快生活 - 传播价值、传递关注!

互联网时代经销商该如何选择新品呢


  最近有经销商朋友一直跟笔者吐槽,说今年福州糖酒会太失望了,不仅没有发现什么好产品,而且不知道该做什么新产品了,纠结的每天都不知道该怎么办。马上元春旺季就要来临了,但是却不知道发什么货给下面经销商,希望我能帮他选择一个新产品。
  经销商选品困难症,已经成为了困扰每一个经销商的首要问题。男怕入错行女怕嫁错郎,经销商怕选错新品,因为这关乎的不仅仅是经销商赚钱的问题,还直接影响经销商在区域里的声誉和影响力,所以经销商非常重视。
  每位经销商都有自己的一套选品标准,而且每个成功的经销商都有自己成熟的选品经验,但是在互联网时代,却发现过去的经验已经无法适应现在的经济环境,很多经销商在面对新品时感觉无所适从。
  面对新的市场环境,经销商该如何选择新品呢?
  不管什么时代,人有人性,物有物性,新产品有品性,一个成功的新产品,一定具有很强的品性,如果经销商能够了解产品的品性,结合自身的渠道特征和市场需要,就能够找到适合自己渠道特征,能够驾驭的新品。
  那么一个新品的品性,应该从哪些方面判断呢?根据圣雄品牌多年新品策划及市场操作经验,我们总结出,一个新品的崛起或失败,大致由行业趋势、市场认知、需求人群运作企业四个方面决定。因此,新品的品性也是由品类机会性、认知稀缺性、需求广泛性、经营持续性构成,经销商如果能够准确把握这四性,就很容易分析出一个新品的市场潜力和前景。
  一、行业趋势的机会性
  这也就是大家经常调侃的,这只"猪"是否在风口上,如果是在风口上,那么再笨的猪也会飞扬。
  2009年圣雄品牌在策划蒙牛冰+时,预测出蒙牛将在冰+品牌上进行全面运作,于是成功的将冰+打造成水冰类的第二品牌,直接成为冰工厂的竞争对手,搞得冰工厂在冰+蓝莓棒冰上市一个月后,紧急推出了跟随型的冰工厂蓝莓棒冰。当年冰+蓝莓棒冰一支单品卖出了1.1亿元销售额,成为蒙牛冰淇凌超级大单品。从2009年冰+品牌策略确立后,至今蒙牛冰+都没有改变当时制定的"冰+水果,快乐加我"的品牌战略,也没有改变针对90后推广的人群策略。
  圣雄品牌凭什么能够成功预言冰+品牌成为行业大机会,并且帮助冰+制定了10年不变的新品策略呢?因为当时我们洞察到了冰+这支新品的几大机会性,所以敢押宝蒙牛冰淇凌会推广冰+品牌。
  行业机会性:传统的水冰产品已经老化,市场已经没有可以升级的空间,而创新的水冰产品还没有兴起。行业水冰领军品牌冰工厂还属于传统老棒冰类制作工艺,缺乏创新,因此不适应更多的人群饮用。
  竞争机会性:水冰类有品牌的产品只有冰工厂,蒙牛冰淇淋作为当时销量最大的冰淇淋品牌,在水冰类没有可以与伊利旗鼓相当的产品,可以说冰工厂一支独大,所以蒙牛冰淇淋要想守卫自己的地位,必然会在水冰类市场发力。果不其然,产品刚出来品牌经理还在发愁没有广告投入,在我们预言后一个月公司就决定重点推广冰+产品。
  人群机会性:根据零点调查数据显示,水冰类的消费者主要是13-24岁的年轻人,而冰工厂的消费者主要以80后为主,品牌正在面临老化风险,因此我们将冰+定位成90后的消费人群的水冰产品,所有的广告都是以90后为主去演绎。
  因为有了这样的机会性,所以从行业到企业再到市场,冰+迅速成为了当年的明星爆品,并且成功将蓝莓这个东北小水果变成了全国知名水果,这都得益于蒙牛冰+蓝莓棒冰的市场教育。
  二、市场认知的稀缺性
  一个产品的运作风险很大程度取决于产品本身的市场认知程度,不是认知程度越大就越好,也不是认知程度越小越好,产品的认知要恰到好处,才不至于被媒体捧杀或者棒喝死。
  玛咖酒之所以这么快就被做死,很大程度上是因为消费者对于玛咖的认知很少,媒体一炒作就神乎其神,瞬间流行起来,而一旦出现了反面声音,市场就迅速溃败。就是因为市场和媒体对其太陌生,没有文化及认知积淀,因此声誉很快溃败。
  再比如最近炒的比较火的"凉白开"水,这种具有广泛认知的产品,其前景却是很小的,因此消费者已经有很好的认识基础,企业貌似不用教育市场,但是恰恰却最不容易完成品牌转化。这种产品作为一个投机产品是可以的,但是作为大品类发展是非常困难的。
  玛咖酒的认知是具有很大的稀缺性的,而凉白开水的认知是毫无稀缺性,这两个产品因此都很难成功。真正的稀缺性认知是介乎于似曾相识之间,这样很容易教育市场,同时很容易形成购买。
  怎样为新品创造稀缺性呢?让新产品和消费者保持一定的认知距离,使得新品能够有再认知的空间,让消费者获得新品稀缺性的认知。比如说石斛酒产品,很多朋友认为石斛对于北方人毫无认知,只有南方消费者比较青睐,所以市场不好做。但是这样的品类认知环境,恰恰有一定的基础,又具有很大的市场教育空间,产品很容易在有认知的市场上形成基础,然后在无认知的市场形成普及。这也是为什么王老吉当年能够从两广做到全国的原因,因为两广有很好的市场认知基础,而全国具有很好的市场普及空间。
  好的品类,市场自有其认知定海神针,不会轻易被舆论击溃。
  三、适用人群的广泛性
  在笔者十三年的品牌策划经历中,发现很多新产品都很有特色,但是却因为不具备广泛性,因此市场虽然声势浩大但是最后却没有做大。比如说14年声势浩大的玛卡酒及玛卡产品,以壮阳为核心诉求,产品虽然特色鲜明,很快在市场上形成了自己的风,但是因为产品只适用于成年男性,因此产品很局限。由于很多企业纷纷介入,快速放大了这个品类的价值,经销商因此加入到了玛卡酒的市场运作中去,但是很快这个产品生命周期被缩短了,经销商原本以为找到了一个风口,结果陷入的却是玛卡酒的陷阱。
  另外很多传统的保健酒为什么市场不大,比如人参、鹿茸等酒因此火气太重,因此不易在夏天和一些人群中适用,所以销售也受到限制。越有特色功能越突出的产品,往往因为人群的适用面太小,市场渠道的广度不够,因此产品很难形成全国化的潮流。
  2016年圣雄品牌在策划云南品斛堂石斛酒新品时,为了避开这个新产品的特产局限性,将石斛酒变成一个广泛性的产品,充分发挥为其本身是温和清润的特点,将其打造成适合朋友聚会,男女老少都能饮用的产品,精准地定位好友亲人小聚的场景,提炼出了"三俩好朋友,一瓶丰润酒"的广告语,从而避免了石斛酒的品类特殊性、功能保健性、人群老年性的局限,取而代之成为了品类特色性、功能情感性、人群大众性广泛性产品。
  因此2016年开始丰润石斛酒开始在云南省成为了一个异军突起的新品,成为了云南各地酒商争相代理的新品,市场的格局因此被放大,并且更加精准。
  四、企业运作的持续性
  中国很多新品的推出,平均生命周期是3-5年,很大程度要看企业的品牌运作能力和团队定力。
  经销商要清楚地认识到企业新品在行业中处于什么位置,是领导品还是跟随品,还是搅屎棍,与之对比的企业是什么级别。一个企业对新品是否有持续运作的可能,决定了其新品成长的空间。如果一个企业只是机会性的推出一个新品,那么经销商也就根据自己的市场需要进行机会性选择,比如去年的黑水产品,大多数都是山寨产品,但是利润空间很大,有些经销商因为有封闭的渠道可以消化,做这个产品也赚到了不少钱,但是大多数跟风的经销商基本上没有赚到几个钱。
  一般来说如果是企业经过精心打造的新品,属于新品类、市场卖点比较好、企业的实力不错、有专业的团队运作,那么只要符合企业要求的渠道特征的经销商就可以放心选择,说不定还可能因此抓住一个市场风口。
  经销商如何评判企业新品是否有持续运作的能力呢?有些经销商会看重企业的广告投放及市场投入,其实根据圣雄多年的企业品牌策划服务经验,并不是企业投放广告越多企业就越有定力。有时候看起来出手大方的企业,未必会比看起来很抠门的企业更好。一个企业如果想持续运作新品,一定会有以下几个特征:
  1.投入合理:不是广告多的就好,也不是没有投入的好,经销商要理性的看待,市场运作必需要是合理的,不能只是站在自己的角度去考虑,要想到一个有定力的企业一定是合理使用费用,培养市场。
  2.理性任务:一个想持续运作新品的企业,一定会理性地根据经销商的情况定制市场任务,而不是盲目地要求经销商打款,甚至会帮助经销商定制合理的市场任务和市场计划。
  3.共建市场:一个重视品牌建设和渠道建设的企业,一定不会让经销商承担市场建设、品牌建设的任务,而是会和经销商一起建设市场,大家合理分工、充分发挥各自优势,配合开发市场。所以采用费用包干的品牌,除非是部分市场企业还没有能力去经营,前期采用包干的形式操作,但是也仅限于小部分市场,如果大部分市场都采用费用包干的形式,那么经销商就要考虑一下企业的实力和产品的特性,否则很容易就成为了企业的试金石。
  以上三点如果企业都能够做到,那么这个企业应该在市场上是有一定持续运作能力的。对于跨行的企业,如果公司实力比较强,进入一个全新的领域,经销商应该重点关注,这类企业往往带着黑马特质而来,也是经过深思熟虑的选择,因此值得经销商认识。
 
经营大全赚钱大全网站目录投稿:丹冬