营销目标为什么你的方案难以有效解决问题

　　遇到任何营销问题，你的营销目标都不应该再是简单的营销愿望式的罗列，而是以文中的调查分析、归因、找到目标这三个步骤为模板，反复地自问、启发营销思路，针对性地制定营销方案。
　　当公司遇到某个营销问题、或在产品初期推广时，市场部往往是被调动的第一股力量。
　　王二狗，这个季度咱们产品的销量下降，怎么回事，赶紧拟一份营销方案给我。
　　张三，咱们的应用还有一个月就上线了，如何低预算触达更多潜在用户，马上给我个方案。
　　嗯，这时候，摆在营销人面前的任务是如何制定一个有效的营销方案，进而解决这些问题。
　　而要制定一个好的方案，前提是得有一个清晰准确的营销目标。
　　嗯，老板，营销方案当然会有，但是，咱们得先有个营销目标，我打算
　　老板打断营销总监的话，
　　目标还不简单，这款产品的目标是一个月内销量破百万，三个月内在全国范围打响知名度。
　　当然是让产品销量回归正常了，甚至超越竞争对手
　　创造新品类，牢牢占据用户心智第一的位置
　　引爆全网，做到微博上万的转发、千万次阅读、上亿次讨论
　　等等，营销目标就是简单的销量回升、产品大卖、病毒传播这么简单吗？
　　当然不是。这些所谓的目标虽然能戳中G点，让人兴奋，但这只不过是老板们的愿望而已，却不能指导任何工作的展开。
　　任何人都想自己的产品大卖、成为用户的第一选择、一上线就引爆全网、无数媒体争相报道。
　　但愿望并不能指导工作，再多这样的营销愿望，也不能给你任何方向上的指导。
　　实际上，营销目标应该站在消费者的角度，分析消费者为什么不选择自己，从而为营销方案的制定奠定方向。
　　而要制定营销目标，一般要问自己这三个问题：
　　调查分析：用户在过去普遍的选择是什么？
　　归因：用户为什么不选择自己？（关于如何准确归因，可查看之前写过的文章营销人，你距离卓越还差这样一个习惯）
　　目标：我应该说什么，才能改变他们的认知、习惯、认为哪些更重要、哪些不重要，让他们放弃过去的选择，从而选择我？
　　当然，这三个问题都是围绕消费者的三个选择而展开的。
　　比如第一问，用户在过去选择无非三种，符合习惯的、符合认知的、竞争对手的。
　　同样第二问，用户为什么不选择自己，同样也是基于这三点：产品不符合认知、不符合习惯、选择了竞争对手。
　　最后的目标当然还是：通过改变他们的认知、习惯、让他们了解哪些重要哪些不重要（相对于竞争对手），从而放去过去的选择，转而选择自己。
　　1、认知
　　一款产品，如果不能打破消费者对自己的不利认知。那么不论你怎么努力，往往都没用。
　　比如，人们就是认为陌陌是约炮平台、滴滴是黑车、用小米没面子、买宝马就是用来炫耀。你能怎么办？
　　摆出一副认同我的就是我的客户，不认同的我也不关心的心态做营销，可以吗？
　　当然不行。除了你可能被误解（比如滴滴被误解成黑车）之外，如果你真的如他们所说（比如过去多数人买宝马确实是为了炫耀），其实是可以通过一定的营销手段来转变这种对自己的不利认知的（如宝马强调终极驾驶机器，掩盖消费者的炫耀动机）。
　　比如，当年广东凉茶在广东地区很受欢迎，为什么却很难在全国推广开来呢？
　　不是味道不好、也不是价格太高，而是因为外地人认为凉茶是中药熬制的，对大多数人对药有天然的抵触心理，因此阻碍了购买。
　　对于这样一款产品，营销目标也就清晰了：
　　按照三步法则：
　　调查分析：过去大多数外省的消费者在选购饮料时，更多选择其他品牌，而不是广东凉茶。
　　归因：这是因为凉茶是由中药熬制出来的，而依照多数消费者固有的认知，他们认为是药三分毒，所以才拒绝购买。
　　找到目标：我该怎么做？才能削弱是药三分毒对消费者购买的阻碍，从而选择我们？
　　所以，后来的王老吉把凉茶定位到饮料，避开了消费者是药三分毒的不利认知，才在全国为广东凉茶开辟了市场。
　　再比如，陌陌刚开始成立时，作为陌生交友的软件，很受用户的欢迎。但渐渐地，用户增速放缓。如何据此制定一个营销目标呢？
　　调查分析：很多人即使忍受孤独，也不尝试用陌陌这样的交友软件。
　　归因：这是因为，很多人给陌陌的标签是约炮神器，这就使得很多人在使用陌陌的时候会面对社交压力。
　　找到目标：我该如何做，怎么说，才能打破用户对陌陌的这种固有认知，从而让他们重新考虑我们？
　　所以，后来陌陌出了一组就这样活着吧的海报为消费者提供新的选择理由。
　　我用陌陌不是为了约炮，而是我想接触更大的世界，更有趣的人。
　　2、习惯
　　消费者的习惯也是众多营销人难以逾越的鸿沟，这是因为习惯一旦建立，往往就很难改变。
　　曾经有个调查表明了这一点，研究人员发现，即使大学课堂没有学生固定座位的限制，但多数大学生在上课时还是倾向于坐在自己以前坐过的位置。
　　当年专车初期推广时就遇到了来自用户习惯的挑战多数人已经习惯了出行做地铁挤公交。
　　所以，对专车服务而言，营销目标相应地就是：
　　用户在出行时更多还是选择挤公交、挤地铁，而不是乘专车。他们之所以不想改变，是因为挤公交挤地铁已经成为很多上班族的例行公事，他们已经习惯这样的日子了。那么我应该怎么做，才能打破用户们的这种习惯，从而让他们考虑专车服务呢？
　　因此，后来各大专车公司烧钱补贴用户，甚至免费请用户坐专车，为很多消费者降低了尝试门槛，从而建立了乘坐专车的新习惯。
　　改变用户习惯的例子也比比皆是：支付宝、微信改变了人们的现金支付习惯；饿了么改变了人们外出就餐的习惯；淘宝改变了人们实体店购物的习惯，等等
　　3、竞争对手
　　如果说打破认知和习惯是在和影响消费者选择的内部因素做斗争；那么，击败竞争对手就是在和影响消费者选择的外部因素做斗争。
　　在多数情况下，消费者往往是因为选择了你的竞争对手，才让你没了机会。
　　比如当年Uber主导了出行市场，面对强大的竞争对手，神州找到了自己的营销目标：
　　用户在过去乘坐专车，往往会选择uber，这是因为，uber作为市场老大，当然会成为更多人的选择。我们应该怎么做，才能让用户觉得神州在哪点上强过uber，从而让人们在专车出行的时候，考虑神州？
　　因此，后来神州主打安全的定位，让部分用户认为安全比大多数人的选择更为重要，从而转化了新用户。
　　当年的可乐市场也是这样，可口可乐得到更多人的欢迎，相比之下，虽然味道相差不大，但百事可乐只能占据很小的市场份额。
　　百事可乐面对市场老大，在后来也找到了自己的营销目标：
　　用户在过去如果想喝可乐，更倾向于选择可口可乐，而不是百事可乐。因为可口可乐占据可乐市场第一的份额，能得到更多人的选择，而且大多数人认为，可口可乐才是最正宗的可乐。我需要提供一个什么特殊的理由，让消费者觉得正宗与大多数人的选择并不是最重要的，从而让消费者选择百事可乐而不是可口可乐？
　　所以，后来百事可乐主打年轻一代的选择的定位，攻击了可口可乐的历史悠久、正宗老道，从而大获成功。
　　结语
　　营销目标只是制定营销方案的基础，你并不能指望它能帮你解决问题，你只能以此来启发自己。
　　目前市面上的消费者普遍选择是什么，是他们的认知、习惯、还是竞争对手？消费者为什么选择这些，而不是选择我？我需要怎么做，才能让他们选择我？
　　总之，遇到任何营销问题，你的营销目标都不应该再是简单的营销愿望式的罗列，而是以文中的调查分析、归因、找到目标这三个步骤为模板，反复地自问、启发营销思路，针对性地制定营销方案。