张颖孙立敏 基金项目：湖南省大学生创新创业训练计划项目，项目编号：湘教通〔2019〕219号2416 摘要：进入新时代以来，我国经济步入高速发展状态，人们消费水平不断提高。特别是当代大学生，作为21世纪建设与发展不可或缺的重要力量，在日常消费中的购买力渐趋提升，且逐渐带有炫耀性的消费特点。在校期间，大学生极容易产生攀比、从众、自尊需求的炫耀性消费心理，进而产生不合理的炫耀性消费行为。本文对大学生炫耀性消费心理和行为进行分析，并对引导当代大学生产生理性的消费行为提出建议。 关键词：大学生；炫耀性消费；消费心理；消费行为 一、炫耀性消费理论概述 炫耀性消费，是一种典型的消费理念，有着浪费性、奢侈性的特质。数年来，有不少中外学者对炫耀性消费理论进行分析研究。西方国家最早的是在1899年，美国经济学家Veblen在其著作《有闲阶级论》中引出了炫耀性消费这一概念，并做出整体性的分析和概括，从而让炫耀性消费现象在西方经济学的研究中广为人知。国内的炫耀性消费理论思想虽传入较晚，却也有不同切入点的研究。中国幸福学认为炫耀就是我或者我们的事物比别人好而产生的满足感通过张扬的，甚至是挑衅的方式向外宣示的行为。 在当下的经济发展中，炫耀性消费心理和行为在大学生群体中应运而生。炫耀性消费更多的是表现在个人为彰显自己的社会地位，显摆自己拥有的较高价值的物品而产生出来的一种满足感和自豪感。这样的消费行为在大学生群体中表现为对于某样产品品牌的执着感，更是有研究表明，中国在校大学生被认为是最具有炫耀性消费心理和行为的社会群体。 二、大学生炫耀性消费心理分析 谈及消费心理，任职于北京工商大学的罗子明教授这样做出解释：消费心理是一个过程，表现为消费者在进行消费活动时所展现出的心理特征与心理活动。顾名思义，消费心理是消费者在进行某项消费行为时心里面所萌发的一些想法，继而可能会对其购买行为造成误导，包括消费者在查阅商品信息，选择商品品牌，挑选商品样式，最后做出购买行为等一系列活动中所产生的心理感受。大学生被公认为最具有炫耀性消费潜力的社会群体，在日常消费中，并没有稳定的收入来源和完全的经济独立，在消费水平上应当不会存在很大差距，但在实际的校园生活中，大学生的消费水平差距不仅存在且不容小觑。突出表现在大学生群体中有着不同的炫耀性消费心理，这对大学生正确消费观的形成产生了莫大的影响。 （一）攀比心理的影响 攀比一词在汉语词典中的释义为向高水平比较，指大学生们在消费時往往不顾及自身实际收入情况，一味地想要同高端消费比较的行为。攀比心理是一种典型的消费心理，多指消费者在日常购买行为中将自身的实际经济水平抛之脑后，盲从地追求高消费的心理。现时的社会消费水平日渐增高，大学生又容易受到面子消费心理的影响，无形之中想要同他人比较，达到与他人同等的消费高度，故而产生互相攀比的消费行为，被不自觉的带入炫耀性消费误区。 （二）从众心理的影响 单纯从字面意思上来讲，可理解为跟从大众，通俗讲是一种随大流的消费心理，意为每个人在受到周围人的影响后，不由自主地想要跟大家保持步伐一致的社会心理现象。具体表现为个体缺乏独立思考，没有主见，在受到参照群体的影响下盲目跟从的行为方式。曾有从事消费心理研究的专家对从众心理展开研究，得出的结果是只有少部分人保持着良好的独立性，没有随波逐流，由此可见从众的消费心理是普遍存在的。大学生身处在一只脚刚迈入半个社会的校园环境中，容易受到同寝室友和社团朋友的影响，急于寻求在人际交往过程中他人对自己的认同感，往往在发生购买行为和消费冲动时倾向于多数人一致的方向。这种盲目从众心理，成为诱发大学生炫耀性消费行为产生的心理因素之一。 （三）自尊需求的满足 自尊，也可称为自尊心，是一个人在进行自我评价后所产生的对自身有着高度认同感，并且要求他人也对自己表达同样的赞许和认同的一种强烈情感需求。从美国心理学家马斯洛在其需求层次理论研究中了解到，自尊需求是较高层次的需求，对每个人来说都是不容忽视的。个人的自尊需求不仅是想要有自身的价值认同，还想要获得身边其他人的认可与尊重。在步入大学阶段后，大家的日常消费通常来源于父母或是其他监护人，因此受到一定的约束，该时期正是大学生群体刚获得自我认同感、体验自尊感满足的重要阶段。虽然在家庭经济水平、年龄与性别、院系与年级等方面存在着较大差异，但在追求自我实现方面有着一致性，大多都体现在通过炫耀性消费行为来实现对自尊需求的满足。 三、大学生炫耀性消费行为描述 （一）日常消费求品位 现代大学生的日常消费主要集中在吃饭、购物、通讯、交通出行等几个方面。大多数学生在吃饭方面不再只是简单地追求果腹，而是更倾向于各式各样的聚餐。在穿衣买鞋、个人打扮方面想要得到更高层次的需求，意在彰显个人独特性和追求时尚潮流。对于苹果手机、笔记本电脑、iPad等电子产品的高消费展现出自身高品位、高层次的追求。 （二）人际交往讲大气 大学校园里，人和人之间的交往成为一种日常，不论是社团组织活动，抑或是班级联谊聚会，都是人际交往的一部分。往往这样普遍而正常的社交礼仪最能催生大学生的炫耀性消费行为，一如每逢传统佳节或是纪念日时，会看到同学们之间会互送礼物、请客聚餐等来表达自己的重视，同时在这样追求物质的人际交往中获得心理上的满足感。本是有益于情感沟通和交流的正常社交，但在大学生炫耀性消费行为中却逐渐演变为讲大气、讲排场的不理性消费。 （三）符号消费成共识 随着市场经济发展热度渐升，商品符号消费逐步进入广大民众的视野。在经济学研究领域中，商品是用于交换的劳动产品，有使用价值和价值两种基本属性。当商品被贴上符号化的标签，便拥有了符号价值，其用以表示消费者的个人地位、个性需求和经济能力，符号消费遍及当下商品世界，成为一种普遍景象。使得更多大学生踏入符号消费的领域，它成了维系良好人际交往关系的桥梁和纽带。商品的符号价值消费在大学生炫耀性消费行为中更多地表现为对名牌的热衷和执着，希望通过消费名牌来满足自己对商品价值的独特追求。 结束语： 通过对大学生炫耀性消费心理及行为的研究发现，炫耀性消费在大学校园里并不是个别现象，且在大学生日常生活中愈演愈烈。由此，亟待加强对当代大学生开展积极向上的消费教育，及时纠正其不明智的炫耀性消费行为，促使大学生在日常行为中养成科学理性的消费观。 当代大学生是祖国强有力的支柱，是新时代的见证者更是继承者，作为一名在高等教育熏陶下逐渐成长的新时代青年学生，更应该明辨是非，认识到炫耀性消费行为是一种非理性行为。大学生应当规范自己，树立正确的价值理念和价值观，在日常消费活动中，不盲目跟风、不随意攀比，保持理性乐观的消费心理，进行合理明智的消费行为。而且大学生当下的重中之重是在校园内汲取知识，获取技能，谋求将来为祖国的蓬勃发展添砖加瓦，为社会主义美好建设架桥铺路。 参考文献： 〔1〕VeblenT。TheTheoryoftheLeisureClass〔M〕。NewYork：MentorBook，1899：8485。 〔2〕罗子明。消费者心理学（第二版）〔M〕。北京：清华大学出版社，2002：20。 〔3〕安娜。当代大学生炫耀性消费行为与消费观的研究〔J〕。山东青年，2018（01）：68，70。 〔4〕刘丹，李玲。炫耀性消费的现状与展望〔J〕。现代商贸工业，2018（11）：9799。 〔5〕孫真真。当代大学生炫耀性消费现象思考〔J〕。各界，2018（10）：184。 〔6〕夏云。大学生炫耀性消费动机的实证研究〔J〕。法制与社会，2019（08）：145146。 〔7〕耿连娜。基于心理学角度分析大学生炫耀性消费行为〔J〕。文化创新比较研究，2018，2（29）：153154。 〔8〕丛飞。大学生炫耀性消费心理原因分析〔J〕。山东青年，2019（07）：10，12。 〔9〕安娜。浅析大学生炫耀性消费行为〔J〕。活力，2019（08）：222。 〔10〕孙时进，孔云中，周洁。童年环境、物质主义与炫耀性消费的关系研究中国传统价值观的调节效应〔J〕。西南民族大学学报（人文社科版），2020，41（1）：215223。 作者简介：张颖（2000），女，汉族，长沙医学院管理学院，学生，本科。研究方向：消费者行为学。孙立敏（通讯作者）。
