；但对于新浪而言，扭亏为盈仍是当务之急。换而言之，新浪微博商业化不是提上议事日程、而是必须实现。新浪微博无疑已经是新浪最重要的一块资产。整个2013年，也许是新浪极其关键的年份，留给华尔街再施以耐心的时间不多了。
　　因此当新浪发布Page时，自然就吸引了很多人的关注。一些论者认为，Page的推出与阿里巴巴入股新浪可能存在一定关联。也是在4月底、5月初，阿里巴巴宣布将出资5。86亿美元，购买新浪微博18的股权。然而即使从时间上看，Page的推出与阿里巴巴的入股也很难有直接关系，至少不是阿里入股后在阿里的要求下制作的，因为一个产品很难在一两周内就完成。
　　5月7日，新浪微博在2013年全球移动互联网大会（GMIC）上展示了移动端全新产品Page页面。新浪微博商业产品部总经理程昱在GMIC会场上介绍说，推出Page目的在于沉淀内容与关系，从而让微博变得更有价值；同时也能帮第三方企业、应用获得更大的关注度以及更多的精准用户。Page未来会不会介入到纯线上的电子商务中？这是必然的。阿里巴巴尝试做消费者关系多年而不得，而微博已经有了成型的用户关系，不加以利用绝无可能。
　　从功能上看，到目前为止，Page更像是一个与LBS（LocationBasedService，基于位置的服务）和O2O（OnlinetoOnline，即将线下商务的机会与互联网结合）有关的项目，当下与电商关联不大。比如一个用户在某地利用手机发微博时，可以插入一个地理位置（假如是某饭店），微博上就会显示出我在这里：饭店的信息。点击这条信息，就可以来到这个饭店的Page页面。比如这样的。这张页面能够反映出这个地点在用户中的受关注程度，无论是签到、热议，还是照片，都有数字可以告知。另外，还配备了赞的数字显示这个数字和用户是否到达过那里无关，任何一个发现这个页面的用户都可以点击它（也许ta曾经到过那里，也许ta只是听说或者看到了一些照片）。
　　然而Page能否成功，关键看它的产品功能侧重在哪个方面，是媒体属性还是服务属性？从过往的运营来看，走媒体属性的LBS产品，已经碰到了瓶颈。如果Page走上过往LBS类产品的老路，即只是在媒体引流引关注这点上着力，Page的前景将会十分暗淡。而新浪也还是要开发出让商业客户觉得有价值的关系管理平台，惟其如此，才能真正完成微博这个带有关系属性的产品商业化。
　　所谓媒体属性，就是给客户（比如那个饭店）带来访问量、引起关注，从而达到一定比率的消费效果。所谓服务属性，就是帮助客户更好地完成CRM（CustomerRelationshipManagement，消费者关系管理），让客户和消费者之间能够产生良好的互动。前者的商业价值在于为客户带来新消费者，后者的商业价值在于让客户在老消费者身上挖掘出更大的价值。这两者有一定交集，但还是有不同侧重。
　　究其Page目前状态的本质，其实和LBS服务先发者Foursquare很像。2009年该服务创始人丹尼斯克罗利（DennisCrowley）带着它参加SXSW大会时，吸引了众多目光。这款应用可以让用户告诉好友他们在某家零售店或餐厅签到，并借此获得商品折扣和虚拟徽章。当时，拥有极高访问量的科技博客Mashable认为它是一款具有突破意义的移动应用，而另外一家科技博客VentureBeat索性称它为下一个Twitter。
　　不过，Foursquare在经历了一段非常迅猛的增长后，渐渐有些淡出公众视线；直到今年4月，它才又获得了一笔4100万美元的融资。据新浪科技报道，Foursaqure去年的营收仅为200万美元，它的创始人在今年的SXSW大会上不得不提醒人们，Foursquare还活着。国内的诸多效仿者也大多被淡忘。
　　事实上大众点评网已经证明了媒体之路的艰难，虽然它并不能完全归于LBS产品一类。大众点评能帮助本地化商家（最大一块就是饭店）带来新的客流，现在很多消费者在考虑一个饭局前的确会有这个mindshare（意识占有率）：上点评先看看，看的东西包括其他食客的评论、大致的消费水平、菜式照片等。但这些行为，是非常典型的媒体信息消费行为。大众点评几乎没有建立任何商家和消费者之间的管理系统，于是当一位消费者成为某商家的老客户时，恐怕距离大众点评就很远了。LBS服务亦然。如果LBS业务过多地考虑媒体属性，就会碰到一个很尴尬的情况：用户一旦成为某商家的消费者，从用户到商家就脱离了LBS应用本身。
　　这使得LBS服务如果走媒体的道路，就会走到死胡同里去。媒体属性的产品，其商业价值得以做大必须有一个非常重要的前提，即围绕某一个标签或关键字存在着海量信息，其中有一些信息需要得到更密切的关注，那么信息发布者就需要为注意力买单。搜索引擎是最好的例子，大量的标签关键字用户在输入后都会得到天文数字般的信息数量，为了让自己的信息脱颖而出，关键词买卖就成立了。而LBS产品在具体到某一个地位位置时，却很难有海量信息的供给。在一个具体位置附近，饭店也好、咖啡馆也好，都不存在天文数字般的供给，因此对注意力的需求就不再那么稀缺，从而很难建立起规模化的商业模式（让商家买单）。因此LBS业务应更多聚焦于管理消费者和商家的关系上，让商家依靠它让消费者重复消费。
　　商业社会中，有一个规律性的认知：维护一个老消费者的成本只有开发一个新消费者的成本的13，因为老消费者已经跨过了认知商家的阶段，如果能加以妥善维系，ta会掏钱的概率超过了新消费者。对于今天中国很多本地化企业而言，如能获得一个和曾经的消费者沟通且挖掘他们更多价值的渠道，是愿意为之买单的。
　　Page的目前架构还是一个媒体属性的产品，它用信息流的方式来展示，并辅之以签到、热议、赞等统计数据，力图展示某个商家的热闹，潜台词就是你也应该关注。不过，新浪可能未来还是会在关系上入手。按照新浪过去运作的经验来看，它确实有从媒体属性入手创造出过有服务属性的客户关系类产品。至少在汽车这个领域中，由于汽车行业一直是它的广告大客户，微博的确开发出了一套比较受欢迎的汽车类蓝V微博系统，大量的4S店在使用它。而且至少有上亿用户所构成的新浪微博，存在着做出一个海量端点为基础的信息平台的本钱。微博是一个媒体属性很强的产品，不过同时也具有一定的关系性质，尤其是存在一定比例的实名用户（v字认证）。
　　不过，根据新浪或阿里的历史，产品这个部门一向不是他们的强项，相对于其它互联网巨头，产品部门在组织架构中地位并不高。Page能否给新浪带来转折性的胜利，仍需进一步观望。
　　纽约时报中文网撰稿
　　关于新浪微博里的汽车微博，多说几句。汽车行业作为新浪非常重要的广告大客户，汽车类蓝V是微博商业账号的重中之重，新浪的确花了点力气。有汽车行业的人和我说这个蓝V用起来不咋地，也有人表态说还用着不错。不过，有可能汽车类蓝V是诸多蓝V中相对而言用起来最顺手的一类吧。至于微博上卖车，有人干过，不过成效甚微，几乎可以忽略不计。到底微博是个轻度卷入的产品，想在这上头做十来万以上的交易，有点难。
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