对我国消费者购买私人汽车的行为分析

　　陈敏蒋景炯
　　【摘要】随着我国商品经济的蓬勃发展，人民生活水平不断提高，并受国家鼓励汽车进入家庭的政策影响下，近年来我国汽车购买率迅猛上升，汽车走进千家万户。本文通过对我国消费者购买私人汽车的行为进行分析，了解到购买者除考虑汽车本身的因素外，购买行为还受到如社会文化等因素的影响。在深入分析了消费者购买汽车的决策过程，以及影响决策的因素之后，为汽车营销企业提出了几点可行的市场营销策略，以满足消费者的需求，实现企业与消费者共赢。
　　【关键词】消费者市场；选购因素；决策过程；决策因素；营销策略
　　一、消费者市场
　　作为市场体系的基础，消费者市场对经济的发展起着不可或缺的作用。其特点有：购买人数众多、购买者差异性大、购买方式为少批量多批次与购买者多属于感情型而非专家型。
　　据了解，汽车消费者市场的购买对象可分为：1。选购品。汽车作为一种选购品，需要消费者花一定的时间、精力挑选和比较后再作出购买决策；2。耐用品。汽车作为高档耐用品，其使用时间长，且购买频率较低，但售价相对较高。
　　二、影响消费者购买汽车的选购因素
　　（一）社会文化因素
　　1。文化。文化看上去很抽象，但每一个人都生活在一定的文化氛围中，并受这一文化所蕴涵的价值观念、行为准则和风俗习惯的影响，我们购买汽车的行为无形中会受到各种文化元素的影响。
　　2。社会阶层。很明显地，一个人的价值取向会受其社会地位所影响，不同社会阶层的人，对于汽车的选择会有所不同。
　　3。相关群体。在客观标准缺少的情况之下，相关群体容易对个人的消费选择造成直接或间接的影响。比如，受名人、明星效应而购买某品牌汽车。
　　4。家庭。一般来说，受个人兴趣的影响，丈夫对于电子数码产品、汽车等产品的选择和决策往往有比较大的决定权。
　　（二）个人因素
　　1。年龄、职业及受教育程度。不同年龄层的消费者的购买兴趣，以及选购商品的品种和式样有很大的不同，譬如年轻人购买汽车注重汽车的动力与速度。
　　2。经济状况。个人可支配收入在很大程度上决定着人们可用于消费的能力、对待消费的态度及借贷能力，尤其是汽车对一般人来说是高档耐用品，经济状况不乐观一般不太可能购买汽车。
　　3。生活方式。由于各自的生活方式不同，即便处于同一阶层，有相同的职业和相近的收入，人们购买汽车的选择也会有很大的差别。
　　（三）心理因素
　　1。动机。马斯洛需要层次理论认为：人的需要从低到高分为生存的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要五个层次，只有未满足的需要才会形成动机。该理论同样适用我国当前的汽车消费市场情况，有购买汽车需求的人们，待生存需要满足之后，才会考虑类似购买汽车这种更高层次的需要。
　　2。学习。学习是指由于经验而引起的行为改变。汽车消费者在做出购买汽车的决策之前，必须要收集各方面的有关信息，因为汽车营销环境在不断改变，新产品、新品牌亦在不断涌现，这本身就是一个学习的过程。
　　3。信念与态度。受某种信念的影响，人们会相信某汽车品牌的使用寿命会更长，而态度则会影响他们对汽车购买的选择。
　　三、消费者购买汽车的决策过程
　　消费者购买行为一般包括这五个决策过程：确定需求、收集信息、评估备选商品、做出购买决策、购后反应。
　　（1）确定需求：关注汽车，了解汽车的车型、品牌、性能、油耗、价格等相关信息。
　　（2）收集信息：消费者主要由个人来源、商业来源、大众传媒来源和个人经验来源来获取信息。
　　（3）评估备选商品：先对汽车产品属性进行分析，确定品牌理念后形成预期产品，最后对每种商品做出综合评价。
　　（4）做出购买决策：消费者在对产品做出购买决策时会受到他人的态度、销售人员的服务水平和意外情况的影响，因而购买决策是消费者购买过程的关键阶段。
　　（5）购后反应：消费者在购买汽车产品并使用后，会对该产品产生一定购后感受，如非常满意、基本满意或不满意等。
　　四、影响消费者购买汽车的决策因素
　　1。销售人员的服务态度和水平。除了考虑汽车本身的因素之外，消费者在购买汽车时，还会考虑服务态度、服务的专业性等因素，这些因素会在语言交流中给消费者很直观的感受，直接影响最终结果。
　　2。企业的汽车品牌形象。消费者普遍非常在意他人对所选车型的评价，当身边的人对所选车辆有不好的评价时，消费者一般会重新考虑。
　　3。客户个性化、多样化的要求难以满足。客户所要求的价格、车型、颜色、配置、交车时间、车辆的操控性、功能等要求，经销商无法满足而又不能提供其他有效的建议及方案。
　　五、以消费者市场为研究对象的营销策略
　　1。规范标准化服务，提高销售人员服务水平
　　提高销售人员的服务态度和人员素质，制定一套系统化、标准化和规范化的服务标准，不仅可以為汽车企业营销提供更优质的服务水平，还可以为企业更好地销售产品提供一大亮点，增加更多消费者的购买和拥有青睐企业产品的忠诚顾客群，同时还可以保持和提高企业的形象，对企业的长远发展提供了有力的支持。
　　2。充分利用营销渠道来提高企业品牌的知名度
　　汽车购买行为对于消费者来说是一种复杂型的购买行为类型，企业需要充分利用广告、互联网、电视、杂志等大众传媒的方式，通过较长时间的市场推广来为消费者提供足够的汽车产品信息。同时，通过采用汽车网络营销模式和广设销售网点，从而提高消费者对企业汽车品牌的熟悉程度，并在潜移默化的影响下，使消费者对企业汽车产品产生一定的记忆和印象。
　　3。制定有效引导个人购买行为的营销计划
　　（1）准确把握汽车企业产品与潜在购买者之间的驱使力关系，运用产品差异化策略设计满足顾客需求的产品，达到吸引个人消费者的注意力，刺激用户购买欲望的目标。
　　（2）增加花色品种，提高品种效益和选择性，并及时高效地为个人消费者提供其所需物，诱发其实施个人购买行为。
　　（3）做好售后工作，及时传达更多有利的信息，同时要扩大企业知名度。
　　六、总结
　　在市场化、信息化和全球化的时代大背景下，汽车产品的竞争性日趋激烈，汽车营销人员要想在竞争中取胜，就必须充分了解和把握顾客的购买心理和购买行为规律。随着新产品不断升级换代和信息技术不断进步，消费支付方式、获知商业信息的渠道，以及消费者的购买选择，也变得越来越多元化，汽车销售企业需要更加关注消费群体的需求变化，并作出相应的营销策略，以适应新的消费群体的个性化需求，这样才能促进企业的长远发展。
　　【参考文献】
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　　〔4〕李茂勇，王新。汽车及配件营销。〔M〕。山东：山东科学技术出版社，2007。
　　作者简介：第一作者陈敏（1999），女，汉族，广东云浮人，广州工商学院本科在读生，专业：物流管理。第二作者蒋景炯（1996），男，汉族，广东湛江人，广州工商学院本科在读生，专业：财务管理。