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如何把小商品电商打造成爆款集中营


  如今,放眼望去,10个内容创业团伙,最少有7个打着电商的旗号,试图要把商业模式这个故事编圆。但是所有人心里都明白,做内容的,真要把电商做好没那么简单。
  然而,在大洋彼岸,那个总是能够制造社交热点和病毒内容的BuzzFeed,从去年来却把电商业务做的风生水起,令人艳羡不已。深究之后发现,BuzzFeed的电商经其实和其内容策略一脉相承——跟进热点、挖掘情绪、制造病毒,生生地把蜡烛、菜谱、垃圾桶这些八竿子打不着的商品卖成了爆款。
  BuzzFeed的电商化奇趣之路
  在BuzzFeed的电商化之路上,有两个重要的节点:一是创办了BuzzFeed Product Lab,二是推出了Shop BuzzFeed网站。
  Product Lab:一拍即合的商业灵感
  谈起BuzzFeed的电商路,就无法绕开它的重要开拓者之一:Ben Kaufman。Kaufman本是"创意产品社会化"电商Quirky的CEO。这家公司因经营不善破产后,Kaufman找回了原来公司的一些员工,创办了新公司Scroll,随后成立了Thrice.com网站,出售各种表情形状的主题游泳圈和漂浮用品。
  此外,Kaufman 还与他人联合创立了Homesick Candles网站,出售不同气味的香薰蜡烛,每一种气味都对应着美国的一个州。
  不久之后,Kaufman在一次会面中,见到了BuzzFeed CEO——Jonah Peretti,两个人探讨了电子商务行业未来可能的发展途径。这次会面堪称"电光火石",Peretti说,"Kaufman希望能打造出具有启发性的产品,激发人们的分享欲望,加强他们与朋友之间的沟通联系。这也正是BuzzFeed的商业理念!见面之后我就觉得,天哪,我们的想法真的太相似了。"
  就这样,二人一拍即合,并很快结为盟友。2016年10月,BuzzFeed收购了电商公司 Scroll,成立了BuzzFeed Product Lab,任命Ben Kaufman为负责人,从此BuzzFeed电商这个摊子就有了专业人士来负责。
  Kaufman就任后后,BuzzFeed不断涉足制造、销售和物流等复杂及风险更高的领域,并展开高效运作。在过去6个月的时间里,BuzzFeed还陆续招聘了仓库管理、技术检验以及客户拓展等方面的人才。
  Shop BuzzFeed:从社区衍生出来的电商渠道
  2016年夏季,BuzzFeed推出了自己的网站Shop BuzzFeed。
  起初,这家网站只面向BuzzFeed内部员工开放,让他们可以给亲戚朋友买潮范儿、炫酷的商品。渐渐地,这个内部店铺愈发受欢迎,BuzzFeed用户社区里呼声不断——都希望能购买BuzzFeed的这类产品。
  于是,BuzzFeed决定把最受欢迎的内部产品、插图以及BuzzFeed设计的艺术品,与日益庞大的BuzzFeed用户群体和社区共享。可以说,BuzzFeed的电商之路,是不断从核心社群向外延展的。实际上,这和Kaufman的初创公司Quirky的模式也很相似——从社区中获得想法,随后进行开发、销售,最后在特定的时间里运输出去。
  Product Labs营销主管Christina DiRusso表示:"零售业面临的最大挑战之一就是吸引用户。但对我们来说,这是一件很美好的事情。" 换言之,以内容为起点做电商,不妨从核心用户群和社区关系出发,一步步拓展自己的商业半径。
  BuzzFeed都带火了哪些货?
  那么,BuzzFeed这段时间,究竟都售卖了哪些商品呢?研究之后发现,相比较常规商品,BuzzFeed更倾向于推出那些自带话题性、争议性、以及在社交媒体上具有较强传播性的商品。这些产品往往能够让人们产生情感连接,相对地也更易制造消费冲动。
  扎心系货品:"买东西就是买情感"
  去年11月底,BuzzFeed推出了食谱《Tasty》,上线仅一周的时间,就疯狂卖出了两万多本。
  这本食谱与众不同的地方在于"可以为用户实现私人订制"。打开Tasty的订制页面,用户可以从中选择7类自己感兴趣的食物,倘若实在选择困难,可以点击页面上的 "Pick for me",让系统自动帮忙筛选。
  用户还可以在书上留言,用不超过300个字的篇幅赠与自己所爱的人一份贴心提醒,文字或表情包都可以添加,这些内容会一起印刷出来,成为书的一部分。
  最后,用户可以选择是购买平装书(24 美元)还是精装书(35 美元),7-10个工作日后即可收到这本食谱。
  BuzzFeed的首席营销官 Frank Cooper 这样总结《Tasty》成功的原因:"它的原理很简单:人们喜欢好吃的食物,喜欢那些让他们想起童年、感到安慰或是想起来某种体验的食物。"
  除了食谱,BuzzFeed还利用"买东西就是买情感"的思维推出了一系列能够让人们产生共鸣的产品。"Homesick"系列蜡烛,就被赋予了寻找自我、寻找老乡的寓意,其蜡烛的口号是——如果你想家了,你该买一个闻起来像你故乡气息的蜡烛。到目前为止,他们已经制作了50多种蜡烛,每隔几天就会推出一种新的味道。
  流行性货品:紧跟热点制造商品
  除此之外,BuzzFeed还很善于利用热点进行产品营销。美国大选特朗普获胜后,曾对曝光他黑料的BuzzFeed进行炮轰,怒斥该网站为"一堆没用的垃圾",BuzzFeed不仅没有生气,反而搞了一场借势营销,在其商店上线了特朗普所说的"pile of garbage"系列商品,包括限量版的垃圾桶、T恤和车贴。
  很快,这些"垃圾桶"商品就被一抢而光。
  社交网络也总能成为BuzzFeed造货的灵感源泉。一本叫做《总统和大男孩开车》的儿童读物,刚开始只不过是BuzzFeed新闻记者David Mack写的清单体。经过Facebook的分享转发后,一位读者在评论区建议把它写成一本书。BuzzFeed的出版商 Dao Nguyen将这一想法传达给了Kaufman,凭借着和书籍印刷商的老铁关系,这本书迅速印刷出版,很快和读者见面了。
  当然,从可持续经营的角度来看,Product Labs仍有很长一段路要走。比如说,虽然他们拥有足够的点击量,但却很难设计出保证畅销的魔法方程式。"如果我们知道什么东西会卖得好,就会成为沃尔玛了。" Kaufman说,"我们仍有很多东西需要摸索。"
  社交平台与数字媒体的电商经
  除了BuzzFeed,海外还有哪些团队的电商经值得借鉴呢?我们再贡献几个脑洞。
  首先,以Instagram、Snapchat为首的社交巨头们已经开始试水电商变现,并且效果不俗。例如,Instagram已经尝试直接在帖文中插入商品购买链接,将图片信息流变成"完成消费"的新场景。一部分品牌与Instagram合作,提供产品信息与购买链接,试图将流量引入自家网站完成交易,再与平台方进行收益分成。目前,Instagram已经与多家美国零售商达成合作协议,其中包括配饰和服装零售商Kate Spade、男装电子商务公司Jack Threads 以及眼镜制造商Warby Parker等。这些零售商们可以在Instagram上最多展示5款产品,然后通过标签设置,让用户了解产品细节。
  此外,Snapchat也悄悄开始了电商化布局。首先,Snapchat已与ShopStyle以及电商网站FarFetch合作,用户可以在SnapChat上关注这些博主,并且关注这些博主的博文,当博主推荐了一款服装之后,用户可以直接点击购买。同时,Snapchat在"Discover(发现)"频道也推出了商品购买功能,Target、兰蔻等大品牌是入驻平台的第一批客户。
  除了大型社交平台依靠产品驱动开启电商变现,垂直数字媒体也是开拓电商版图的重要力量。专业美妆资讯网站Into The Gloss创立于2010年9月,创始人Emily Weiss和主编尼克Nick Axelrod之前曾分别供职于知名时尚杂志《Vogue》和《Elle》。网站的主要内容是围绕美容话题对业内编辑、设计师、撰稿人、模特等知名人士进行采访,发布高品质美妆资讯。
  随着网站人气不断升高,Weiss随后创办美妆品牌Glossier,实现博客为品牌产品销售的直接引流,月浏览量达到100万次。
  BarkPost则是宠物服务品牌Bark&Co旗下的宠物资讯媒体,是全世界最受欢迎的宠物网站之一,月读者超过1200万,月浏览量超过6000万。网站内容涉及宠物营养、兽医照料,以及其他比较轻松的话题。
  2015年10月,BC成立了自己的电商网站BarkShop,卖的是除了传统狗粮之外的东西。"我们更专注于好玩的玩具,零食,以及服装,这些让狗狗开心的东西。"该网站的Meeker表示,"这些业务线的毛利率都超过了50%,比订阅收入要高得多。"此外,BarkShop还开发了自己的品牌,聘请前乐高产品设计师,设计了美国大选主题的"Dognald"和"Hillary Kitten"的狗玩具,大受欢迎。
  可以说,海外的数字媒体和社交平台们,涉水电商主要包括两大渠道——一是通过社交平台和关系链,依靠产品驱动去进行销售引流;二是沿着垂直内容或核心社群进行延展开发,为用户带来足够有趣、新鲜的产品。那么,说到这里,做电商和做内容也就愈发"异曲同工"了。
  原标题:《媒体业"带货王"BuzzFeed,怎么把小商品电商打造成爆款集中营》
 
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