破解保健品的定价难题

　　相对于其他商品而言，保健品的销售价格与实际成本之间的恩怨显得更加扑朔迷离。而作为所有营销组合中最灵活的因素之一，销售价格策略的恰当与否，直接决定着产品在市场上的成败。毫无疑问，当产品出来之后，定价是老板或高级营销人员所面临的第一大问题。
　　特别是当中国的保健品定价不能完全遵循其他行业的常用定价原理时。
　　保健品定价策略非同一般保健品定价的特殊思路
　　产品的定价方法很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法、竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。保健品企业更多地使用成本定价法和保健品企业独有的老板定价法，即老板认为老百姓像他本人一样有钱的定价法，一般这样的价格都定得很高。
　　厂家的供货价格制定，在谁来投入广告的前提下，取决于渠道策略。通常如果由厂家负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价的五零至六零扣。如果厂家不负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价的二零至三零扣。
　　如果可能的话，最好是由厂家全面负责广告的投入，这就要求厂家有一定的资金实力、营销策划能力和媒介企划能力，国内这些年做得好的产品基本如此，比如哈慈五行针、脑白金、汇仁肾宝、太太口服液以及哈三药、哈六药的产品等，在其他行业中大企业、大品牌也大都如此。
　　如果厂家自己不做销售，而转由其他公司做总经销的话，可采用成本定价法，一般来说，零售价是制造成本的八到十倍，供给总经销商的价格应在一到二折左右。
　　奇特的70元标志线
　　蜥蜴团队通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品，无一不是在这个标志线以下，如三株口服液、红桃K、汇仁肾宝、脑白金。即使年销售额达不到10亿元，几年的累计销售额也达到了10亿元，如排毒养颜胶囊、百消丹和万基与金日的产品等。
　　70元以下的产品一定是依据成本定价法，且制造成本一定是在10元以下。
　　近几年，依据老板定价法的产品，名气都蛮大，价格在200～300元左右，但差不多都是亏的，如美生肥克、海王金樽以及朵而减之。
　　某著名富豪属下企业推出的一个补脑产品定价在1960元，而分析其配方后发现其成本也就在50元以内，但他给省级经销商的价格就在10倍以上。这样的价格恐怕只能使富豪更加富裕而已，因为他的招商是非常成功的，据闻有5000万元之巨。这样风险已转到经销商那里了。
　　定价还要看市场
　　制定产品价格不能一厢情愿，要仔细研究同类产品的价格水平。
　　海南通用三洋制药公司于2000年8月，获得了与太极集团减肥药曲美成份一样的新药批号，但由于缺乏OTC销售人员，产品一直未投产。2001年，他们决定投产新药。此时，曲美已经成为减肥市场领头品牌，已形成了一定的品牌影响力。如果价格定得与曲美差不多，肯定会卖不动，只有与曲美拉开更大的价格距离，才能对消费者产生吸引力。最终他们将产品零售价格定在每盒50元，比曲美价格便宜235元。
　　由于价格策略正确，海南三洋新药上市后，取得了极大的成功，2002年第一季度，该产品就销出了30万盒。
　　还有一个相反的例子，2002年，北京一家企业欲生产与昂立和三株同样功能的润肠通便产品，诉求为肠常清，人长寿。分明是针对老年人的定位，但其一小瓶价格却设定为97元（昂立是两小瓶90多元）。这样的价格策略不知从何而来，其结果必然只有死路一条。
　　对于高端产品的价格策略，我们认为，如果将产品价格定到2300元，不如干脆定到2980元，因为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大的。我们在做一个美容仪的策划时，曾就这个问题做过消费者调研，发现消费者对于这样的价格差并不敏感，最后将产品定在2980元，市场的反映表明，决策是正确的。
　　如果想让产品进入礼品市场，与其将价格定在98元，不如定在108元。消费者送一百多块钱一盒的礼品跟送几十块钱的礼品是不一样的，何况，厂家从每盒产品上还能多获得几元的利润呢。
　　价格的激励和控制策略
　　通过返利形式，来激励和控制经销商，是厂家常用的一种价格策略。不过，招术不同，效果也不一样。
　　明扣暗扣分指不同穴位
　　根据返利的公开与否，返利分为明扣和暗扣。明扣适合于单品利润空间较大而总量相对较小的产品。暗扣适用于单品利润较少而总量相对较大的产品。
　　顾名思义，明扣就是公开的扣点。很多厂家经常抱怨经销商惟利是图，但是任何约定没有利益来调节都是一纸空文，明扣就是一种控制并激励经销商的有效价格手段。采用明扣的价格政策，就是要告诉经销商：兄弟，别乱来，乱来要吃亏。
　　明扣适合于单品利润空间较大而总量相对较小的产品。比如，联邦再青椿面部智能修复系统，其零售价是2980元，省会级城市总经销和地级市总经销价分别是1750元和1850元，中间价差分别是1230元和1130元，应该说它的单品利润是非常高的。但是单品价格越高，市场销售量越小。厂家为了调动经销商的销售积极性，规定了很高的明扣奖励。他们规定，经销商完成相应的季度提货量，享受每台100～200元的奖励；没有违反市场保护的有关规定，享受每台100元的奖励；经销商在销售过程中每登记一份客户资料，又将获得20元的奖励。也就是说，经销商每销售一台产品，最高可得到320元的返利，返利比例达到进货价的17，这对经销商的诱惑是相当大的。这么高的明扣，极大地调动了经销商销售产品的积极性。
　　厂家将一部分利润空间握在自己手中，从而确保了对通路成员的控制。但缺点是，经销商知道扣点，很容易会出现为了增加销量而牺牲自己的扣点进行砸价，从而扰乱市场价格体系。因此，为了弥补明扣的不足，暗扣就应运而生。
　　暗扣，就是不公开返利额度的扣点，主要用于调节地区差，以及防止经销商低于厂价出货的一种价格策略。明扣的点数大家都知道，部分经销商为了争抢客户，将自己的扣点也拿出来贴进价格中，造成市场价格混乱，导致经销商之间的竞争进入恶性循环。
　　运用暗扣的返利政策，就可以将这一现象控制到最低程度。暗扣适用于单品利润较少而总量相对较大的产品。例如，某日化企业的洗衣粉采取的是低价市场策略，因此，它的销售利润很低，但市场占有率却很高。为了防止经销商乱价行为，他们采取了暗扣返利政策，并规定谁有乱价行为，就取消谁的年终返利，这样经销商就不敢乱来了。
　　明扣与暗扣可分别运用也可以同时运用。通过明扣对经销商形成控制，在市场开始出现砸价现象时，再通过暗扣对经销商的砸价形成约束，从而保证价格政策的顺利实施，维护市场价格秩序。
　　某保健品企业在开拓市场初期，由于经销商在区域内的市场还没有充分做开，所以只采取了单一的明扣政策。当市场充分启动后，市场越来越大的时候，经销商就耐不住了，砸价争抢客户现象屡屡发生。在这种情况下，厂家采取了新的销售政策，一方面大幅度压缩明扣比例，一方面宣布按厂家政策运营的经销商享有年终暗扣奖励政策。暗扣数目较大，使经销商探不到厂家返利额度的深浅，及时控制了市场价格的混乱局面。
　　市场进程决定返利策略
　　不同的返利方式对经销商的刺激点和刺激度各不相同，因此返利策略的确定需要随着产品的市场进程来动态调控。
　　根据返利和销量之间的关系，可以将返利分成阶梯式返利和固定比例式返利。阶梯式返利，就是随着销售量的增大而逐渐加大返利额度的一种返利方式。
　　在阶梯式返利中，又可以分为小跨度阶梯式返利和大跨度阶梯式返利。
　　小跨度阶梯式返利，就是随着销售量的增大而逐渐加大返利额度的一种返利方式。即每一个返利点之间对于销售量的要求很小。如某产品的总返利额度是20个点，完成5万返利5个点，完成6万返利6个点，直至完成20万返利20个点。
　　这种返利模式的优点是，使经销商始终处于前途有望的兴奋状态，能始终积极地推销产品。因为利益始终都是一步之遥，刚上了一个台级，下一个台级就非常近地展现在眼前。但其弱点是，由于每一个台级都比较好上，容易使经销商为了多得返利而低价放货，从而扰乱整个价格体系。
　　大跨度阶梯式返利。每个返利点之间对销售量的要求较高，使经销商不能轻易地就达到下一个目标，确保了不同实力经销商的不同待遇。
　　阶梯式返利适合于新开发的市场。因为有连续的、阶梯式的层级刺激，再加上新开发市场空白点较多，适当运用阶梯式返利，不仅很少产生窜货等现象，而且能刺激经销商的积极性，促使经销商迅速加大市场开发力度。当市场充分做开，有了一定的市场覆盖规模后，就要考虑逐步收缩直至取消阶梯式返利。因为此时市场就像一杯满满的水，再一味运用阶梯式返利，必将杯中的水溢出，从而导致窜货销售的产生。
　　小跨度阶梯式返利可用于市场开发初期，大跨度阶梯式返利可用于市场开发后期。在市场开发到一定规模后，根据产品的不同特征及对网络的要求，厂家应逐步导入固定比例式返利，以进一步稳定市场。
　　固定比例式返利，即不管经销商销售多少，都是一个固定比例额度的返利。这种政策适应于产品在某市场已充分做开，并已进入稳定期时使用。
　　返利结算形式担当策略后盾
　　一个完整的返利政策，必须有返利结算相配合，才能发挥其激励作用。因此在制定返利政策时，还要充分考虑返利结算形式。
　　返利结算有四种形式，一是货抵式返利，二是现金返利，三是等值实物返利，四是等值实物记账式返利。
　　1货抵式返利，即把返利折合成等值货物返给经销商。
　　2现金返利，以现金的形式将返利返给经销商。
　　3等值实物返利，即将返利额折合成等值实物（非本厂产品）返给经销商或者以服务消费的形式奖励给经销商。例如，经销商想出国旅游，那么厂家就可以将返利作为旅费返还给经销商。
　　4等值实物记账式返利，把给经销商的返利，以记账的形式先存在厂家，然后根据经销商的需要，在返利额度内，购买相应的实物返给经销商。例如，经销商需要冰箱，厂家就购买冰箱；经销商需要空调，厂家就购买空调。
　　本文选之蜥蜴团队所著医药保健品营销系列红皮书之《招商必读》。