蒂姆库克比尔盖茨埃隆马斯克谁更会玩

　　2009年，我写过一篇专栏文章，讽刺早前那些在推特（Twitter）上抛头露面的高管们，并奉劝他们就此罢休。
　　7年过去了，他们全然无视我的建议。欧洲工商管理学院（Insead）的研究显示，仍有80的高管注册了社交网络理由非常充分，据说这样做会给顾客和员工更好的印象。
　　该商学院选出了全球范围内，在推特上最具影响力的20位首席执行官。我正在研究这份榜单，试图总结出高管们应该如何玩推特的小窍门。排名第一的是蒂姆库克（TimCook），目前拥有276万关注者，而且被转发次数甚高。他之所以能排到第一，研究员称，是因为他写的东西都很私人。听起来有道理，不过当你看到他的推文（tweets）就不会这样想了。
　　上个月他写道：徒步一天，神清气爽约塞米蒂国家公园（YosemiteNPS）。向国家公园管理局（ParkService）致敬。
　　这条推文还配了两张群山和瀑布的俗气图片。这条平淡无奇的推文，在CEO界显然已经算私人了：有6400人点了喜欢。
　　更无聊的是更早几天前的这条：在阿联酋购物中心（MalloftheEmirates）的苹果（Apple）商店与顾客和我们的优秀团队小聚。感谢迪拜！看到这条推文，这个优秀团队的成员们可能会开心，不过4000名点喜欢的人究竟为何喜欢就令人费解了。
　　通过浏览他发表过的推文，我发现两件事情。第一，库克先生最受欢迎的推文都和死讯有关。王子（Prince，音乐人）、安迪格罗夫（AndyGrove）、比尔坎贝尔（BillCampbell）、哈珀李（HarperLee）、厄瓜多尔（Ecuador）地震与布鲁塞尔（Brussels）爆炸事件的遇难者，都获得了他愿逝者安息的祈福。
　　第二，这个推特影响力冠军丝毫不高产。今年到目前为止他共发了40来条推文，没关注任何人，也从不转发。我曾认为CEO们不应该玩推特，因为这浪费他们的时间，但库克先生证明，只需每周在上面花上5分钟时间，你就能夺冠。他还证明了推特的民主是虚伪的。它跟其他一切东西一样，是自上而下的。
　　推特上影响力排名第二的是比尔盖茨（BillGates），他也几乎没有关注任何人，只偶尔对他的2910万关注者说上只言片语，比如他读了本关于数学的书，挺有趣。这纯属对牛弹琴：他的关注者中对这条点赞或转发的微乎其微。
　　第三名是埃隆马斯克（ElonMusk），令我惊讶的是，与其他人不同，他相当会玩推特。他贴出他的火箭升空时的图片，兴高采烈地配上一句：喔噢！！又或是写道：重型猎鹰（FalconHeavy）发射时推力将达到510万磅2倍于任何一款现役火箭。它是一头野兽他的推文言辞犀利、信息量大又斗志昂扬。可惜，很少CEO能模仿他，因为他们既没个性也没火箭。
　　不过，理查德布兰森爵士（SirRichardBranson）除外他排名第五。在推特上，他明智地对维珍银河（VirginGalactic）的坎坷遭遇绝口不提，只发布他自己咧嘴笑的照片，配以这样的文字：少说话多微笑。如果人人都能如此，世界将变成一个更幸福的所在。
　　排名第六的是鲁伯特默多克（RupertMurdoch）。他曾犯过在推特上发表个人见解的低级错误，而人们居然敢不同意他的看法，于是在今年3月，他与杰丽霍尔（JerryHall）结婚当天，他在推特上写道：10天或永不再发推特！感觉自己同时是世界上最幸运和最幸福的男人。这是他留给关注者们的最后一条推文。
　　对普通高管们而言，以上这些榜样都无从效仿，因为他们要么是闻名遐迩的企业家，要么执掌着苹果公司。位列前十的普通CEO只有微软（Microsoft）的萨蒂亚纳德拉（SatyaNadella）。他的秘诀是在推文中穿插一连串行业术语，比如很高兴与思杰（Citrix）合作，帮助用户加速数字化转型，或是发鸡汤文并配上傻傻的话题标签，比如周五签语正好提醒我们练习一下成长心态（GrowthMindset），配图是一张签，签文为思维就像降落伞，只有开放，才会发挥作用。
　　玛丽萨迈耶（MarissaMayer）是前20名中唯一的女性，她的做法更为高明。4月份她在推特上两次公布雅虎（Yahoo）的业绩：一次直截了当，另一次配上一张她与双胞胎女儿玩耍时兴高采烈的图片。后者虽然发布较晚，也不具新闻价值，但却比前者受欢迎四倍。
　　因此，通过研究前20名的例子我们可以获得如下经验：如果你并不大名鼎鼎，又不发射太空火箭，而仅是一家大企业的CEO，就没必要发推文，除非你准备在上面晒你的孩子。
　　这也许无关紧要，因为不上推特也完全有可能成为商业巨头。杰米戴蒙（JamieDimon）就做到了。劳埃德布兰克费恩（LloydBlankfein）也是。
　　对于那些还不为所动的CEO，沃伦巴菲特（WarrenBuffett）是个很好的榜样。他有超过一百万的关注者，而今年他只发了一条推文，说的是伯克希尔哈撒韦（BerkshireHathaway）年度股东大会将首次在网络上直播这件事也许倒是人们真正想知道的。