君乐宝上市背后三鹿阴影下重生，低价策略拖累利润？

　　文丨周俊
　　出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
　　近日，一则关于君乐宝计划上市的消息，引起了各方关注。
　　接受《石家庄日报》采访时，君乐宝乳业集团副总裁仲岩透露：公司已经正式启动IPO上市项目，争取在2025年完成上市。
　　他放出豪言，2025年，君乐宝力争销售额达到500亿元。要知道2021年君乐宝才刚突破200亿。
　　与此同时，君乐宝还大手笔进军羊奶市场，推出了售价高达500元左右（800g）的纯羊奶粉品牌臻唯爱，立志成为羊奶领域的领头羊。
　　事实上，君乐宝已经是乳企中的优等生体量仅次于伊利、蒙牛、光明，并且在乳制品和酸奶细分市场的占有率位列第四，超过澳优、雅士利和贝因美等一众上市公司。
　　但消费者和资方心中早已写满大大的问号，君乐宝不是卖酸奶的吗？羊奶卖这么贵，会有人买单吗？利润率太低了，难上市。
　　从品牌认知，到第二曲线、利润空间，需要对国产品牌君乐宝进行全方位的客观分析。1、低价策略，打开低线市场
　　从公开数据来看，尽管君乐宝的奶粉业务已经占到营收半数，还是有很多人对它的第一印象是酸奶。
　　这背后有着深刻原因，因为君乐宝奶粉一直驰骋在低线市场，主打高性价比的价格牌，用户不忠诚，品牌也低调。
　　牛刀财经在君乐宝京东自营旗舰店看到，销量最好的几款婴幼儿配方奶粉价格都在二百元以内，其中3段乐铂幼儿配方奶粉售价为158元罐（808克），3段乐纯幼儿配方奶粉售价为129元罐（1200克）。定价远低于同类奶粉品牌。
　　君乐宝的城市布局也与其低价策略相适配。乳业专家宋亮表示：君乐宝的主要市场集中在三四线城市，一二线市场反而是君乐宝进入的难点。
　　君乐宝对于品牌定位的理解很透彻低线城市以及农村地区消费者的购买力不如大城市，低端产品的销路不成问题。
　　此外，一二线城市的生育率较三四线城市低，随着国家二胎三胎政策相继推行，后者有着坚实的市场基础。
　　于是在传播策略、地推宣传等多方面强力执行下，君乐宝以短短四年时间，从2017年的102亿营收增长到2022年的203亿，近乎翻倍。
　　这个低价产品低线市场的战略看似完美，不过在同行的对比之下，暴露了一个耐人寻味的问题。
　　有一份国产之光飞鹤奶粉的调查问卷，显示在某县城的一百七十个宝妈中，近半数认为其代言人（某国际影星）的孩子是真的吃飞鹤奶粉长大的；约四分之三的人认为明星有信誉，推荐的产品值得买；最为关键的一点是，她们除了飞鹤，对于其他奶粉品牌的印象模糊。
　　飞鹤同样是走下沉市场路线，不同的是，请来大牌代言人，在央视平台狂轰滥炸，每年光营销的费用就有30亿之巨。
　　并且飞鹤作为一个国产品牌，敢于将价格定到世界最高，配合它所打造的高端形象，这才在中国广阔的下沉市场吸引到一批又一批死忠粉。
　　君乐宝对于下沉市场的理解没有飞鹤这般大胆，依然信奉低线低价的旧公式，可惜低价恰恰是用户劣质心智的肇始。
　　除此之外，低价也让君乐宝丧失了利润，留给经销商的空间更加逼仄，可能引发竞价、倾销这样的操作。
　　曾经君乐宝委身于蒙牛旗下，从当时的财报可以看到，2018年，君乐宝对蒙牛的收入贡献为13。62，高于9。58的利润贡献。但净利润方面，2017年和2018年，君乐宝净利润率仅为2。5和3。2，而蒙牛的净利润为3。38、4。64，君乐宝拖累了后者。
　　可以说，君乐宝的定位好，更多地体现在营收增速方面，但上市后还需要考虑到权益人的收益。2、被三鹿殃及，同时也是受益者
　　客观来说，君乐宝的良好发展，离不开政策红利四个字。
　　在2008年三鹿事件后，奶粉行业遭遇了一此史无前例的大地震。宝妈们对于国产奶粉大呼失望，纷纷用钱包投票美赞臣、雅培、雀巢这些外资品牌销售额飙涨，而君乐宝、飞鹤、贝因美等国产奶企只能蜷缩在角落里观望。
　　殊不知，这一事件竟成为君乐宝发力的契机。
　　彼时君乐宝属于三鹿子品牌，承受的舆论攻击最严重城门失火，殃及池鱼，这个道理谁都懂；但是很少有人抿到另一层道理，那便是子承父业。
　　三鹿的轰然倒塌，不只是一个品牌消失的问题，更为河北的乳粉产业制造了巨大的真空，难道当地甘愿将这份空缺拱手让予外资品牌吗？
　　公开资料显示，2019年4月，河北省奶业振兴工作领导小组曾发布《2019年河北省奶业振兴工作方案》，其中明确表示支持君乐宝乳业集团主板上市，拓展融资渠道。
　　2022年02年22日，君乐宝董事长兼总裁魏立华曾表示，近两年，国家接连出台对企业发展的支持政策，在税收方面，君乐宝享受了各类减免1。2亿元。
　　以上就能看出端倪，君乐宝作为河北省的家生子，受到的扶持自然是其他品牌无法比拟。
　　值得注意的是，君乐宝的好运不止于此。
　　实际上，三鹿事件对国产奶粉的负面影响持续了很多年。欧睿咨询的婴幼儿奶粉市场份额报告显示，直到2016年，市占率共占59。6的前十大品牌中，国产市占率仅为18。8，大幅落后于外资品牌的40。8。
　　但正是2016这一年，婴幼儿配方注册制正式实施，规定每家乳企不得拥有超过3个系列9个配方。这意味着，拿不到注册资质的、贴牌的、代工的中小奶粉品牌铁定出局。
　　这项规定有力地保障了市面流通的产品质量，再加上严厉的奶粉检测标准，国产奶粉印象分逐渐回升。
　　从此，君乐宝的一路上扬便一发不可收。
　　只是有一个小小的担忧，君乐宝的好运纯粹是顺应了国货崛起，但今天的国产奶粉真正收复失地了吗？
　　根据Euromonitor的数据，2020年中国婴幼儿配方奶粉市场前三大品牌分别为飞鹤、雀巢、达能，国产飞鹤仅占据一席，并且与雀巢不相上下；另据尼尔森数据，2021年上半年，中国奶粉市场销售额TOP10厂商中，国产厂商的销售份额是50，这还是比上年同期增长了7个百分点的情况下。
　　况且，君乐宝的奶源自给率仅为50当初行业之所以大洗牌，不就是因为奶粉质量缺乏消费者信任。3、羊奶能成为第二曲线吗？
　　有人说，君乐宝还有一好路线好。
　　比如，最近君乐宝搞出了一个叫做罐内码的东西，颇有头脑。
　　区别于奶粉行业普遍采用的罐外码，罐内码是打开奶粉桶内铝膜纸才可见的二维码。据悉，通过这种双码系统，君乐宝能够确保市场上的每一罐奶粉产品全周期、全链路环节实现透明化、可追查，可有效终止市场价格混乱、劣币驱逐良币现象。
　　内码制推行以后，好评声如潮。
　　自媒体纳食走访君乐宝经销商、母婴店主等相关从业者，不少人认为内码制就是给窜货、乱价戴上了一圈紧箍咒、客流量留存率得到改善，利润也明显增加。
　　杜绝窜货现象可以理解，有意思的是这后一句话：为什么客流量也增加了呢？
　　原来，这个罐内码暗藏乾坤，消费者可以扫码获得积分奖励、现金红包、六搭一好礼、会员权益等多重消费福利。
　　可以这样认为：门店能够留住消费者，并不是高大上的内码制，而是引流营销。促销让利活动其实在任何一家大卖场屡见不鲜，能否持续有效，要打一个大大的问号。
　　而且，要说君乐宝的路线规划好，第二曲线就不答应了。
　　因为，君乐宝要在羊奶粉赛道闯一片天，谈何容易。
　　羊奶粉目前仍是很小的细分品类，与牛奶粉千亿规模相比，2020年中国羊奶粉市场规模仅为104亿元（母婴研究院数据），用户认知有限。
　　起点低也就罢了，增速还迟缓。以稳居全球羊奶粉销量第一的澳优羊奶粉为例，据澳优财报显示，20172020年，澳优羊奶粉每年收入增速分别为60。2、58。9、40。5、8。8，连年下挫。
　　中国奶业协会原常务理事王丁棉认为，羊奶粉行业在2018年之前出现过高峰期，市场增长率一度达到30，但随着人口红利消失、消费者需求不断变化，2019年以后该市场已处于增长放缓阶段。
　　并且这个点子还不新颖进军羊奶粉，飞鹤在做，伊利在做，美赞臣也在做，怎么看都像当年的智能手机大战，卷死卷生，未可知也。