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烟台市品牌农产品发展研究


  【摘 要】实施品牌化战略已经成为农业供给侧改革和农产品生产经营的方向。烟台是全国两大苹果优势产业带之一,是中国西洋苹果栽培最早的地方。烟台苹果品牌价值达131.95亿元,连续九年蝉联中国水果第一品牌。本文以烟台苹果为例,对其品牌建设中存在的问题提出有针对性的对策。
  【关键词】烟台苹果;品牌;研究
  品牌就是竞争力,深入实施品牌农产品战略是带动农业向规模化、标准化、产业化和市场化方向发展的重要手段,对于提高农产品的质量水平的知名度、持续增加农业经济和农民收入,促进传统农业向现代农业快速发展转变具有重要的现实意义。烟台苹果作为我市农业的传统优势产业,如何在未来品牌农产品市场上抢得先机,不断增强这一百年品牌的市场竞争力,非常值得我们去探讨与思考。
  一、烟台苹果品牌建设存在的问题
  1、生产标准化程度低
  同很多农业发达国家相比,烟台市种植苹果的标准化程度仍然比较低,属于分散经营,生产规模比较小,生产标准不统一,果农在种植苹果时为了追求表面上的高利益往往只关心苹果的产量,而真正影响苹果销售和口碑的质量却没有得到足够的重视。目前烟台市果农对优质苹果的认识仍然停留在"个头大、表光好、色泽艳、果形正"上,然而却忽略了对苹果口感、含糖量、农药残留等内在指标的要求,而这些正是名优苹果所必需的品质,忽视苹果的软指标必定对烟台苹果的质量造成不良的影响。
  2.加工层次低,产业链短
  烟台的名牌苹果中,主要以初级原果为主,深加工、精加工的苹果制品比较少,总体上仍然档次较低,附加值小,品牌优势少。这造成了烟台苹果的出口量大利低的局面,部分利润被出口商所获得。目前烟台苹果的出口仍以原果为主,经过深加工的制品较少,产品附加值比较低,大部分烟台苹果在出口到国外之后无法直接进入超市,从而没有机会形成自身的品牌影响力,严重影响了烟台苹果的国际竞争力。
  3、龙头企业规模小
  从世界农业品牌的成功经验来看,通常是先有规模,后有品牌,品牌靠规模来支撑。而烟台市现在大多数的苹果企业仍存在独自运作的现象,难以集中力量形成一个有足够影响力的品牌,缺乏足够的市场竞争力。烟台市果品企业缺乏相应的品牌战略规划,企业规模小,经济实力不强,管理水平落后,认为只要抓好产品质量,采取一定的促销策略就能够创品牌。事实上,小企业更需要一个长期的品牌战略规划,大企业都是从小企业走过来的,拥有发展品牌的战略意识后,企业的资金如果能够及时到位,果品企业就能走上一个良性发展的道路。
  4.品种结构不合理
  近年来,随着红富士种植效益的不断增加,富士系苹果所占比重越来越大。目前,全市红富士苹果种植面积达到228.08万亩,占全市苹果种植面积的82.34%;其次是嘎啦,占总面积的9.06%;红将军、珊夏、乔纳金、藤木1号等品种种植面积分别占总面积的5.74%、0.49%、0.87%和0.38%;其它品种如国光、金冠、新红星、红露、王林等品种种植总面积就更少。而在富士品种中,着色好、果形端正的烟富系列品种近年来的种植面积才大量增加,原有的着色差的普通富士品种所占比例仍然较大。
  5.品牌建设主体不明确
  品牌建设的一个关键问题是明确农产品品牌主体。只有产权关系明确,才能实现对农产品品牌的有效投资。现在,政府在农产品品牌建设方面处在非常尴尬的地位,其他任何经济组织都不能取代政府整合当地资源的能力。许多农产品品牌的真正主体是政府,但这给农产品品牌发展带来极大的不稳定性,因为政府官员职位的变迁,不同领导重视程度不同,农产品品牌发展有时很难持续。从理论上讲,政府仅仅是农产品品牌建设的一个主导者,各类经济组织才是农产品品牌建设的主体。
  二、烟台苹果品牌建设的对策建议
  1.加快推进苹果产业提质升级,不断膨胀壮大产业规模
  从资源优势来看,市政府应从实际出发,拓展苹果文化内涵,推出烟台苹果品牌综合发展方案,筹划详细的发展战略,有重点、有选择的对部分苹果品牌进行扶持,确立品牌的市场定位、发展方向。
  首先,推进标准化生产,提升果品质量。修订行业标准,对接世界先进的果业生产技术,逐步推行烟台苹果标准化生产,强化行业监管,构筑果品质量追溯体系。建立健全果品质量例行监督检查以及风险监测机制,加大农业投入管理力度,持续增强烟台苹果质量安全。
  其次,实现科技创新,增强果品效益。在鲜食品种选育基础上,加快果品杂交育种速度。对现有科技资源展开整合,提升科研攻关力度,尽早突破连作障碍、减灾防灾、绿色防控等各种关键技术瓶颈,全面应用当前科研成果,增强新技术、新品种的推广转化率。
  2.实施产业化提升工程,强化品牌建设主体
  品牌战略必須在各级政府中引起高度关注,由各地政府引导创建行业协会并扶持协会发展壮大。让市场对果农、合作社及果品企业等进行调控,逐步建立适应市场机制的专业苹果生产团队。对引领品牌创建发展的龙头企业进行政策扶持,比如贷款优先和贷款贴息等,以此支持这些龙头企业开展自我品牌创建。苹果协会要组织会员单位统一标识、统一宣传,不断整合烟台苹果品牌,构建烟台苹果市场的准入机制,推动市场和苹果品牌全面接轨。大力发展电子商务,形成烟台苹果全国配送中心,开展果品之产前、产中和产后服务,利用相对完整的产业链条,规范烟台苹果品牌。
  利用"农户+合作组织+龙头企业、农户+龙头企业"等发展模式,对区域资源进行整合,脱离传统的各自为战的小农经营型式,凸显品牌优势,提升品牌的市场竞争力。依托科研部门,强化苹果系列产品研发,靠技术进步,提升果品附加值,增强产品竞争力。建立健全果品加工企业的管理、组织体系,全力支持果品企业通过HACCP、ISO14000、IS09000等国际权威管理体系的品质认证和国内"三品一标"认证。促进母、子品牌协调管理,做好"烟台苹果"这个区域品牌、企业品牌之间的良性互动。
  3.实施市场开拓工程,加快品牌传播
  全面运用现代媒介的传播功能,强化广告投入力度,营造品牌形象。
  第一,强化烟台苹果的品牌推广与销售。倾力提升烟台苹果市场覆盖率、知名度,于全国各主要城市竖立烟台苹果广告牌,运用全国各级各种形式的媒体开展烟台苹果推介会、展销会、洽谈会、国际果蔬会等,以此强化烟台苹果的宣传推广。
  第二,拓展历史文化资源,提升烟台苹果品牌内涵。烟台苹果品牌发展已逾百年,其品牌蕴含了丰富的文化习俗、深厚的文化底蕴、悠久的栽培历史。必须全面拓展、最大化其品牌文化资源价值。适时展开苹果诗画、摄影、采摘这类内涵丰富的苹果文化体验活动。筹建烟台苹果文化博物园,启动建设烟台苹果节会、形象代言人、吉祥物以及广告标语等配套宣传体系。
  第三,运用有效方法,进行市场开拓。有序构建当地烟台苹果"专营店及展销、展示中心,激励果品生产、加工龙头企业深入海外拓展市场,把办事处、批发中心直接建于销售目标国,以此提升烟台苹果的市场占有率。
  4.进一步加强政策扶持,夯实品牌发展的基础
  政府制定扶持政策,加大向企业、果农开展商标法律知识普及活动,对注册使用商标行为进行规范,扶持企业品牌做大做强。由政府引导、强化果农的果品安全、质量意识,转变果农"重量轻质"的想法,倡导"优质优价",全力打造生态、绿色、高品质名优果品。以市场为导向,加强信息服务,解决果农"卖难"问题,把果农经营风险在市场引领下有效化解,实现资源配置的优化。
 
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