如果会员体系是依靠贿赂消费者而完成的，那就错得太离谱了：消费者需要的不仅仅是积分、打折和返现。 你不妨问问自己，会员体系给你最大的感觉是什么？基本出不了积分、折扣（返现）、特权这三类，当然，由此成功的企业也不在少数。 不过，在这些之外，最新的打法还有很多会员获得的不应该仅仅是法币型奖励（或者称之为传统奖励），应该还有更多的非法币型奖励，这一套逻辑在这几年已经开始跑通了。美国BondLoyalty的研究显示，85的消费者认为这种非法币型奖励是非常有价值（HighlyValuable）的。 这种非法币型奖励本身无法和法币进行明显的等价对应，其本质是企业将自身的既有资产乃至闲置资产进行资产化这些包括资产本身、人脉网络、价值主张等然后将之打包提供给不同等级会员。 非法币型奖励的特点在于，它们不仅仅关注于会员们的财务需求（例如返现、打折），更关注到了会员对于诸如便捷、高效、省时省力、认同感、参与感等方面的诉求心理学的研究显示，满足这类诉求能带来更持久的良好回忆。 法币型奖励vs非法币型奖励 法币型奖励非常常见，比如基于消费的积分、折扣、礼品卡等可以直接量化、和法币直接对应的金融性奖励这基本是最为常见的逻辑了。 与之对应，所谓非法币型奖励的最大特点就是，非金融性、无法直接和法币价值对应的奖励。 这类例子也很多，比如免费送货、独家产品抢先购体验获取、私密活动、专业分享等，这些非法币型奖励可能涵盖一些成本，但是对于消费者来说是全新的、独特的、难以被直接定义的体验。 要说明的是，传统的、与法币等价的会员奖励体系是正常的，是会员体系的基础，值得继续做，因为它们依然是有效的在美国，包括PayPal、Airbnb都已经建立起相当成功的传统会员奖励体系。 只不过，在传统之上，确实需要一些可以带来不同的、留下独家体验的会员体系钱永远都是钱，没有差别，而体验却是千差万别、值得尝试的。 非法币型奖励的好处 非法币型奖励的好处很多，至少包括以下内容： 首先，它们鼓励消费者继续使用你的产品，例如提供功能额外升级、一对一服务，让你可以和消费者反复接触这样，哪怕你在某个节点做的不好，通过优化配置，你也能改变错误、让消费者继续和你在一起是的，至少，你还有改错的机会。 其次，这种奖励可能成本并不高。虽然不是免费提供，但是很多奖励的边际成本是相当低的，而传统的法币型奖励成本是线性的，而且一但被薅羊毛，成本就直接指数增加了。 最后，独特的体验让你可以脱颖而出：当别人都是一样的法币型奖励很多情况下，是伴随着贬值的，比如原来10元消费兑换10积分，现在只给你5积分（或者依然给10积分，但是能兑换的价值折半）的时候，你提供了很独特、甚至有装逼性的体验后（所谓社交货币），这就能给会员带来长久回忆。 金钱激励以外的3种玩法 需求是一切行为的驱动力，传统上，我们关注的是对金钱、财务的需求这是没人能拒绝的，也是传统会员体系成功的原因。 只不过，当消费者拿着从你这里换来的积分买了东西后，他关注的就是那个东西、以及由此可能带来的体验、改变在这个阶段，消费者是不会搭理你的（除非这个东西出问题了那这个体验就糟透了）！ 所以说，最强大的激励模型是，你在满足消费者需求（财务的、体验的）的同时，还能提升他和你的联系度、参与感，和你的品牌紧紧联系在一起。 对信息、知识和自信的需求 很多时候，你的产品能提供极大量的功能，但是真正被使用的只是极少的部分，所以如果能给你的用户提供相关的配套服务、培训、解答，那么就是独特的体验了。 要知道，顾客流失的一个重要原因是对你的产品服务本身缺乏了解哪怕完全不陡峭的学习曲线，也可以吓退不少用户了。 帮助你的用户成为使用该款产品的专家（甚至是能装逼的那种），那么他们必然会成为产品的拥趸、推荐大使。 实例非常多，第一种是让产品专家给消费者进行培训： 别以为这是B2B才要做的事！经典的案例就是苹果，你从来没见过苹果给你搞个什么返现积分，但是拥趸就是多啊！对于不会用Mac系统的消费者，苹果就提供培训，这就是和消费者拉进关系的重要触点。 这里，培训算是一种活动，其他一些包括独家的活动、私密的分享等。 第二类是交流论坛，美国做的最好的是丝芙兰（Sephora），国内做的最好的是小米：用户反馈自己的体验、意见，结识同好，而且企业本身也可以从一些反馈中对自己的产品进行改进，或者开发新的功能、产品，避免了盲目开发。 第三类是独家的内容，比如电子书、视频、网络课程等，这个在国外比较常见。在国内的话，包括一些机构的提供的特定、独家课程。 值得一说的是，这里提到的三种方式在很大程度上是可以进行排列组合，形成多种形态的。 对效率、生产力、便捷性的需求 人们总是在尝试多任务处理，以期在一天内完成更多的工作。 为此，你的服务或者产品可能正好是提升效率、生产力或者便捷性的，所以，你需要的是加强这方面的功能，提升产品体验，更好地帮助用户节省时间、节约成本。 为此，你可以提供的服务包括： （1）免费的升级 尽管用户可能处于不同的层级，但是可以为之提供一些全新的功能，或者本来不属于他能享受到的功能，这样一方面可能带来转化升级，另一方面，至少让用户对你充满期待，愿意继续和你在一起。 最极端的案例可能就是亚马逊Prime了，从79美元年却只解决2日免费送达问题，到后来几乎每年都免费添加新功能，最终将消费者维系在自己的体系内：数据显示，目前全美有一半家庭拥有Prime会员，同时根据投行JPMorgan的数据，目前年费119美元的Prime会员，其价值大约在784美元。 （2）免费送货 免费送货是电商第一大杀器，也是中美电商用户最大的相似点之一：在美国，44的电商消费者会因为运费过高而弃置购物车，90的消费者认为免运费是他们选择电商平台的重要依据。 唯一的问题是，免费送货的成本确实高，不过作为零售商来说，解决之道也很多，例如鼓励消费者线上下单线下自提（BOPIS），或者干脆路边提货（CurbsidePickup）等。 （3）内部货币 利用企业本身的闲置资源给消费者带来福利，最经典的线上案例是云盘Dropbox，它告诉消费者，每邀请一个新的用户，你们双方都可以获得250M的存储空间，就用这一招，Dropbox的注册用户增长了3900。 线下的经典案例就是特斯拉，它对那些成功拉新（Referral）的消费者提供了免费6个月的充电服务，这利用的不过是自己的超级充电网络（Superchargernetwork）而已。 这些方式给消费者带来的是毫无压力的、愉悦体验，当你的解决方案本身就是在帮助消费者的时候，在某一个点位提供更多，本身就能让消费者的忠诚达到新的高度。 地位、身份和认可的需求 对人类来说，感到自己的价值、重要性很重要社交媒体的本身就是在从外界寻求认可、获得认可的过程。 为此，品牌就可以通过给予消费者更高的地位，来维系消费者：这也就是所谓的VIP、SVIP、VVIP这种词的价值所在。如果你知道的话，VIP三个字本身就是VeryImportantPeople（非常重要的人）的缩写 除了VIP的名头以外，以下这些都是常用的招数： （1）提前获得功能、服务、权限 经典的案例就是航空公司的金卡，不仅可以享受贵宾室待遇，还可以直接插队安检，以及优先登机等权利。不过更厉害的是，你可以带着人一起享受这些，这时候体验就不是2倍了，而是N倍。 亚马逊也有这样的玩法，在每年7月的亚马逊日（AmazonDay）上，一些闪购商品的价格达到新低，而如果你是Prime会员的话，你可以提前30分钟下单，所以亚马逊日上会出现Prime订阅量暴增的情况。 （2）带有公司Logo的礼物 具有公司Logo的独特礼物也是一景，比如国外大学的礼品店中都是有学校Logo的衣服、帽子、文具，而且企业可以和品牌合作定制独特的商品，赠送给高端客户这个在国内一些百货店还能见得到。 （3）以消费者名义进行捐赠 一些企业会告诉消费者，他们消费金额的一个百分比会拿来捐给慈善机构，甚至还可以选择到底捐给哪个特定机构，这里通常是疾病研究所、医院等，这是一种价值观的契合，基本属于马斯洛需求体系中相对高级的需求了。 （4）社交平台上的认可 对于年轻一代来说，游戏化是重要的设计理念，这里就可以引入徽章体系，对有特定行为的用户奖励他们虚拟徽章，并在社交平台上进行展示。这类案例直接看成功的游戏就可以了。 结语 其实很多时候，高成本和高价值不一定等价，要开始从客户的情绪出发，而不仅仅是从钱包出发。通过以上这些非法币型奖励，企业就可以对自己的有形资产、无形资产进行重新梳理，排列组合，进而提供更多有意义的激励钱是可以比较的，但是体验永远是独特的。 所以，不要总想着贿赂你的消费者，而是要做一个懂你的消费者的人。
