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医疗转战农村


  能否提供高技术、低价格的医疗设备,是GE成功俘获农村市场的关键
  2008年10月29日晚,一场稍显特殊的会面在苏州举行。面对100多名来自中国各地的乡村医生,GE医疗集团的工程师努力用简洁易懂的语言,把一台半人来高的新型彩色超声仪讲解清楚。过去一年多里,这款专为中国农村市场开发的系列医疗设备,已从黑白升级到彩色,新功能不断增加,而体积却更小,操作更简便,售价也始终定在相对保守的范围。
  这场会面的另一位主角Omar Ishrak用目光仔细打量每位乡村医生,希望从这些终端用户的表情中捕捉到一些反馈,就像GE医疗之前推出的6款农村基础医疗产品所获得的好评那样。结果显然没有让他失望。第二天下午,《经理人》记者在上海见到Omar时,他首先用"2010年底之前再推5款全新产品",高调为GE医疗全线挺进中国农村打气。
  在悲观情绪蔓延全球之时,Omar这份自信极为难得。身为GE医疗集团临床系统部总裁兼首席执行官,Omar最关心的问题是"哪里能给他掌管的拥有49亿美元收入的业务带来新突破"。此刻最合适的肯定不是美国和欧洲,也不太可能是印度或非洲,它应该在中国。
  "从长期来看,我们确实要做好经济减速的准备,但也不必太悲观,通过新技术和新产品,我们还会找到成长的机会,我对中国就抱有很高的期望。"Omar接受《经理人》专访时如是说。但这个美好期望落地的过程,必定是一场艰难的持久战,GE将用什么赢得这个庞大、陌生而复杂的市场?
  从城市到农村,瞄准百亿商机
  Omar的老家在印度,他主动谈到开拓中印两国农村市场的不同感受。在印度,政府在改善农村医疗设施中起到的作用很有限,基本靠业内各类机构之间的合作。GE在印度的最新尝试,是与有"乡村银行家"之称的诺贝尔和平奖得主穆罕默德 · 尤努斯合作,利用小额贷款向印度农村提供医疗设备。
  中国的情况则完全不同,强有力的政府主导,是Omar对中国市场充满信心的主要原因。最近三年的"医疗改革",以及不久前通过的"农村改革决定"、"四万亿经济刺激方案"等,这些利好政策都在直接拉动市场需求。
  中国政府最近又追加48亿元人民币专项投资,用于改善农村基础医疗设施,此前政府已承诺在2006年之后的五年将投资26亿美元。可以预见,未来两三年里,中央政府专项投资加上地方财政投入,农村基础医疗设施的市场规模至少有几百亿元。
  这个趋势基本迎合了Omar的判断和期望,他也试图用实际数据证明这一点。在过去10个月中,前文提到的那款超声仪的黑白版已销售出1000多台,每台售价在50万元人民币左右,Omar也乐观地预测,明年很可能达到5000台。
  这仅是对超声系列产品的预期,GE专为中国农村市场开发的还有心电图仪、患者监视器、玲珑型X射线机和呼吸机等。这些产品的热销,使得GE医疗临床系统业务的销售收入翻倍增长,2005年从2000万美元猛增到8000万美元,2007年已接近2亿美元。即便如此,目前中国市场还只占临床系统业务全球总收入的1/25,可见未来增长空间非常之巨大。
  与GE持相同想法的还有西门子飞利浦,以及中国本土的迈瑞等知名企业,这几年它们都没少下功夫,但各有侧重点。飞利浦和迈瑞的监护仪比较强,西门子和GE强在超声设备、X射线机。2007年10月,西门子在陕西省洛川县建成首个"新农村医疗示范中心",为其安装了一批符合小规模医院需求和购买能力的医疗设备,希望借此推广自己的产品。飞利浦也先后与东软集团成立合资公司,并购国内第二大监护仪制造商金科威,来发力农村市场。
  高技术低价格,创新面临大考
  GE医疗工程师向《经理人》展示了一款手提式患者监护仪,14寸彩色屏幕,很轻便,只有六七个操作按钮。GE工程师说,与传统产品相比,这款针对农村基础医疗的产品操作条目更少,界面也更直观。由于是手提式产品,容易摔伤,其外壳采用了造价较高的航空材料。这款产品的售价一般在几万元人民币,大概为传统产品售价的六七成。
  透过这个小小的监护仪,你能发现农村市场对医疗设备的大部分要求:轻便,耐用,易于操作,价格低廉。"农村医疗设备基本具备高端产品70%的功能,虽然移植了GE医疗全球最先进的技术,但售价却要低得多。"Omar说:"这就是GE有别于其他厂商的一大优势。"
  高技术,低价格,快速普及,听起来实现的难度很大。尤其是像Omar所说的:到2010年前再推出5款全新产品,平均不到6个月推出一款,如果包含审批的时间,这个新品上市速度在行业内都不太多见。幸运的是,GE找到了创新的有效办法。
  作为GE医疗中国农村战略的执行者,GE医疗集团临床系统部中国区总经理陈玉刚和他300多人的团队,每天都在琢磨如何满足这些需求。他告诉记者,GE医疗设在无锡的研发中心,有100多位工程师专门为中国农村市场开发产品,如果他们有需要,可随时获得GE医疗全球的资源,以及其他3000多名工程师的技术支持。
  GE农村医疗产品的创新逻辑是:用软件替代硬件功能,大量削减硬件使用,同时缩小产品体积,以节省原材料成本。举例来说,在保证使用效果的前提下,可将10寸的缩减到5寸,减少不必要的键盘、支架等等,缩小体积。简而言之,是通过产品设计创新来彻底改变产品结构,然后通过大批量生产来降低成本。其实,这种创新思维也适用于其他的领域。
  Omar还大胆设想了医疗设备将会发生的变革,这就像互联网和手机带来的产业变革那样。他坚信这样的变革会出现:为了避免交叉感染,如果成本能够降到足够低的话,很多医疗设备完全可以做到一次性使用,比如心电图机上的电极,甚至心电图机都可以成为一次性的。GE目前已经开始着手研发这类产品。
  在技术和产品之外,销售、服务和培训等也都极为重要,价值链末端的这些环节甚至是决定成败的关键。一位业内人士告诉记者,适合农村的产品可能不需要过多功能,但临床应用的培训和售后服务却相当关键。GE将100多位乡村医生请到苏州,其实就是一种变相的培训。GE也会在产品中考虑加入远程诊断的功能,帮助医生提高诊断效率。
  与大型医疗设备点对点式直销不同,农村医疗设备基本是政府集中采购。陈玉刚告诉记者,GE目前采用代理商为主,直销为辅的模式,去年在江苏、辽宁、内蒙古和福建等市场拿下不少项目。"无论是技术还是渠道,只要能很快满足市场机会,GE都不排除与他人合作的可能。"陈玉刚说。
 
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