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对网红潮牌们来说岁月绕过谁


  四个月前,champion在北京潮流地标三里屯开了中国首家旗舰店,三万件服装一周售罄,充分表现出其要继续加码中国市场的决心。这个今年刚满百岁的"老字号"品牌,短短2年时间,落地41家店,红遍中国市场。吴亦凡、杨幂、李宇春、宋茜这些"带货能力超强"的大流量IP都被街拍到穿Champion的衣服,Champion的微商做得蛮不错。
  虽被各路明星追捧,同时也被人戏谑地贴了很多有意思的标签:
  "美国361°"
  "美国安踏"
  "可能是唯一一个你妈知道的潮牌"
  "三里屯每五米,就可以看到一个穿Champion的人"
  ……
  在中国市场,烂大街的Champion,假货满天飞真假难辨的Champion,质量很差的Champion,卖得比耐克更贵的"美国361°"。
  So TM what?
  Champion一个月在中国核心商场开了8个店,中国市场销量超过30%的增速创全球最高。目前看来,没有什么能够阻挡消费者的买买买。1. Champion为什么突然在中国火了?
  首先,其实Champion是在美国本土先火为敬的,然后再传导到中国市场。
  炒火了巨丑无比又一票难求的椰子鞋的美国说唱歌手"侃爷"(坎耶·维斯特,Kanye West)和他的交际花老婆金·卡戴珊(Kim Kardashian)都穿champion卫衣出街,这两位在美国的带货能力也是超强的。
  先做个科普,Champion于1919年在美国成立,今年刚好是品牌创立整100年,它是连帽卫衣的发明者。最早定位较为亲民,在沃尔玛和塔吉特这些超市销售,是典型的"超市货",在美国的档次是明显低于耐克和阿迪达斯的(所以,很多消费者吐槽美版Champion质量不好也是情理之中,价格便宜,品质自然有所下降)。要知道,Champion在Target一个渠道里就有近4亿美金的销售额,体量可谓不小。
  难怪美国知名论坛Reddit上有网友表示,"小时候因为家里没什么钱,穿Champion衣服还被人嘲笑,因为是超市货。"
  显然,Champion并不满足这个现状,在80年代做了品牌升级,通过赞助NBA和NFL,甚至给美国国家体育队提供服装,都提升了品牌知名度。而Champion真正第二次火起来是在90年代,耐克和阿迪达斯取代Champion与NBA等机构的合约,让Champion渐渐淡出人们视野。所幸,这个时期是美国嘻哈文化的崛起时代。玩滑板运动和嘻哈音乐的这群人当时地位并不高,收入自然也很低,他们退而求其次地选择了Champion这个品牌,通过互相影响,嘻哈圈带火了Champion,也算是因祸得福。
  如今,Champion开始跟Supreme、Off-white、Bape、Stussy这些潮牌界的当红炸子鸡们跨界做联名款服装,"超市货"也正是成为潮牌界的新宠。
  毕竟,媒体炒作,明星出街和跨界合作都是一些现象,只能窥其一二。我们再看两组Champion在经营业绩上数字的对比:
  美国服装市场2018年增速在4.3%左右,这个水平都已经可以称之为回暖了,可见其低迷程度。而Champion年增速近20%,是市场的5倍之多。
  Champion的母公司Hanes Brands(竟然是个卖内衣的)年增速4.2%,亏损时有发生,而旗下champion品牌最近4年的收入翻了一番,明年有望达到130亿人民币。
  这就更加印证了它的火爆。
  第二个原因,日本市场对Champion的品牌定位升级,直接影响了中国乃至亚洲市场。
  Champion九十年代进亚洲市场的第一站就是日本, 日本代理商并非只是卖货,甚至还完全自主进行产品研发。与美国的定位不同,Champion在日本的定位更加高端,定价和品质也明显高于美国。日本市场,其运动品牌的属性被淡化,看起来更像是一个时尚品牌,跟很多日本品牌一样,逐渐展现出街头潮流的趋势。随着在日本走红,逐步带动到中国的潮流市场和年轻消费者,这也是为什么至今还有很多中国消费者誤以为Champion是个日本品牌。
  第三个原因,中国90/00后新一代消费群体崛起,嘻哈文化通过选秀节目和明星带动也变得火热起来,也给Champion在中国市场的爆发提供了肥沃的土壤。
  一句话,Champion可谓是生于美国,潮于日本,如今风靡全球,尤其是中国。2. "Champion会成为下一个KAPPA吗?""这阵风还能吹多久?"
  这两个问题,相信是大家都较为关心的话题。
  纵观美国服饰品牌在中国的发展,很多都属于"来也匆匆,去也匆匆"型。曾经风靡一时的洞洞鞋Crocs,如今不见踪影。曾经几乎中国城市消费者人手一双的New Balance,这两年好像也大不如前了。
  其实,Champion像极了当年的Kappa李宁品牌开山元老陈义红把这个意大利运动品牌推荐给公司,李宁并无合作意愿。陈义红转身跟摩根联手成立了中国动向,拿下Kappa在中国市场20年代理权,并通过体育明星效应、电视节目和铺天盖地的广告把Kappa打造成一个运动潮牌,Kappa在当年的火爆程度完全不亚于今天的Champion。近几年,Kappa的现状自不用多说吧,已经是"后浪死在沙滩上"的节奏了。
  另外,Champion火爆的背后,难掩其存在的潜在问题。
  一方面,产品和渠道极其混乱,且不说Champion假货之多,正品店线上销售美版为主,线下销售的是日本市场商品,而日本和美国的质量参差不齐,版型尺寸也没有统一,消费者体验很不友好,也显得其对中国消费者诚意不足,光靠开旗舰店是无法解决问题的。
  另一方面,随着Champion服装满身的logo越来越多,真正烂大街了,也许就是被中国消费者抛弃的时候。如同很多靠贩卖logo爆红的品牌前辈们一样,背后没有很深的文化底蕴和商品持续创新能力,终将衰败于"logo"。
  要知道,对曾经的潮牌们来说,岁月绕过谁?
 
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