贺岁片营销群英会

　　在这瓜分中国电影市场大蛋糕的BigGame中，各路神仙纷纷施展手段，上演了一场电影营销群英会，让激烈纷呈的贺岁档大战更加扣人心弦。
　　年年岁岁花相似，岁岁年年片不同。一年一度的贺岁片大战以萧瑟的金融危机为背景粉墨登场，各路英豪，你方唱罢我登场，好不热闹。常言说得好，外行看热闹，内行看门道，在这瓜分中国电影市场大蛋糕的bigGame中，各路神仙纷纷施展手段，上演了一场电影营销群英会，让激烈纷呈的贺岁档大战更加扣人心弦。
　　《赤壁》
　　豪华推广典范
　　导演：吴宇森
　　上映时间：《赤壁》上2008年7月10日
　　《赤壁》下2009年1月7日
　　票房：《赤壁》上全球票房超过7亿
　　《赤壁》下2。4亿（截至2009年2月1日）
　　营销总评：
　　豪华传播模式
　　《赤壁》的主创人员从吴宇森到梁朝伟，金城武、胡军、赵薇等，可谓大牌云集，投资近6亿，编剧众多，更有中影集团大手笔投入宣传。因此，从《赤壁》未开拍时的选角风波，开拍后的现场进展等都受到了最高程度的关注，中央电视台第六频道更是第一次深入到片场进行长期的系列报道。
　　所有这些都可以用一个词来概括，那就是豪华。所有的元素都豪华到让人无法不注意到它的存在，而其中的一些豪华元素必然会拉动很多人走进电影院：你可能是吴宇森的粉丝，你可能是众多明星演员的粉丝，你可能酷爱大的战争场面，你可能是三国迷《赤壁》的营销就是如此的华丽。
　　跨界营销
　　如今，各大IT品牌、网站等往往借助热门电影的上映推出相关的新产品或者新功能，同时，电影投资方也多了一条赢利渠道，可谓是一场双赢的跨界营销。《赤壁》在这方面也有着不错的业绩。
　　《赤壁》与夏新电子股份有限公司合作推出一款新型的赤壁手机，并把《赤壁》电影植入到新手机中。同时，依托电影《赤壁》创作的大型网络游戏《赤壁》也借这个东风获得了玩家的广泛欢迎，而早在2008年4月，《赤壁》游戏的运营商完美时空就和英特尔正式达成了品牌合作协议，结合双方优势资源进行营销整合推广，于是我们看到了主题为45纳米英特尔。处理器，玩转《赤壁》的促销活动，英特尔和它授权的十多家OEM厂商将在部分网络营销，店面推广，官方网站等视觉画面中使用赤壁人物形象，而在国内各主要电脑城内参与活动的店面，也会演示《赤壁》电影高清片花以及播放《赤壁》游戏演示版本，英特尔也借《赤壁》营销了一把，而《赤壁》电影也过了一把跨界营销的瘾。
　　同时，《赤壁》（下）在台湾推广时，更是与Google合作推出了有关赤壁故事的iGoogle首页，创造包含iGoogle小工具、iGoogle主题背景，YouTube专属频道、Google地图小工具、Google日历等应用，让使用者一网打尽该片全方位信息，可随时取得电影及演员相关新闻、影片、查询电影时刻表等相关讯息，借助开放平台优势及玩出创意，在原有的Google地图上覆盖上赤壁古地图，也算是一次非常具有创新精神的营销。
　　《成功营销》点评：《赤壁》是大投入，大推广效果自然差不了，不过只适合财大气粗者，用刘姥姥的话说就是人家拔根汗毛比咱的腰还粗呢，小门小户的就只能望而兴叹了。
　　《喜羊羊与灰太狼》
　　创新定位低投高效
　　导演：赵崇邦
　　上映时间：2009年1月16日
　　票房：8千万（截至2009年2月10日）
　　营销总评：
　　创新的低幼年龄定位
　　根据连续播出超过三年、超过500集的系列动画改编的电影《喜羊羊与灰太狼》成为2009年贺岁档的一匹黑马，尽管其投入不足千万，其制作略显粗糙，这一切都无法掩盖《喜羊羊与灰太狼》的成功。这首先缘于其突破性的定位，即以三到六岁的儿童为核心观众群。运作商北京保利博纳的总裁于冬说，《喜羊羊与灰太狼》的低幼年龄定位是中国电影从未尝试过的，但由于受众清晰明确，极大地调动了国产动画的市场潜能。
　　事实上，已经播出超过三年的动画片正是这部电影最好的、最持久的前期宣传，我们可以想象三年的时间会征服和影响多少小朋友，而当前市场上并没有相似定位的影片与之竞争，《喜羊羊与灰太狼》的成功可谓是水到渠成了。此外，不仅仅小朋友们喜欢，一些成年的年轻观众也走进了电影院为《喜羊羊与灰太狼》的票房贡献力量，诸如你是盗版、最近白牛和黑牛国的奶都不能吃了，有化学添加剂等台词也让成年人忍俊不禁，抓住了他们的心。
　　成功的衍生营销
　　作为一个电影或动漫剧，《喜羊羊与灰太狼》在衍生品方面也成为一个成功营销的典范。同名的漫画书推出后销量超过百万，成为畅销书，而衍生产品喜羊羊和灰太狼的毛绒玩具也成为电影宣传的好道具。喜羊羊的缔造者原创动力总经理卢永强说：在短短3年多的时间里，我们与众多知名商家结成了策略伙伴，开发生产了音像、图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具、服装、食品、日用品，甚至包括QO表情，MSN表情、手机桌布、屏保、金融信用卡、多媒体等动漫衍生品。可见，《喜羊羊与灰太狼》的成功还不仅仅是在票房上。
　　《成功营销》点评：喜羊羊和灰太狼有成为中国的唐老鸭、米老鼠的潜力。
　　《海角七号》
　　产品营销台到底
　　导演：魏德圣
　　上映时间：台湾地区2008年8月22日
　　大陆地区2009年2月14日
　　票房：5亿3千万新台币（约1。35亿人民币）
　　点评人：叶茂中
　　营销总评：
　　《海角七号》如果只是一部纯粹的台湾本土励志电影，那它肯定无法取得如此火爆的票房佳绩。它深耕于自身的产品力，借助了符号化，草根文化、流行文化等等有效的营销手段帮助电影成功突围；
　　产品力：所有做营销的人都知道，无论广告怎么花哨，品牌怎么有名气，一旦产品本身出现了问题，更多的宣传都只能雪上加霜。为了成就台湾最有诚意的电影，导演不惜抵押房产、靠借贷、辅导金，拍出了自己的第一部剧情长片《海角七号》；在拍摄过程中，导演更回归产品力本身，坚持让《海角七号》就是要好看，坚持让产品有料，这才成就了《海角七号》的票房并没有在支持台湾国片的口号下止步不前。创造了口碑和票房的双赢。
　　本土符号：作为拍给台湾民众看的电影，导演很好地把握了台湾本土元素的运用方式，电影开场白的第一句我操你妈的台北，就引起全场的注意及笑声。可以说这部影片是很台的电影，有台湾式的小镇风格，对白也保留了大量原居民的台语，让当地人看了非常感同深受，这些都形成了一个强大本土符号，深深地烙刻在观众的心里，形成了此片最大的记忆符号，导致了这部很台的影片，让所有台湾人都觉得很亲近，从中看到自己生活的痕迹。很多
　　从不愿意花钱看电影的老年人也纷纷出现在电影院内，耽溺于故事的余韵里。
　　草根营销：草根营销的胜利在李宇春身上已经得到了很好论证。草根文化的营销模式建立在消费金字塔底部最大人群基础上，而草根折射出的真人，真事，真感动，才是赢利的本质所在：当电影呈现出城市追梦失败被迫回到家乡的代班邮差阿嘉、四处奔波推销米酒的客家人马拉桑、换了工作跑了老婆的原住民警察劳马各种性格分明而带着乡土气的小人物，栩栩如生。我们希望他们获得成功，正如我们自己渴望成功是一样的。尤其在哈日哈韩的风潮中，台湾本土性的草根文化，尤其显得与众不同，台湾民众愿意重复购买，甚至一天之内看了三场，也就不足为怪了：
　　《成功营销》点评：《海角七号》的一切成功都基于其是地地道道的合。
　　《梅兰芳》
　　锁定话语人群
　　导演：陈凯歌
　　上映时间：2008年12月5日
　　票房：1。14亿（截至2009年2月1日）
　　点评人：刘等
　　营销总评：
　　新市场与新定位
　　这几年的电影市场，大片太多，武戏很多，《梅兰芳》的定位是近期上映影片中的一枝独秀，选择了一个史诗般的人物去刻画和描写。梅兰芳的价值在于符号本身的多元意义。它是文化符号、职业尊严、民族气节、文化交流，甚至于政治符号。
　　传播方式：旁敲侧击
　　《梅兰芳》上映之前的传播方式还是比较传统的，导演和制片方携诸位明星举行全国的见面会，在电视报纸进行了信息的曝光。但是与以往不同的是，这次传播的旁敲侧击要比正面的攻略更多一些，效果也更好一些。用营销的专业术语来说，这是一次很典型的事件营销和病毒营销。这次的传播除了大而广的整体攻势，也采取各自为战的传播方式来带动章子怡、黎明、陈凯歌等不同明星的全部粉丝。
　　锁定群体
　　这次影片宣传的最凌厉之处，笔者认为就是制造T个让很多人都能说的话题，但是仅仅让一部分人认为自己能说，而且能说得好，以此来锁定这部影片的一个主要群体文艺圈。《梅兰芳》宣传起初，就是把它当作文化去做。回归了一种本源。媒体一旦开口，就把《梅》从一方（制片方和导演）的事情变成了大家的事情，极大地增加了传播的力度和参与度。
　　《成功营销》点评：《梅兰芳》是一部贴着文化标签的电影，然而，我们仅仅在其营销过程中关注到了想要雪耻的导演，可谓豪华的演员阵容以及梅家后人的鼎力支持，却没有听到他们告诉观众其希望能够引发观众共鸣的人性卖点到底是什么？没有了这一点，《梅兰芳》还有什么文化可言，据说两三千万的宣传费用想要达到的效果估计也会大打折扣了。
　　《非诚勿扰》
　　植入式营销典范
　　导演：冯小刚
　　上映时间：2008年12月18日
　　票房：3。14亿（截至2009年2月1日）
　　营销总评：
　　作为中国电影植入式营销的集大成者，冯小刚又一次在《非诚勿扰》中展现了其植入的功力。从银行卡、白酒到餐厅、邮轮，《非诚勿扰》中植入的品类可谓广泛。广泛的植入使电影投资商在影片未上映之前就已经吃了一颗定心丸，近日有投资方爆料：《非诚勿扰》的广告收入高达6000万元。依据投资方所言影片成本5000万元，也就是说，《非诚勿扰》公映前已开始赚钱，看来冯小刚应该获得最令人施心奖。《法制晚报》中有一篇文章详尽列出了《非诚勿扰》中所植入的广告，现摘取其中一部分以供读者借鉴：
　　白酒植入广告时间：23分
　　情景回放：秦奋和笑笑在饭店喝酒，二人相互倒酒，白酒酒名剑南春多次被清晰地收入镜头中。
　　信用卡植入广告时间：33分
　　情景回放：秦奋和笑笑在饭店喝完酒结账，秦奋把一张信用卡扔在桌上，特写镜头聚焦招商银行信用卡。
　　电脑植入广告时间：8分、1小时
　　情景回放：影片一开始，葛优写征婚简介时，所用电脑右下角清华紫光几个字清晰可见。
　　手机植入广告时间：40分、47分
　　情景回放：秦奋的手机铃声响起，是hellomotor。笑笑接到情人的电话，使用的手机是MOTOAuraRl。
　　汽车植入广告时间：1小时49分
　　情景回放：秦奋和邬桑在车中对话，车内定位雷达不断闪烁斯巴鲁的LOGO。
　　从《非诚勿扰》中，营销人叶东提出了植入式营销的四大原则：第一是应该注意量，否则会影响电影放映的效果。第二是植入广告要与情节、内容有内在的联系性。第三是植入时要注意植入的度，植入太深，观众很难发现广告信息；植入太浅，又容易触发观众的抵触心理。第四是进行植入性广告营销需要广告主准确把握流行文化的趋势。
　　《成功营销》点评：大多数观众不喜欢看电影里的广告，更不喜欢扒开广告找电影，植入式营销，不要从润物细无声堕落到草木皆兵。