中国邮政农村电商生态平台化直播模式研究

　　王琦靳艳峰张利敏
　　基金项目：2018年度河北省社会科学发展研究课题（课题编号：201803050312）互联共享时代燕赵文化创意生态平台构建与传播策略研究。
　　摘要：电商直播时代，邮政的业务优势明显，研究电商直播生态化平台的构建，意义重大。具体探讨中国邮政如何利用新时代、新经济、新营销，发挥电商直播的变现能力，为邮政农产品带来持续的销售动力；同时，结合中国邮政在农产品供应链以及寄递业务的天然优势，开发更具生态平台化的电商直播模式，从而为中国邮政农村电商的发展提供可持续发展的动力，也进一步促进了相关邮政业务的协同发展。
　　关键词：中国邮政；农村电商；直播；新媒体
　　中国电商行业不断发展，伴随着5G时代的到来，电商直播已成为电商领域中一种重要的营销和销售工具。继2019年各类平台入局电商直播领域，2020年的疫情更加速了电商直播成为各类企业实现变现的重要营销和销售渠道。农村电商是中国邮政的重要业务之一，在各类企业纷纷试水电商直播时，中国邮政如何利用自身优势，优化业务能力、创新营销工具，开发更具竞争力的农村电商直播营销模式，成为中国邮政在后疫情时代的重要议题。
　　一、研究意义
　　电商直播领域发展迅速，直播营销研究对于国内外学术界属全新领域。在国内电商和新媒体营销行业内，随着直播的兴起，阿里的淘宝商学院和一些直播平台的相关专业团队都积累和分享了大量店铺电商直播的实践经验，但大都适用于微小型电商企业。在互联网平台建设方面，近些年国内外在创意生态平台系统建设方面都获得了突出的成就，尤以阿里、腾讯为代表的大文娱产业为代表。因此，将平台理论引入电商直播领域，结合邮政的农产品供应链和寄递辐射面，构建具有生态平台化的直播营销模式，为电商直播输送持续的流量和转化，是值得研究的课题。
　　二、后疫情时代电商直播格局分析
　　2019年电商直播兴起，被标记为电商直播元年。随后一年时间，电商直播就以其高效的新营销模式打造了千亿消费市场，掀起新经济的大潮。疫情加速了传统电商平台入局直播和短视频；利用天然土壤，短视频平台也迅速进军电商直播。当今电商直播格局分为两大阵营：传统电商平台和短视频平台。传统电商平台以淘宝、拼多多和京东最具代表性。淘宝的月活跃用户规模最大，也是最早开通直播的电商平台，在电商直播乃至整个电商领域都具有风向标的作用；拼多多近年发展势头猛烈，用户规模不断扩大，尤其在下沉市场拥有广泛的用户影响力；京东凭借在家电和电子产品行业的强势竞争力，加上自建物流体系的加持，也成为国内最具代表性的电商平台之一。
　　在疫情期间，三大电商平台纷纷利用直播形式，展现出电商直播在营销和加速商品变现方面的巨大潜力和优势。而在3月以来的复工复产阶段，淘宝举行了首届直播购物节一万个线下门店集体开播，通过团购形式，加速扩张直播用戶规模；拼多多上线抗疫农货专区，开展开心复工，爱心助农的活动，累积销售4800万农货；京东联动京东生鲜、京东秒杀和京东物流，通过直播进行农产品销售。以抖音和快手为代表的短视频平台，从2019年至2020年8月，月活用户始终呈现上升趋势，发展势头强劲。平台通过一系列流量扶持，形成短视频引流加直播转化的生态闭环。
　　除此之外，其他新媒体平台也纷纷加入直播带货大军。其中小红书作为内容分享平台，2019年开通了直播功能后，利用内容种草，直播间带货，电商直播的变现能力不容小觑。同时，腾讯也迅速进入直播领域，利用平台私域流量优势，多渠道直播，拉动了品牌的线上销售。
　　三、中国邮政农村电商发展概况
　　中国邮政从2010年大力发展农村电商，探索出一条线上与线下相结合、工业品下乡与农产品返城相结合、政府公共服务、精准扶贫相结合的农村电商发展新路子。2010年，中国邮政正式推出邮乐网电商平台；2012年10月起，中国邮政整合内外资源，以邮乐网为基础，采取农村小商超加盟的方式，推广邮乐购农村电商服务点。自2013年开始，中国邮政在部分省（区、市）分公司进行试点，成为中国最早介入并大力推进农村电商发展的企业。通过线上依托邮乐网，线下连接邮乐购店、邮政农村支局，形成了一个网络代购平台批销农产品返城公共服务普惠金融物流配送电商培训的邮政农村电商服务体系。截至2019年邮乐购数量已达61。7万家。邮乐网原产地认证地方邮政农村合作社农户运营模式，极大地推动了农产品进城，帮助农民增产增收。随着电商进村快递下乡工程的深入推进，目前，全国快递乡镇网点覆盖率已经超过87，各大快递企业纷纷通过增加网点、新开邮路，加大下乡力度。2010年9月19日，中国邮政集团有限公司（以下简称中国邮政）与拼多多达成战略合作协议。双方将在农产品进城及扶贫助农相关领域发挥各自优势，全面推进农产品产销对接合作。
　　四、中国邮政农村电商生态平台化直播模式的建构
　　基于中国邮政农村电商发展特点以及在渠道和物流体系的优势，建设更为有效整合的直播模式，一方面要迎合电商直播时代特点，布局电商直播矩阵建设；另一方面要打通从产品生产到产品流通的各个环节，利用电商直播突破农产品区域性门槛，从而实现农产品的销售闭环。
　　（一）中国邮政电商直播矩阵建设与运营
　　新媒体营销矩阵衍生自数学概念矩阵，目的是针对碎片化的新媒体和分布于不同平台的目标用户，整合多种新媒体平台。在目标用户暴露的平台中，运营相关内容，以获得最大化的新媒体营销价值。直播矩阵则是为了更好触达目标用户，在多个新媒体直播平台进行直播。建立直播矩阵一方面可以将直播效果最大化，各直播平台互为引流，同时也可以针对不同直播平台特色，丰富直播内容。直播矩阵可以分为外部矩阵与内部矩阵。外部矩阵是在各类直播平台中横向搭建直播间，进行电商直播运营；而纵向矩阵，是通过平台内部多私域的建设与运营，为直播间输出流量，并通过用户管理，提升用户黏性，增加回购率。
　　（二）中国邮政电商直播矩阵建设
　　中国邮政电商直播外部矩阵建设既要考虑平台覆盖率，同时也要针对不同直播平台的目标人群，进行差异化运营。在直播矩阵建设中，聚焦最具影响力的四大直播平台：淘宝、京东、抖音和快手。在百度搜索指数中，以淘宝直播京东直播抖音直播和快手直播作为关键词。如图1显示，在2010年1～8月期间，快手直播最受用户关注；淘宝直播在今年2月至6月期间，搜索指数明显呈现较高的态势，这段时间刚好跨越了疫情暴发期到后疫情时期，可见淘宝直播在疫情期间表现突出。因此，在进行直播矩阵建设中，电商直播平台可以淘宝为主，短视频平台中可以选择快手作为主要直播平台。其次，结合拼多多在下沉市场的影响力，以及与中国邮政的战略合作关系，针对三四线城市可以着力在拼多多平台利用平台直播进一步拓宽下沉市场用户规模和农产品销售。
　　同时，结合农产品的地域性及邮政分公司设置等特点，考虑在各直播平台中以中国邮政官方直播间为辐射点，同时建设各省、市、县直播间，从而可以覆盖多层级潜在用户。
　　（三）中国邮政电商直播矩阵运营
　　通过分析百度指数中淘宝直播、京东直播、抖音直播和快手直播的用户画像，可以发现四大平台的直播用户更多来自东南、华北和华中地区。
　　四大直播平台的关注用户，集中在20～39岁的人群；尤其，直播作为一种新兴的电商销售模式，更受到20～29年龄段的用户关注。而从性别来看，相较于女性用户，目前男性用户对直播形式更感兴趣。
　　因此在直播间搭建、选品、主播人设和直播的策划运营方面可以基于以上地域、年龄和性别三个特征，考虑不同用户群偏好，进行差异化的直播运营。例如，在直播选品方面，区别于东南、华北和华中地区农产品，或许会在直播间受到欢迎；同时，由于直播用户相对年龄层较低，可以考虑在直播间销售方便食用、口感好的特色食品，而所谓的养生食品恐怕不会在直播间成为爆品；而年轻有活力的主播则更吸引年轻用户，同时可以打造幽默的主播人设，吸引更多男性受众的关注。
　　五、中国邮政农村电商生态平台化直播模式
　　生态平台反映了在平台内部的整合性与复合性。通过对中国邮政农村电商的直播矩阵建设，建构以产品层内容生产层用户层为核心的邮政农产品生态平台化直播模式，中国邮政的流配送体系在生态平台中完成了农产品从生产到消费的流通，而中国邮政其他业务用户也成为直播矩阵中的用户基础，并联动邮政其他业务的发展。
　　在产品层，依靠中国邮政的农村电商服务点和邮政农村支局，形成直播农产品供应链，解决直播选品问题。例如，以重点贫困村江西省瑞金市壬田镇凤岗村为例，江西邮政分公司携手当地政府，帮助该村成立了廖奶奶咸鸭蛋专业合作社，吸收32个贫困户抱团发展。内容生产层包括前端中国邮政电商直播矩阵和后端邮政电商直播孵化器。通过矩阵中的直播平台及直播间，进行直播内容输出和产品销售，完成转化。邮政电商直播孵化器以MCN机构形式入驻直播平台，进行专业直播营销规划、策划运营和复盘；并借助专业院校和邮政科研机构，为前端直播营销矩阵的内容生产和运营，持续输出直播策划运营和主播人才。
　　用户层一方面依靠前端直播内容生产，转化和提升C端客户；而依靠中国邮政其他业务积累的庞大客户群，又成为中国邮政农村电商直播的牢靠用户基础。通过中国邮政的营业网点、官方网站、微信公众号、微博号、四大直播平台的私域运营以及其他渠道，可将私域用户向直播间进行引流，并在直播间完成销售转化，即可打通线上线下，形成销售闭环。同时，生态化的直播平台又可以融合来自于电商直播的用户，从而协同中国邮政的其他业务发展。依靠邮政的物流配送体系，凭借邮政遍布全国、深入偏远地区的寄递网络，解决最后一公里，将来自农村县乡的特色农产品从产品层直接流通至用户层，提供全程配送及相关服务。
　　中国邮政农村电商生态平台化直播模式中从产品层到内容生产层再到用户层，依靠邮政网络，获得农产品供应链，同时打通线下渠道和线上渠道运营，完成直播矩阵中平台和直播间的引流、转化；依靠用户运营，培育种子用户和忠诚客户，对直播间流量形成反哺；而利用邮政业务客户和电商C端用户分析，则可以进一步优化产品层选品、直播内容输出质量以及物流配送服务体系等。在生态平台化的直播模式中，中国邮政的农村电商业务、物流配送体系以及企业业务互为依存，共生共赢。
　　结束语：
　　结合邮政品牌优势，研究当前主流电商直播平台的特点及用户特征，为中国邮政农村电商直播平台矩阵建设提供了策略。而结合邮政的产品供应链和寄递辐射面，构建具有生态平台化的直播运营模式，为邮政农村电商直播输送持续的流量和转化。在未来的直播运营中，可以通过对直播平台流量来源以及直播权重的分析，进行邮政农产品整体直播策划，包括直播选品、直播选题规划、直播間引流及与其他营销方式的联动，并对直播营销效果的评估和复盘，打通线上线下，从而形成农产品的最终营销闭环。
　　参考文献：
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