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说服性强的文案都有这个特征


  阿拉伯数字是一个很神奇的存在。
  它不属于中文语系,但幼儿园小朋友都能明白它的意义;同时它又不属于纯符号,放在文字中也没有造作之感。
  它是介于文字和符号之间的第三个存在,因此它可以在文案中大放异彩。
  1.数字的精准属性
  在数字发明之前,人们大多使用的是"结绳记事",也就是你今天给了我俩苹果,我就在绳子上打两个结,明天给了我3个苹果,我就在绳子上打3个结。
  除了结绳记事的方式,也有的祖先是在石头上,刻下某种痕迹来记录数据。
  这种方式一直持续到,更容易使用的数字被发明出来。
  当然这时候的数字不仅仅有阿拉伯数字,也包括罗马数字或者我们中国人的算筹等等。
  但是无论哪种数字,它们都自带一种"精确"的基因,而人们也普遍接受着数字的"精确"性。
  于是在需要强烈说服性的文案中,很多都是加入了精确的数字,来让消费者更加信服。
  比如大众汽车这则文案,就是充分利用了数字的精确属性,让消费者对于买这部车子的得失一目了然。
  算账——
  你对买什么车还没拿定主意吗?如果你是出于财务上的考虑,我们不妨来算一算购买一部新VW的经济账。
  首先,一般新车售价约为3185美元,而新的VW只卖1839美元。
  这就为你省下了大约1300美元。
  其次,一般车子每跑1英里要花费1角零9分钱,而VW只花5美分。
  这又为你每年省下700美元。(以一年开12000英里计算。)
  一年下来,它就能为你省下2000美元。
  两年:2700美元。
  三年:3400美元。
  好日子又来了!
  【此案例来自《那些让文案绝望的文案》小马宋】
  同样的还有光耀城这则文案,也是一样利用了数字的精确属性,来说明居住环境的良好。
  或许吧 树比董事更懂事——
  在80000平米原生湖畔,在湖心岛之间慢慢走,向湿地学习涵养。
  在60000平米山体公园,象泉一样平静,和树一起保持适度沉默。
  让人宽慰的,谁说只有生意?
  先生的湖山下的墅 给自己多点时间去体会
  先生,你好
  先生的湖 山下的墅 给有所经历的人
  2.数字的直观对比
  基于以上的"精确属性",数字在文案中的应用,还衍生出一个"直观对比"的技巧。
  人类对于"绝对数值"其实是不够敏感的,比如20万元年薪到底多不多呢?
  如果你之前的年薪是50万元,那就是很低的薪水;但是如果你之前的年薪是8万元,那这就是一个很高的薪水。
  这个"数值"在我们心中的大小,其实是决定于我们的对比物,而数字的这种精确性,又能让这种对比更加直观。
  比如某手机的"充电5分钟,通话两小时",就是使用的这种技巧。
  我们单看"充电5分钟",并不知道它厉害在哪儿,再单看"通话两小时"也不会知道为什么就牛了。
  可是当把他们放在一起进行对比,就感觉到了这手机充电技术的厉害——充电5分钟,竟然就可以通话两小时!
  另外还有长城葡萄酒的这则文案,也是利用世界宏大的改变,来衬托长城葡萄酒一心一意的匠心。
  十年间,世界上发生了什么?
  科学家发现了12,866颗小行星;
  地球上出生了3亿人;
  热带雨林减少了6,070,000平方公里;
  元首们签署了6,035项外交备忘录;
  互联网用户增长了270倍;
  5,670,003只流浪够找到了家;
  乔丹3次复出;
  96,354,426对男女结婚;
  25,457,998对男女离婚;
  人们喝掉7,000,000,000,000罐碳酸饮料;
  平均体重增加15%。
  我们,养育了1瓶好酒。
  同样的,还有许舜英为海澜之家写的这则文案。
  海澜之家
  1000名商品企划师,网罗全球潮流
  从100种颜色,选出适合夏天的蓝
  每天分析50000笔,男性时尚偏好
  淘汰600种纱线,只为更体贴一点
  气候分析师预判未来3季面料趋势
  掌握亿万中国男性版型数据
  一年创造十万种搭配可能
  男人的衣柜,创造不平凡
  3.数字的特殊符号属性
  数字除了有基础功能之外,还有两个优势:
  首先由于它不属于汉字系统,所以放在大段的汉字中可以轻松"跳脱出来",让消费者首先识别。
  因此在直观的视觉方面,数字具有一定的"美术意义"。
  另外它又区别于其他真正的符号,每个人都能理解其意义,在传达上也具有一定优势。
  所以很多文案前辈都在利用文字的这两个优势,去更好的完成自己的诉求。
  在这一方面我认为最厉害的就是李欣频,她在为诚品书店所写作的文案中,就多次使用数字技巧。
  比如下这篇《6+6=16的意外,请你验算!》:6+6=16的意外,请你验算!
  1只黑羊加上1只白羊,等于2本村上春树的剧情。
  2颗红苹果加上2颗青苹果,等于4种夏娃式的诱惑。
  3杯鸡加上3杯芝华士,等于6次饮食过度的情伤。
  4轮驱动的吉普车加上4套换洗衣物,等于8次精神性出走的疲惫。
  5件张爱玲式的祖母上衣加上5条世纪末梦幻项圈,等于10场上海服装秀的颓废。
  6本《诚品阅读》加上6本《诚品阅读》,等于16次大量提领精神食粮的挤兑事件。
  《诚品阅读》现正举办"订阅1年赠送2本,订阅2年赠送4本"回馈活动,
  关于3+3=8,6+6=16的意外之喜,你可以打电话来验算一下!!
  另外还有这篇《对书的100种偏见》,也是使用的在文字中嵌入数字的方式。
  对书的100种偏见
  诚品书店一九九五年度书籍排行榜
  9998个人打开过咖啡馆的门,8778个人参与了流行阴谋,
  6006个人走进了文化苦旅,5959个人知道了赏树情报,
  1001个人使用过香水,999个人目击到戴眼镜的女孩……
  对书的100种偏见,来诚品的100种理由。
  书店一九九五年度书籍排行榜,请您前来清算文化帐目,告解您的偏好!
  对无农药的绿色蔬菜一向偏食,对红裙短发的女孩一向偏心,
  对德制的BMW双门跑车一向偏好,对留山羊胡的牡羊座男人一向偏爱。
  每个人心目中都有一本无可取代的书。
  正因为每个人都有自己的偏见,异中求同,诚品书店TOP100排行榜书展,便成为菁英趋向的年度文化指标。
  【以上两则案例来自《诚品副作用》李欣频】
  4.小结
  虽然这篇文章不长,技巧也很简单,但还是按照惯例总结一下吧:
  (1)由于数字的精准属性,在需要强烈说服性的文案中,很多文案都是加入了数字,来让消费者更加信服。
  (2)基于以上的"精确属性",数字在文案中的应用,还衍生出一个"直观对比"的技巧。
  (3)数字既区别于真正的汉字系统,又区别于普通意义上的符号,因此它在视觉和传达上都具有一定优势。
  参考资料/案例来源:
  《诚品副作用》李欣频/《那些让文案绝望的文案》小马宋
 
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