学学这三家公司打好品牌侧翼战把竞争对手排除在外

　　先生，你会买特大号网球拍吗？
　　在普林斯公司推出特大号网球拍之前，想必很多品牌主都会这么问，也正是这个问题抹杀了品牌继续投资和深耕的动力。问题并不在于问题本身，而在于品牌对于自身的定位。对于新兴品牌来说，追求的应该是市场趋势的引导者，而不是追随者，如何从空白领域切入市场，领先行业竞争对手，这正是挖掘品牌相关性和发动侧翼战的精髓所在。
　　品牌相关性是指品牌开发出足够创新的产品，从而建立一个新的品类或子品类，在这个品类或者子品类里成为顾客唯一考虑购买的品牌，其核心理念是开创一个全新的竞争领域，把竞争对手排除在外，其定位方式和侧翼战原理在本质上是大同小异的。
　　对于品牌来说，最大难点并不在于寻找细分或者利基市场，而是在于当你投资发动侧翼战时，新产品或服务根本没有现成的既有市场，消费者教育的成本高企。用商战作者艾里斯的话来说，这是一次全新的探索，尤其是在现在品牌过剩的年代，大众市场已经被琳琅满目的商品占领，同质化严重。
　　但是，如果你想要品牌成功露出，就必须这么做。侧翼战是一种大胆的行为，就像一种赌博，而且是一场豪赌，而需要每天每日、每时每刻制定周详的计划，进攻开始后，还要有预见战局发展的远见能力。
　　发动侧翼战，从空白领域进入市场并不意味着生产出完全不同于市场上已有的产品，但产品中必须包含创新或者与众不同的显性成分，能和市场上已有品牌区隔开来，让消费者把它归类为新的品类或者子品类。
　　Leggss通过渠道颠覆、产品包装创新，与传统丝袜品牌营销手段泾渭分明；LittleMissMatched剑走偏锋，销售单只袜子更是颠覆既有市场和消费习惯；Stance结合小众图谱，联姻体育市场，追求行为艺术，把袜子变成一种自我表达的符号。在他们之前很少有品牌这么做，甚至这么想，这也正是他们前期市场导入成功的基础。所以，对普林斯公司来说，要想成功推出特大号网球拍，开辟一个新的战场，先生，你会买特大号网球拍吗？这个问题就不该问。
　　Leggss：不一样渠道，另类的包装
　　Leggss是Hanes公司旗下一个销售廉价女士连裤袜的品牌，与一般品牌走百货、专卖店的出货渠道不同，Leggs首创在食品店和杂货店销售产品，而且在产品包装上特立独行，借助鸡蛋形式新颖独特的产品外包装，成功吸引了大批消费者的眼球。
　　从传统销售渠道路径中抽身而出，Leggs转而在食品、杂货等暂无竞争对手空白的地段展开进攻，这是其成功的关键一步。正如商战中所喻，在空白市场开拓渠道铺货，就像进攻没有敌人驻守的高低，阻力自然小了很多。不过渠道最终还要和品牌的调性相符合，Leggss是定位中低档次的快消品，顾客对品牌的调性要求不高，性价比是其促使客户青睐的关键，所以品牌在渠道的选择上与品牌自身的调性十分贴合。Leggss本身的品牌调性及市场定位和通过食品、杂货等渠道购买到的商品在消费者心中的定位是一致性，这是其成功更深层次的原因。
　　Leggss之所以能够在红海市场中脱颖而出，主要归功于其非同一般的渠道侧翼战，再配合其他营销策略整合出击，比如另类包装的VI设计，合理的广告投放，凭借渠道和产品视觉包装的优势，Leggss在新兴渠道市场上很容易创造先行者优势，并保持这种优势，构建竞争壁垒。
　　先行者优势是指对市场反应最快的企业往往能够占据最佳位置，从而最先获得市场机会，赚取超额利润。它与竞争壁垒相关，包括客户忠诚度、可靠度、规模经济、先发制人的战略以及对竞争对手的压制。
　　Leggss作为首个在食品店和杂货店销售丝袜产品的品牌，在创建、培养消费者品牌忠诚度和消费者习惯方面拥有天然优势。作为客户在食品杂货店里接触到第一丝袜品牌，Leggss自然会给消费者留下第一映像，成为第一个在客户心里占据位置的品牌，贴上首家、正宗的标签，这也正是定位理论的精髓所在。
　　所以对于可口可乐来说，正宗货的广告也只有它能够用得如此娴熟，如果换做其它可乐品牌，我么知道他一定在自说自话。第一印象对于品牌偏好的影响巨大，一旦对一个品牌形成偏好，人们就会流露处不愿意轻易冒险尝试的惰性，促使消费者更多的考虑机会成本，放弃改变，选择现状。
　　品牌偏好是指消费者对品牌的喜好程度，企业可以通过品牌偏好对消费者选择品牌的意愿进行了解。在品牌偏好的背景下，品类或者子品类已经被设定好了，这是某一个品类体系内部品牌的竞争。
　　在这里打岔再说一个经典案例，即通用汽车旗下土星品牌与众不同的分销体系。土星的分销体系在汽车行业中堪称颠覆式创新的代表，销售人员不以业务为核心考核标准，避开传统底薪加提成的销售模式，采用销售人员高底薪和产品固定定价的策略。这一模式堪称经典大胆，是对传统经销商模式的完全背离，这也为其它汽车品牌进入土星领域创造了极高的竞争壁垒。
　　土星的成功离不开模式的创新与探索，更有赖于其创始人所怀的造车梦想不一样的公司，不一样的汽车和在此基础上形成的尊重、友善的客户关系，这种独特销售理念是土星成功的内在驱动力。通用公司猜中了开头，却没能保持住这种良好趋势，领导层的更迭、对短期利润的过度关注以及投资过的业务和品牌所导致的实力不足断送了这个与众不同而又前途无量的品牌。
　　从中可以看出，在品牌在渠道上的探索与建树和品牌本身的相关属性有着密切内部关联，仅凭渠道创新很难立于市场，任何外部推广营销活动的胜利都有内在的深层原因。尤其在互联网时代，线上渠道和平台为大众创业提供了得天独厚的条件，如果说，传统零售高昂的渠道成本让小众商品望而却步，那么可以说线上的电子商务平台为利基市场的生存提供了肥沃土壤，小众品类迎来了品牌露出的春天，只要品牌主能够深入挖掘品牌的内在特色与调性，并能够很好的展示给既定消费者。
　　LittleMissMatched颠覆式创新
　　创新既资源的重新排列组合
　　消费者购买产品的理由千差万别，如果品牌能够聚焦某一产品或者服务特性，产品就更容易突出。打造与众不同的产品属性，是任何品牌发动侧翼战、创建品牌相关性的有效途径。
　　LittleMissMatched是一家北美买袜子的品牌，不同于其他袜子品牌成双的出售产品，LittleMissMatched只出售奇数的袜子，而且每一只袜子都是独立设计，色彩、图案各不相同，从产品结构上就放弃了袜子应该成双卖的理念。这一定位堪称经典，打破了现有商业惯性模式对于产品属性的刻板印象。
　　新品牌的成功推出不是单一优势的产物，但是如果缺少某一核心卖点，品牌恐怕连露出的机会都没有。袜子单只卖虽然能够在短期内能制造营销噱头，吸引大众、媒体的眼光，有可能一时成为社会舆论的焦点，不过品牌最初的发仞还是在于产品，如果产品本身没有优势，那么品牌就会一直处于劣势，树立一个品牌的基础是产品、服务本身的质量过硬，如果根基出了问题，在高的楼宇也只是海市蜃楼，无法长久。
　　对于袜子这类常见快消品来说，算是完全竞争市场，准入门槛低，在功能性利益上寻求差异化定位是很难取得成功的。LittleMissMatched不按常规出牌，推出按奇数买袜子的新逻辑，不只是简单的满足于对产品本身进行改良，更注重的是在产品消费习惯层面进行重新排列组合的理念革命。这也印证了一句话除了重新排列整合，并没有什么是新颖的。所谓的创新大部分都是对现有资源的重新组合利用。
　　女孩情结自我表达利益的驱动
　　因为所有女性都有‘女孩情结’，她们希望再当一回小女孩，尤其是和女儿、孙女一起穿的感觉，更是奇妙。
　　消费者生活在现在快速更新迭代的花花世界，内心深处的恐惧、梦想、怀旧以及同侪压力等都是品牌主可以利用的隐形说客。人们需要标签来标榜自己的喜好，特别是某一阶段的人群，比如青春期的孩子有着强烈的自我表达欲望。他们以不同的形式展现自己的生活态度，用以表达其所想宣告的意念或想法。你可以不认同它，但却很难忽略它。
　　LittleMissMatched看到不仅仅只是袜子市场，而是人们追求时尚、展示自我的心里需求，把袜子当成一种饰品来出售，而且还推出多个款式、不同系列的产品，不仅为品牌的日后营销预留空间，更重要的是让消费者对产品功能属性的偏倚逐渐过渡到对产品自我表达的利益诉求上。人们总是用很多方式表达自我或者一个理想的自我，使用某个品牌会让某个个体归属于某一群体，从而传递特定群体的属性，这份归属感是作为人类社会运动的基本动力之一，这也是品牌化区隔点的的重要来源，我们骨子里不想和大多数人一样。
　　所以，对于一个品牌来说，你不需要被看成是最棒的，你只需要被看成是唯一一个能做你所做之事的。当一个品牌的产品或服务能够与某个群体构成紧密联系时，这个群体中的个体就会对这个品牌持肯宁态度，甚至形成类宗教信仰。茵曼的棉麻生活圈、步履不停的文艺范、意树的中国风男装等，实质上都是一种自我认同的投射和同侪压力，LittleMissMatched也在积极塑造自己的时尚圈，吸引拥趸，努力让用户认同并拥戴品牌的理念，把对产品功能的重视转化为对自我主观消费体验的认同。
　　大时代背景下的消费升级是把握未来市场的关键，消费者逐渐从关注产品的功能性利益过渡到了产品能给其带来生活品质的提高。对于对价格逐渐脱敏的新时代中高端消费者来说，未来是有个性、有格调品牌的天下。对很多处于成熟期或者墓地品牌来说，从产品本身出发已经很难再有长足发展，适时把目光转向更高一级的情感利益诉求也许是一个不错的出口，毕竟产品、技术很好复制，感觉却是独一无二的。
　　Stance：后现代主义的涂鸦
　　相比LittleMissMatched在商业模式上另类的颠覆式创新，Stance更多的表现在产品设计和营销领域的创意逐鹿。用涂鸦来比喻Stance的产品并不为过，在营销推广层面明显比LittleMissMatched高一个维度，虽然LittleMissMatched也有明星自发的代言，但相比Stance成体系化的营销推广无法相提并论。Stance目前的营销推广路径和耐克、阿迪达斯、underarmer等运动品牌的崛起策略十分相似。
　　一方面，品牌从高端的发烧友细分市场出发，通过体育明星代言树立品牌知名度、美誉度，保持高品牌可见度，另一方面不断改良产品，持续创新，为品牌发展注入新鲜的血液，为品牌循环良性发展奠定产品、服务根基。任何品牌的推广都离不开对产品、服务本身的定位，这也是Stance走出特色商业模式的基础。很多时候，对于产品来说，唯有疯狂才能成活，极致单品才能开启品牌发展的序幕。
　　极致工艺，行为艺术
　　Stance的品牌之道，首先表现在对产品品质的高追求上，品牌需要物质性的支撑。
　　为提高袜子的品质，保持行业标杆地位，Stance专门设立了研发团队，研究袜子的原料、合脚度、弹性、吸汗性以及不同运动场景下对袜子的属性的要求，对产品进行持续创新改良，确保Stance在产品功能性层面上的绝对优势。比如，Stance自主研发的360度印染工艺，能够让颜色更加深入到纤维内部，不至于印染图像变形。
　　其次从产品自身下手，Stance通过别样的花纹、不同的款式打造产品属性差异，与传统单色样式的袜子截然不同，色彩斑斓的产品迎合街头潮流风尚，这更像是一种亚文化的自我觉醒，一种自我表达行为艺术的崛起。Stance本质上和Leggss在产品包装上的创新一样，只不过是立足于产品本身的创新，而LittleMissMatched则注重于产品使用习惯及方式。总之，对于品牌来说，创新的路径很多，初创品牌选择行为艺术等小众文化圈层推向市场一直是一个不错的选择。
　　行为艺术一直是一种直接对大众进行呼吁的方式，通过使观众震惊，从而重新审视他们原有的艺术观及其与文化之间的联系。而且，这种不走寻常路的品牌定位，能很快地引起社会、政治、媒体以及主流艺术传统艺术文化界的注意，如果品牌自带传播基因，那么就为日后的品牌推广积累了更多引爆点。
　　Stance创始人Kearl认为，袜子这种服饰类产品已经被人们忽视太久了。要说舒适度，大部分的袜子已经都没有什么可挑剔的地方了。其实袜子也可以成为展现个人风格和潮流文化的载体，成为时尚单品。这让人们从新审视了袜子与日常生活之间的关系，袜子不仅仅只局限于脚下，而且可以是生活方式的传达媒介。
　　明星参与，跨界合作
　　Stance和LittleMissMatched一样都追求跨界合作，这源于她们都把袜子当做时尚饰品来销售，作为展示消费者个性、喜好的载体。Stance致力于与时尚明星合作，联名推出产品，通过明星、名人等意见领袖把品牌内涵调性传递给消费者，这是品牌走情感个性华线路的的一个惯用手段。不同的明星有自己独特的气质与个性，这无形中也给品牌增添了一丝与众不同的人文色彩。
　　体育运动员作为公众人物，对大众潮流趋势的引领作用是至关重要的，特别是在全民健身运动越来越普及的现代，运动明星作为意见领袖的号召力不容小觑。
　　2013年，Stance抓住NBA全明星赛结束的时机，趁势推出NBALegends系列产品，其中产品造型中包括拉里伯德、朱利叶斯欧文、帕特里克尤因等诸多NBA的传奇球星，将他们的标志性动作印在袜子上，记录曾经的精彩瞬间。
　　2015年7月，Stance与流行天后蕾哈娜合作并设计了3款限量版袜子，产品一经上线就售罄一空，炙手可热。此外，Stance还跨界与音乐潮人、超模演员等各界艺术家进行过合作，制造时尚焦点，保持品牌活力。
　　晨光就曾与韩寒推出ONEBOX系列文具产品，借助韩寒这个热门IP，晨光把一般文具产品的客单价提甚至百元，而且为品牌带了一批粉丝客户。品牌跨界与明星、名人合作，如果合作人个人气质或背景与品牌调性相契合，那也是一次很好的品牌推广机遇，就像乔丹为耐克代言一样，乔丹不仅仅只是一个产品代言人，而是耐克品牌品牌营销计划与品牌标识个性形成的重要推动力。
　　对于带有展示功能的产品来说，很多时候，品牌的功能性利益让位自我表达利益，品牌的挑战在于准确的找到产品与消费者之间的传播纽带。联名设计正在解构并且重新关联人们对于时尚艺术与商业之间的关系，当商业和时尚艺术产生交集，品牌主积极链接疏导，带来的就是品牌的价值溢出。不过如何把我商业和时尚艺术的调性，也是对品牌主的考验。
　　赛事赞助，深耕体育市场
　　说到Stance品牌的发展崛起，NBA是一个不得不提的话题。像耐克、阿迪达斯、UnderArmer等运动品牌发力体育市场一样，Stance自然也不甘落后。对于运动品牌来说，体育赛事赞助和在线运动社区并购是近来运动品牌营销推广的核心。
　　热门体育赛事受众人群广，而且绝大部分观众都是运动品牌的潜在或既有客户，对于提升品牌曝光和树立品牌知名度来说大有裨益。此外，赛事产品赞助是一个展现品牌产品质量的良机，大赛指定品牌在某种程度来说是一种组织背书，增添品牌的美誉度和感知质量。
　　2015年，Stance正式晋级为NBA联盟指定球袜供应商，并获得将logo印在球袜上特权，这一打破惯例的做法在NBA掀起了不小波澜，就像乔丹第一次穿上耐克飞腾乔丹运动鞋时被NBA官方禁止参赛一样，耐克迅速抓住机会声称飞腾乔丹是由于它革命性的设计而被NBA禁赛，把一件一般的相关事情转化为一场漂亮的公关战役，Stance也一样，这种特权为品牌的曝光提供了绝佳的素材。
　　在此，顺便介绍另一个新晋品牌的成功代表UnderArmer。当Stance还在细分市场创造辉煌之时，UnderArmer早已在北美风头正盛，对耐克、阿迪达斯等运动品牌巨头虎视眈眈。UnderArmer诞生于1996年，与耐克、阿迪达斯相比成立时间不算长，开始聚焦与高端运动内衣市场，注重产品品质，打造专业级别的运动装备，这和Stance的现阶段战略不谋而合，从中，我们不难看到Stance的发展身影和走向。只不过，UA品牌创始人本身的创业故事就是一个很好的品牌卖点，其次UA品牌的前期推广也是靠口碑积累，通过球队攒足、影视植入在北美迅速走红。
　　Stance和耐克、阿迪达斯一样迟早也会面临品牌延伸困境，面对专业人士和大众人群如何平衡品牌的定位发展之道至关重要。小众品牌在走向大众的时候无法避免的会伴随强烈阵痛。放弃小而美的品牌定位转头大众市场的怀抱，很多时候意味着放弃品牌的原有调性和品牌特色。
　　艺术在商业环境下沉寖过久，它的原始本质很容易被整个资本体系收编，艺术的的独特性质逐渐在大众市场的需求中褪去。魅族手机就是一个很好的案例，这个发源于小众市场的品牌，在狂飙突进之后陷入了品牌延伸和低价竞争的泥淖，很多人对魅族的评价都是，它越来越不像自己了。
　　Stance、LittleMissMatched和Leggs三个品牌案例很好的诠释了新兴品牌如何从现有市场环境中另辟蹊径，走出了一条特色的商路。模仿很难成功过，不过模仿确实是创新的一部分。对于一个企业来说，最大的挑战在于，构思和和设计一个创新的产品从而开创一个新的品类或者子品类，其次是如何经营这个新创的品类或子品类，从而提升品类的可见度、顾客认知和忠诚度。我们的目标是激励人们考虑并最终选择该品类或子品类。
　　最后借用商战里侧翼战的原则，总结一下如何创建新品牌。
　　一、最佳的侧翼战应该在无争地带进行
　　侧翼战的精髓就在于品牌如何准确卡位一个新的细分或者利基市场，准确的定位是品牌起点。这里的新在前中文也有提及，并不是指生产出市场上完全不同的产品，但产品中必须包含创新或者与众不同的成分，要让顾客把它归类为新品类。无争地带意味着品牌所聚焦定位的市场暂时没有其他竞争对手或者可以忽略不计，同时也预示着没有形成既定稳定的市场。品牌侧翼战应该在无争地带进行，对品牌来说不仅仅只是说机遇，更是挑战。
　　二、奇袭战术应该成为计划里的一个重要组成部分
　　不同于进攻战和防御战，敌我双方战略形式已经摆于台面，侧翼战更强调出其不意，面对市场上领导品牌的资本与技术优势，以及批量跟进的模仿者，侧翼战品牌再小心也不为过。过多的市场测试和商业调研常常会败露侧翼战谋略，暴露了自己的商业战略及意图。
　　达特利止痛药就是一个很好的例子，市场实验惊动了强身公司，致使被行业老大及时发现觉醒，翻身碾压。把你的战略建立在敌人所具备的能力之上，而不是建立在可能的反应之上前者的侥幸心理会让个别案例误导众人的判断。
　　之所以强调奇袭，一发面是由于新兴品牌十分脆弱，在导入期最好低调蓄势待发；另一方面也是为了构建竞争壁垒，获得持续性的竞争优势，这样就很可能在所有的周期中都财源滚滚，而不是仅仅在一个周期里生意兴隆。
　　三、追击与进攻同等重要
　　如果没有追击。胜利就不会有很好的效果。品牌主由于情感上的感性因素，对于得失的的把握权衡并非出于理性，行为金融学中厌恶损失理论就很好的诠释了这一心理。
　　投资者往往是按照自己心理账户的平衡来作投资决策行为的，在调整资产结构时，往往卖出组合中某些盈利的品种，而留下仍然亏损的品种。对于投资者来说一定数量损失所引起的负效应大于同样数量赢利所带来的正效应。
　　人们对于损失所感受到的痛苦远大于收益所带来的满足，品牌主同样深陷厌恶损失牢笼，很多时候倾向于把优质资源用来弥补失误的战略败局，而放弃投入到已经成功的产品项目上，所以大把的资源都用在了保护已有的产品和市场上。大多数企业规划的重点是保护企业避免失败，却很少巩固已取得的成果。
　　Stance确定发力体育市场战略以后，在NBA等运动领域不断地进行营销扩展是正确的抉择，一旦创业品牌停止不前，很多时候就意味着停滞于现有的市场格局。赶在行业巨头还没有觉醒反击、模仿跟风品牌还没有尾随跟进之前，品牌要抓住发展的黄金时期，构建多重竞争壁垒。
　　品牌和人一样，需要时间来克服市场环境的新变化，如果品牌在导入发展期都没有全力以赴，那么等到市场格局变得清晰可见时，自然不会延续创业品牌的优势，市场正在逐渐对新兴品牌脱敏，不管是品牌的创新模式还是产品的技术迭代，都会从颠覆式创新向沦落标准化的产品。
　　克莱斯勒小型箱车和朝日啤酒SUPER干啤就是快速反应的优秀案例，正是因为在初期的巨额投入，才阻断了其它竞争对手的恶意模仿和垂直打压。很多品牌都是在成功之前投入巨资，而不是成功之后。对于损失的厌恶会让品牌主陷入追求均衡收益和中间市场的困境。