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关于烟草行业营销渠道的思考


  【摘 要】在当前社会形势下,营销渠道网络是烟草企业发展的重要资源,但是我国的烟草企业还存在着专卖制度,造成烟草制造商与中间销售商不重视建立营销渠道,我国加入世界贸易组织以后,在相關文件上提出烟草营销渠道的重要性,使得建立烟草营销渠道成为烟草企业现在亟待解决的难题。本文简要介绍烟草行业销售渠道的发展模式、变革趋势和发展中存在的问题,基于这些问题,提出几条优化措施。
  【关键词】烟草行业;营销渠道;趋势;建议
  烟草是一种特殊的消费品,在我国经济中占据一定的比例,近些年,烟草产品不断创新,一直保持上升的趋势。当下市场化经济模式为烟草行业发展提供了机会,使得烟草传统的营销模式遭到冲击。烟草及其制品的销售情况收烟草价格、人口数量和消费者数量的影响,在传统营销模式中,多数烟草企业的原料成本及烟草制品的价格都是由企业决定,几乎不受市场的调节,但是人口数量和人口的流动情况可以影响烟草的销售情况。随着社会经济的提高,人们的生活水平和精神境界也得到提升,了解烟草对人体健康的损害情况,吸烟人数有所下降,对烟草的销售量有一定的影响,但是烟草是一种嗜好性较强的消费品,人们从生理和心理对其都会有所需求,而且随人们生活水平的提高,高档烟的消费也将逐渐成为趋势,这也会促进烟草行业的发展。
  一、烟草销售渠道现状
  烟草作为一种经济作物,在全国多个地区有种植,并成为当地经济收入的重要来源之一,但是随着国家税务政策的改变,烟草行业发展迎来多重挑战。在传统的发展模式中,烟草营销与地方经济收入相关,地方色彩浓重,烟草企业对营销渠道的管理不全面。随着工商改革的深入,品牌的作用逐渐显现,提高烟草企业的竞争能力。当下烟草企业销售渠道中,主要是以药草种植者提供的药草为原料,相关厂商提供辅料和器械,生产材料逐级传阅,生产出的产品先发送到药草销售公司,再由销售公司分配到各零售店,为消费者提供烟草制品。由于烟草国家专卖的特点,使得烟草企业控制着大量的零售网络,价格也有所限制,不会出现短时间内价格波动剧烈的情况。
  二、烟草行业营销渠道存在的问题
  目前,烟草行业营销渠道面临的主要问题是渠道间的竞争及专卖体制下形成的渠道终端的种种问题。
  (1)在烟草专卖专营的体制下,烟草商业企业由于行政分割,互相之间基本不存在正面冲突,竞争意识严重缺乏。而供应商之间的竞争,产生供应商对渠道终端的争夺。产业集中、培育产品品牌、提升品牌的市场占有率是烟草工业发展的必由之路。而烟草行业的产业集中都是通过行政手段强制进行的,形成了大而不强的局面;合并的烟草企业之间貌合神离,没有形成强大的凝聚力。
  (2)渠道终端存在布局不合理现象及降价行为。烟草销售商对网点的整合过于简单粗放,只对农村等偏远小户进行了整合,而繁华地段的城区零售商户分布仍过于密集。一些地区对批零差率稍高的省外卷烟销售的严格限制,使得零售商户竞相减价拉拢客户;零售市场卷烟价格混乱,同一卷烟在不同业态、不同数量购买情况下,价格有较大的弹性;降价普遍,进而产生屡禁不绝的假烟、私烟销售现象。这些都是关乎烟草行业营销渠道健康畅通的关键点。
  (3)相关物流体系发展滞后,成本费用过高,运作机制尚未市场化。烟草行业由于缺少科学的核算制度和控制意识,库存、人员、运输等各项费用都较高。
  三、优化烟草行业营销渠道的几点建议
  1.烟草中间商与供应商的双向合作
  双方合作建立新型烟草工商联盟,以合力提高市场占有率、服务效率、培育品牌、完善供应链各环节,整合行业资源优势,实现双赢:①建立烟草供应商评价体系。对其整体实力、货源保障能力、长期合作潜力、市场敏捷度和信息共享程度进行评价,并对产品品牌价值、品牌价格、产品质量和市场集中度进行评估,力求优化品牌组合的结构,以选取合适的烟草供应商发展关系。②烟草中间商与供应商建立长期合作机制。充分共享市场调研、竞争形势、消费动向等信息,建立共同开发市场的互动体系;建立烟草工商服务联盟,向供应链下游延伸,共同为卷烟客户提供服务。③烟草中间商应完善对供应商的服务机制。充分利用客户关系管理系统,为供应商提供及时、准确、细致的市场信息和客户意见;为供应商提供公平的产品准入政策,积极的产品推介、补货和售后服务支持,保障产品货畅其流、卷烟品牌培育和维护功能的实现,维系烟草工商双方的共同利益。
  2.实行新型终端零售方式,完善零售终端的管理
  为有效抵制外来烟草的冲击,烟草商业企业应实行新型终端零售方式建立烟草连锁网络,与现代物流配送网络相结合,达到规模效应,实现烟草由行政垄断向经济垄断的转变。如在城市繁华地段开设由烟草公司自有的零售连锁直营店、发展特许加盟连锁店、发展烟草批零同盟,吸收行业外零售商成为加盟连锁店,成立各地卷烟经销商会,协调批零同盟和零售户之间的关系,完善烟草商会对成员的约束和激励机制,充分利用自动售货机在公共场所自动向顾客销售商品。
  3.营销渠道品牌的设计
  ①创新营销模式,建立工商、批零互动的品牌培育机制。烟草企业要调整所经营的品牌结构,创立自身的服务品牌,建立、维持、加强品牌与顾客之间的关系,培育重点骨干品牌。
  ②建立科学有效的市场预警调控机制。充分把握量、价、存之间的关系,根据市场需求变化、存销比和价格走势等情况,进行货源的有效组织和合理控制投放节奏;对市场价格严重下滑或月度存销比过大的品牌,积极与厂家协商,采取缓投停投或缓调停调的办法维护市场的稳定。③培育重点骨干品牌,加强省外适销对路品牌的培育,扩大市场份额,完善产品结构。
  4.电子商务渠道设计
  烟草企业开展电子商务的目标,主要的市场定位就是实力较大、有一定经营规模,有上网条件的卷烟零售商(如大型超市、宾馆、购物中心等),并逐步吸收其他有发展潜力的零售户。加强信息技术人员队伍的建设,培养技术管理复合型人才,同时建立信息技术教育体系,加强对现有职工、技术人员的培训,使其知识不断更新,建立稳定的技术队伍。
  5.物流管理
  ①规范和优化物流管理,降低物流运行成本。杜绝送货不到位的情况,做好规范管理;优化运输线路规划,提高运行效率;优化信息系统,确保稳定高效运行;提高人工效率;加强成本核算,除预算制以外,应把物流成本进行考核,促使两个中心主动提高效率、降低成本。②在增强创牌意识上找突破。进一步加强整体的规划布局:系统地考虑全市卷烟物流的流量、流向和流速;对全市的卷烟销量,零售客户的数量、分布,要货频率,车辆的装③载量,送货里程,仓储面积等问题进行认真测算,做到心中有数;科学设计整个业务流程:从货物入库到送货到户系统考虑包括仓储数字化管理、分拣打码、卷烟配送问题,同时要充分考虑车辆的使用率,尽可能的减少空车率。
  四、结束语
  总的来说,目前药草销售渠道中存在零售终端结构不合理,现代化程度还很低等诸多问题,影响烟草企业的健康发展。提高零售终端的结构布局,提高销售部门对信息的获取速度,建立属于自己的特色品牌等一系列措施优化企业营销渠道。企业加强建立销售渠道,能有效提高企业的经济效益,这也是促进烟草企业长期稳定发展的必然选择。
  【参考文献】
  [1]王影. 关于烟草行业营销渠道的思考[J]. 企业改革与管理,2015(10):103-104.
  [2]邓丽杰,王安民. 关于烟草行业营销渠道的思考[J]. 中国证券期货,2010(02):71-72
 
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