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普洱茶企业广告传播策略


  随着人们生活水平的逐渐提高和经济的快速发展,人们对茶叶的需求从一般的饮品需求开始向品牌化需求转化,普洱茶作为中国茶叶品种中重要的的一个品类,广告在其品牌传播中的作用也在不断的发生变化。
  一、广告在品牌传播中的作用
  1.提升品牌知名度
  营造品牌的社会氛围,在较短时间内迅速提升品牌知名度,是广告的基本功能,品牌知名度在某种程度上象征着企业的实力、产品的品质、服务的质量,会对消费者和经销商的选择造成影响。
  2.传播品牌的核心价值
  广告是实现市场细分测量,打造品牌差异化的重要传播手段,品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。而品牌传播的核心则是与消费者有效的沟通[3]。
  3.传播形式多样化
  广告的形式多样,既可借助视觉、听觉,也可以借助味觉、触觉等感官体验,既能使用文字、图片,也能使用视频、声音等表现元素
  二、影响普洱茶品牌传播的因素
  1.目标市场定位
  目标人群主要分为个人和家庭,然后将其分为三个部分,白领、高端人士和普通家庭。针对白领阶层,就可以推出以时尚为主调的品牌,使其能注重美容养颜功效,这样比较符合忙碌的白领人群;针对高端人士,因为他们有时间能慢慢品尝和鉴赏,应推出品质较好的、符合功夫茶形式的品牌,这样品牌的茶能符合其身份;对于一般的家庭,因为经济不是很充裕,就应该抓住实惠的要点,主要体现温馨的氛围的营造。
  2.各类广告的传播效果
  针对普洱茶的产品特性,普洱茶广告的方式主要分为电视、广播、报纸、杂志和网络等。
  人员促销广告,可以对销售人员进行集中培训的基础上,在人流量较大的时段,在游客消费者相对集中的区域,开展人员促销广告,其传播效果有赖于促销人员的专业化程度,以及在开展试饮活动中的用户体验。其场地的选择、促销人员的亲和度、讲解的专业性也是影响人员促销广告的重要影响因素。
  电视广告,因为其受众较为广泛,并针对电视媒体的特点,普洱茶的电视广告传播效果,主要受到普洱茶企业本身的知名度的限制,另外,比较高昂的投放费用,也会在很大程度上抵消广告效益带来的营收利润。
  纸媒广告,因为人们对纸媒阅读习惯的改变,传统的纸媒广告效果已经很小。但普洱茶作为一种高档饮品的消费者既定认知,任然可以选择一些在一些高档杂志中进行投放,以针对一些特定消费人群中。比如高档汽车杂志、高尔夫杂志、奢侈品杂志等。
  网络广告,在互联网已经成为营销的主流的今天,网络广告是普洱茶企业广告投放的一个重点,网络的快捷性、客户的精确性、较为低廉的广告费、较为容易的效果测定等因素,是普洱茶企业选择网络作为广告投放的重要影响因素。
  4、产品的独特性
  普洱茶产自云南高原地区,是紧压茶(黑茶)族里的一个独特的品种,在养生、防疾病等方面有独特功效,加近年愈演愈烈的收藏价值的爆发,其知名度越来越高。普洱茶的这些特点,是普洱茶企业进行品牌传播的重要基础,也是影响其广告选择的主要依据。
  5、品牌传播的和互动性
  普洱茶作为一种饮品,有着非常鲜明的体验营销特质。针对这一特点,很多企业采用互动额方式进行品牌推广。例如,云南大益集团,在其官网上建立"益友会"对大益品牌力的产品进行介绍,并且让广大爱好普洱茶的忠实顾客有一个交流的平台。通过该平台,企业组织普洱茶讲座、品茶会等活动,和消费者近距离交流。
  三、普洱茶企业广告传播建议
  1.电视广告策略
  电视作为传统的传播媒体,因其受众的广泛性,备受企业广告青睐,作为普洱茶企业,在其品牌、塑造、传播过程中,应该充分利用电视。例如云南大益茶集团,在2008年中央电视台黄金资源招标中,以5000万元获得了A时段和焦点访谈提要后的广告投放的权力,是国内第一家在招标取得成功的茶品牌企业,大益集团十分重视并且站在自身的高度来做这个广告,他们的广告体现的就是"茶有益",这十分的符合中国几千年来的茶文化,更是对中国茶文化的一种呼唤式宣传,在这个全中国人们值得纪念的日子,不仅让中国人民知道了大益这个品牌,更是让世界知道了这个企业、这个品牌,所以大益选择在这个时候争取、并获得广告投放的权力,是对大益这个品牌的传播具有重要意义,也是一个十分重要的品牌措施。
  2、互联网广告策略
  (1)网页广告策略
  企业网站是企业进行品牌塑造的主要基地,在搜索营销盛行的今天,官网的点击率和关注度是企业营销的重点。所以对网站的经营是普洱茶企业进行平拍推广的主要手段。例如,云南的大益普洱茶集团,兰州举行了一场主题为"互联网+普洱=创新、公益+文化=传承"的大型公益活动,在活动上人们可以模拟网上投资普洱茶,还可以现场拍卖普洱茶来帮助甘肃茶文化助学基金,这个活动是由江苏政府批准设立的大圆普洱交易中心网上推出和知名普洱茶厂合作、专业团队严格审核、拥有固定的发行号和编号的互联网普洱,通过线下众筹、线下交易、全面交收实现普洱茶金融交易。
  在网上建立愛心茶室网页,里面可以给很多青年进行交流和创业在线培训,此活动能够取得很好的成果除了感谢校团委的大力支持与大益爱心茶室义工们的辛勤付出外,还应感谢广大同学们的大力支持与热情参与。为了答谢他们积极参与大益爱心茶室号召的公益,现大益爱心茶室决定举办答谢周活动。旨在让更多的人了解大益爱心茶室的性质,清楚大益爱心茶室的公益之路,并号召更多人今后参与公益。
  (2)微信广告策略
  微信营销,是目前中国最大的社交平台,同时使微信推广成为时下最流行的营销方式之一,其平台的聚合效应非常明显。比如,2016年8月29日,大益普洱茶集团在其微信公众号上推出中秋普洱茶专题营销活动,鼓励消费者将企业的宣传软文分享到微信朋友圈,作为回报,为参与活动的消费者发送了价值不菲的中秋礼品。整个活动虽然投入不大,但起到了很好的广告效应。
  3.广播宣传
  作为较为传统的媒体,虽然在灵活性、生动性方面存在一定劣势,但在出租车广播、私家车广播普及率依然很高,在学生和老人群体中,依然有较大影响力。普洱茶作为一种大众饮品,通过广播这种极具大众特点的媒体,可以起到较好的宣传效应。
 
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