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年咖啡业的新三国杀是新零售的真实样本


  2018年是一个很特别的一年,因为很多行业在颠覆中跌宕起伏,咖啡行业就是其中一个。
  以前提到咖啡,会想到什么?星巴克、Costa、太平洋……,现在呢?变成了星巴克、连咖啡、瑞幸咖啡的"新三国杀"。星巴克在业绩不断下滑的背景下,在中国市场上推出线上新零售门店,与阿里巴巴生态打通;连咖啡在年初完成1.58亿B+轮融资,将社交新零售不断玩向深入;瑞幸咖啡高调扩张,年底将实现2000家门店。
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  "人"的重构:   社交如何重新定义咖啡?   2018年的咖啡业,是"社交+咖啡"的一年。   瑞幸咖啡强势崛起,很大程度是利用了社交流量的裂变:首单免费、送TA咖啡、咖啡钱包的充两张赠一张,充五张赠五张等等,让用户不再只是消费者,而是变成了推广者。   连咖啡更是将"社交+咖啡"玩到了极致,可以毫不夸张的说, 社交正在重新定义咖啡。最经典的案例,莫过于连咖啡的"口袋咖啡馆"。   2018年8月,连咖啡在小程序内上线"口袋咖啡馆"项目,每个人都可以在线上开一个属于自己的咖啡馆,你可以发挥自己的创意,对自己的店铺精心装饰,邀请自己的好友来逛一逛,而其他的一切都由连咖啡来搞定。   这是一个非常聪明的创意,在"口袋咖啡馆"项目中,"人"的角色被重构了,以前是咖啡的消费者,现在变成了创业者、分享者,一下子就激起了无数"人"的积极性和热情。据了解,活动首日PV超过420万,开出52万个口袋咖啡馆,首周累计开出100万个口袋咖啡馆。   千万不要以为"口袋咖啡馆"只是一个刷屏级的营销活动,它实际上颠覆了传统咖啡业的商业模式,当消费者变成消费商,100万个口袋咖啡馆就是100万个流量入口,源源不断地为连咖啡贡献着流量、用户,成为平台赋能个体的经典社交案例。   值得一提的是,据36氪消息显示,连咖啡近期与奥利奥达成合作。除了共同推出新品之外,就在今天上午,我也发现奥利奥官方入驻了连咖啡的口袋咖啡馆,这应该是连咖啡的首个品牌口袋咖啡馆。   从刚开始100多万人刷屏开馆,到李诞、秦岚、王菊等明星KOL的入驻,再到现在的品牌官方认证,口袋咖啡馆成为了连咖啡在社交探索的新突破口。连咖啡的野心,初见端倪。   实际上,纵观连咖啡的发展史,就是一个"社交+咖啡"不断走向深入的过程。从2016年双十一推出的"咖啡库",到之后的"咖啡福袋"、成长咖啡、手气咖啡、万能咖啡等等,都是社交与咖啡的一次次深度碰撞。在社交的催化下,咖啡也被重新定义,不再只是商品,而是变成了有温度的咖啡、有人情味的咖啡。   2
  "货"的进化:   消费升级下的新体验   据连咖啡合伙人兼COO应武卫透露,后台数据显示,升级后的美式咖啡销量翻了一倍,拿铁系列更是翻了一倍多。瑞幸咖啡在近期也宣布开始升级咖啡豆。这更加证明了,大家都更加关注什么是一杯好咖啡。不管你创业做哪一个行业,产品最能决定,你本身未来的发展能够有多大,能够走多远。   其二,是体验升级,消费者喝一杯咖啡,越来越不仅仅是喝咖啡本身,而是包含分享、炫耀等在内的新体验。这或许也是连咖啡和瑞幸咖啡特别强调"社交+咖啡"的原因所在。   瑞幸咖啡在2018年特别注重跨界营销,将咖啡杯的封套上印上各种不同的文案, 就是为了方便用户在朋友圈中晒。同样,根据连咖啡对外透露的数据显示,90%的连咖啡的用户有分享和转赠的习惯,80%有批量购买存入咖啡库的习惯,有70%的人第一杯咖啡不是他自己买的,而是别人送他的,还有60%的人有过一次性买过四杯以上咖啡的经历。   咖啡不再像传统线下咖啡馆那样是一杯一杯的卖,而是变成了一群一群的卖。   3
  "场"的扩展:   在跨界中渗透到不同场景   可别简单地认为这种跨界只是一种cobranding的营销行为,在现在用户越来越碎片化、甚至粉末化的时代,这种跨界是"场"的扩展,将自己的品牌渗透到不同场景,进而扩展自己的用户群体。   连咖啡在今年大胆尝试了许多跨界营销,如近期与光明联名合作的童年回忆系列,与知乎携手推出的"烧脑运动会",以及在更早之前,连咖啡宣布入驻成为横店影视城内唯一一家咖啡品牌等。   这些跨界,不仅是"场"的扩展,更是兼具"货"的进化和"人"的渗透。拿连咖啡和横店影视城、东方风行的合作来说,就是将咖啡扩展到了影视和娱乐的场景。一方面,伴随着连咖啡与明星、剧组、粉丝之间的互动,连咖啡进化为具有娱乐味道的咖啡,在物理属性上有了新的情感属性;另一方面,它也伴随着娱乐和影视的传播效应扩展到更多的用户群体,明星、热播影视剧的粉丝们估计都会变成连咖啡的粉丝……   总而言之,2018年的咖啡业跌宕起伏,堪称是新零售驱动下的变革之年。 当传统咖啡的三国杀不再,新零售的咖啡业呈现出星巴克、连咖啡、瑞幸咖啡的"新三国杀",当社交+咖啡重新定义咖啡,在消费升级和场景革命的大潮下,三家咖啡品牌是各显神通,将咖啡新零售带入发展的纵深阶段。   我们应该为这种"新三国杀"叫好,他们之间虽然有竞争,但是更大的想象空间是咖啡总体市场的增长。正如连咖啡CEO张晓高在一次采访中被问及如何看待星巴克入局时说,"星巴克与阿里巴巴的合作对于连咖啡来说,是一个利好消息。巨人的入局会把整个咖啡外送市场推向一个新的高潮。"   是的,咖啡新零售市场的美好日子才刚刚开始。
 
创业大全赚钱大全网站目录投稿:山亦