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差异化销售在农产品销售中的应用


  【摘 要】目前,中国农产品在国际市场面临着诸多的挑战和考验。农产品的经营者应该加强国际营销战略的应用和研究,应对农产品国际营销挑战的必然选择是差异化战略,这也是其正确的出路。农产品在新的国际环境中营销差异化战略的实施模式包括品牌定位差异化、目标市场差异化、品牌广告语差异化、产品卖点差异化、包装设计差异化、价格定位差异化、产品招商差异化、终端传播差异化。
  【关键词】农产品;新疆红枣;国际营销;营销战略;差异化战略
  一、背景
  所谓差异化战略,是一种使竞争对手,如产品,服务和企业形象,明显不同于他们的竞争对手,并获得竞争优势的战略;是指企业为消费者提供特殊产品,使消费者关注产品的价值,对其价格不敏感,从而为企业带来更多的利润,给消费者带来更大的效用。这一战略的重点是创造顾客对独特产品和服务的认可,满足消费者的个性化需求,开发忠诚于顾客的产品。差异化战略的应用对于提高农产品在国际市场的竞争力,打破农产品国际市场中的非关税壁垒具有重要意义。
  二、差异化战略的实施方式
  我们去大中型超市、食品批发市场或小食品店看红枣产品,大部分产品包装形式、包装设计、产品品味、价格定位和营销渠道都非常相似,消费者只能记住红枣产品。红枣企业、红枣和红枣产品难以区分。在红枣市场的竞争格局中,只有通过营销的差异,我们才能跳出许多同质化的品牌和产品,从而有机会迅速扩大红枣的品牌和产品销售。红枣品牌的精准策划和产品差异化营销分为以下八个主要部分。
  (一)品牌定位差异化
  为了建立具有竞争力的产品的不同品牌定位,有必要通过以往的专业消费者需求调查、产品销售渠道调查和竞争对手研究,找出消费者对中国枣产品的差异化需求。为自己的企业和产品品牌建立精确、差异化、清晰的品牌定位。这就像王老吉冷茶的品牌定位"消火",今麦郎"弹面"的品牌定位和同一年的七喜"非可乐"品牌定位,可以有效地与竞争对手分离,在市场上占据有利地位。
  (二)目标市场差异化
  红枣品牌或产品不能卖给所有年龄、性别、收入和职业的消费者。如果你的红枣产品适合所有消费者,那么消费者群体不会把你的枣产品视为他们的首选品牌。正确的方法是根据自己的品牌和产品的特点,引入相应的品牌或产品,以满足不同消费群体的消费需求差异。例如,可以考虑发行适合年轻女性、中年妇女或儿童的红枣产品,并通过消费需求的差异进一步细分红枣产品的目标市场。
  (三)品牌广告语差异化
  消费者经常记住品牌和产品的口号,然后逐渐记住产品品牌。例如,许多消费者将首先记住的口号"农夫山泉有点甜",然后记住,这是"农夫山泉"天然水产品品牌。产品广告语言是产品品牌定位的延伸和产品核心卖点的深度。它将对产品品牌的传播和产品销售的推广起到关键作用。红枣产品还需要基于品牌定位和产品卖点,提取不同于竞争产品的产品,这可以使消费者容易记忆和触摸消费者的广告语言来购买需求。
  (四)产品卖点差异化
  产品系列的卖点是对产品品牌定位和产品广告语言的解读,通常抽取6-10个产品来支持产品的品牌定位和广告语言。红枣产品需要准确把握消费者行为、消费心理和消费习惯,并从品牌和竞争对手中寻找和提取产品。产品卖点的分化可以大大提高消费者对产品品牌的认识,从而增加第一次购买和重复购买的比例。
  (五)包装设计差异化
  一流产品包装设计需要品牌战略和创意策略的指导,其次是设计软件的应用。完成企业产品包装设计的许多红枣企业只是为了找到一个设计公司或印刷厂,产品包装设计这样做可能没有一个专业的品牌战略,所以产品包装设计很难与对手竞争差异化,也难以对推销产品起促进的作用。
  (六)价格定位差异化
  为了成为红枣市场上的知名品牌,即使是强势品牌,产品的价格定位也应处于中间、高价,不同的包装产品也存在不同的价格水平。企业在市场上的竞争可以通过降低价格来争取更多的市场,获得更多利润,品牌也可以越做越大。
  (七)产品投资差异化
  在产品推广战略中,不仅可以放眼整个区域市场,有效的办法就是关键的销售区域精细操作,并且运用重要媒体进行广泛性的投资,然后根据全国市场的招商情况逐渐增加关键销售区域。这有利于枣企业在产品销售和企业利润上的快速增长,并稳步扩大市场规模。
  (八)终端传播差异化
  如果我们仅仅依靠产品来在销售终端沟通,很难在短期内实现快速的销售增长。因为消费者需要更多的时间来了解你,或者只有很少的机会了解你的产品,企业将失去很多机会来促销品牌和产品的销售。因此,对于中小红枣企业来说,在没有电视等硬广告的情况下,精准策划终端产品陈列在关键销售区域,以及终端分发的海报、单页、三折等促销品。持续不断的终端促销模式,加强与目标消费者的沟通,减少品牌传播。在产品促销成本的前提下,终端通信模式的差异化可以有效提升品牌知名度和产品销售。
  三、结束语
  虽然中国红枣产品品牌众多,但市场竞争格局仍处于大规模分化时代,绝大多数是本土小企业或地区品牌,甚至像河南新郑奥星实业公司"好想你"的知名度在国内市场非常高,但是它是地区性的,不像康师傅的方便面和红茶已成为全国市场强势的品牌。红枣产业的整体营销水平仍处于较低水平。市场竞争远小于泡面、饮料、花生油等,所以有很多进入红枣市场为中小企业创造大品牌和扩大市场的機会。
  为了打破销售滞留的局面,降低营销风险,打造全新的红枣市场,最有效的途径就是全面差异化营销。只有一个或两个方面的差异是不够的,以实现品牌效应。只有通过消费者的需求,我们才能对红枣产品的销售渠道和竞争对手进行更专业、准确的市场调研,并在品牌策划、产品策划、市场策划、营销策划等各个环节与竞争对手建立起良好的市场关系。有效的市场分离和分化在激烈的市场竞争中占据有利地位,在品牌传播和营销成本低的条件下,有机会实现品牌和产品销售的快速提升。差异化营销是针对不同目标市场的一种特殊的营销组合策略。它不仅能更好地满足客户的不同需求,而且能最大程度地发掘每个市场的潜力,并以此方式将市场拓展到市场。所以差异化营销才能迅速增加红枣的品牌及销量。
  差异化营销是一个动态过程,任何差异都不是一成不变的。只有通过创新,利用创新来适应顾客需求的变化,利用创新来克服对手的"跟进",注重人才的培养,才能使差异化营销成为一种长效药。
  【参考文献】
  [1] 邓久根.差异化营销策略的实施的对策与战略[J],2014,(6).88-90
  [2] 孙焕琴.品牌营销[M],中国财政经济出版社,2013,(3)
  [3] 年小山.品牌学(理论部分)[M],北京:清华大学出版社.2013.98—100
 
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