快生活 - 传播价值、传递关注!

网红品牌背后原来是这么操作的五环内的假品牌


  "网红品牌"背后原来是这么操作的
  近年出现的一些新兴网红品牌面临一定的分化趋势:
  一是很多国货老字号品牌得益于红人大V,实现品牌IP的升级迭代而重获生机。
  二是很多短命网红品牌因为缺乏IP赋能,渐渐冷淡下去。
  比如鼓浪屿超会撩的冰激凌店老板,或者黄龙溪的扯面小哥,因为一段短视频+几个小动作,观众觉得好玩,很快带火了店面消费,渐渐做成了网红品牌。
  可是,因为品牌缺乏内涵,没有能力做持续输出,很快就冷淡下去。
  这种网红品牌给人的印象就是短命。
  相反,近期"国潮兴起"之下的大白兔香水、故宫口红、六神鸡尾酒、黄翠仙油腐乳等等老字号国货品牌,因为有IP加持,持续在网络上走红,没人会担心这些品牌短命。
  所以,网红品牌做大做长的核心关键,是要给品牌注入IP,而不仅仅是流量热度。涂料层无法支撑起一幢建筑,IP赋能就是给品牌牢固骨架。
  品牌是一种循环博弈
  IP已经是一个老词了,这不是网站IP地址的那个IP,而是知识财产的意思,比如音乐、文学和各种创意作品、发现与发明,都是"知识财产"。
  品牌属于那种多重创意元素,加上持久的信心、信任、信誉融合而成的知识财产。
  这里,我想从《博弈论》的角度重新审视品牌价值。其中有一个前提:品牌是在卖家和买家之间的博弈中形成的,差别只在于单线博弈or循环博弈。
  什么叫单线博弈呢?我举一个例子:
  有一种网红店叫"快闪店",采取"突袭"打法,突然之间在一个地方出现,又突然之间撤走,主要是抓住一些三分钟热度的消费者。
  比如"喜茶"成为网红品牌以后,带有调侃性的快闪店"丧茶"也随之出现,由饿了么主推,只营业4天。
  开业以后,"加油你是最胖的红茶拿铁"和"你的人生就是个乌龙玛奇朵"这两款茶饮卖得最火。再如520情人节,有人在上海开设了一个"分手花店",只营业1天,主要针对那些情感经历曲折的单身人士,这也是一家快闪店。
  将创意快速商业化变现,热度过后,并不指望粉丝用户还会回头,这就叫单线博弈。
  什么叫循环博弈呢?我举一个例子:
  假设你多次去一个餐厅吃饭,感觉好下次还会再来,只要有一两次感觉不好,或是服务态度不如以前,或是没理由大幅涨价,你就不来了。
  消费者总是有机会惩罚这个店家,店家稍微维护不好,这个良性互动就可能被破坏,这就叫循环博弈。
  麦当劳有遍布全球的上万家加盟店,可是在高速公路服务区,麦当劳是不允许加盟的。
  因为高速公路上,客人吃了就走,下次很难再来,部分店家可能会宰客或者怠慢客人,将这当作一种单线博弈,消费者也没有机会惩罚这个店家。
  可是麦当劳是全球连锁,品牌方与消费者是漫长岁月的循环博弈,必须任何时候、任何地方小心维护与每个消费者的良性互动。
  普遍看来,网红品牌大多是单线博弈,抓住一个消费热点,从0到1到N一气呵成,热度消退以后,也不指望消费者再回头。
  那些经过时间考验的消费品牌则需要长期经营IP,利用IP降低大家的认知门槛,这个IP可能是一个金句、一个红人大V甚至一个表情包,这个策略组合可以灵活变通,但目的一定是长期保持消费热度,以及与消费者的持久良性互动。
  三种网红品牌,三种策略
  在网红品牌融入消费主流的过程当中,做好品牌循环博弈的规划部署是绝对必要的。
  目前看来,国内真正进入长久经营、循环博弈的网红品牌,大体采取三种策略:
  一是直接将CEO红人化、IP化;
  二是联手社交平台和各个层次的KOL,瞄准消费炙热期(双11或者618)的集中投放;
  三是细水长流,不断给品牌IP赋予新的东西。
  这当中有几个概念需要分清:只有话题、内容承载的符号才能称作IP,IP激活品牌,品牌辐射产品。
  1、CEO的IP化(适用于制造业、房地产品牌)
  诸如格力的空调,小米的手机,万科或者万达的房子,普通人能发掘其中差异化的东西吗?怕是很难。普通人的印象中,只有这些品牌的功能属性(知道你是卖房子的或是卖电器的),感性认知十分有限。
  如何给这些品牌加上感性认知?往往是这些公司的CEO亲自上阵做红人大V,然后制造声量、引导话题风向。
  其中,最经典的就是雷军与董明珠立下的"10亿赌约"。如果小米5年内营业额无法超过格力,自己输给董明珠1块钱,而董明珠自然不甘示弱,要赌就赌10亿。最后,"赌金"没有到期兑现,但格力、小米频频成为社交媒体上的热点话题,大大拓展了品牌与消费者的接触面。
  品牌就是瞬间联想、瞬间认知,品牌是不需要说很多话来介绍的,就是人们脑中的一个瞬间。
  尤其对于一般的中小企业来说,boss亲自出来引导话题流量,其实是很有必要的。很多中小创业公司,不可能有大笔预算去做营销,一定会选择低成本、网络化的产品推广方式。如果自己可以出来当红人大V,将流量导向产品销售,这更多是考验这个创业团队的营销创意。
  如果boss本身就可作为公司的IP资源来经营,将使营销的功能获得更多情感能量,粉丝流量也能直接转化成为产品销量。对90后、00后消费者来说,接受一个有趣的人,比接受一件单调的产品容易得多。
  2、联手各层次KOL,集中投放(适用于消费品牌)
  有投资人直言:"如果你想创业,但手上没有多少资源,我最推荐你进入化妆品行业或者特色食品行业。"
  主要有2个理由:
  一是"产品毛利率"极高,一般化妆品或者特色食品的产品成本就7%-10%,但营销成本超过30%,只要你有营销能力,就有很大机会;
  二是美妆行业或者特色食品行业,成长空间巨大,用户的习惯一旦养成,那就是挡不住的刚性需求。
  最关键是,这是KOL(红人大V或者意见领袖)带货能力最强的细分领域,也有很多IP赋能的机会。
  比如才成立两年的完美日记,凭借IP力量和产品口碑,在天猫"618"的争夺战中如鱼得水,一度跑赢欧莱雅等国际大品牌。
  KOL就是最大的IP力量,他们主导了话题、制造了声量,真正引导了用户品牌倾向。
  再如当下极具网红潜质的特色食品品牌黄翠仙,依托云南特有的亚热带风物,推出的油腐乳和小蚕豆别有风趣。因为有这个底蕴在,借助KOL的声量,品牌IP很容易被激活。
  其中一个关键动作就是联手平台和各个层次的KOL,完美日记和黄翠仙选用的KOL是多个层次的:
  完美日记并非一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例是1:1:3:46:100:150:690。对于"路人"类型来说,基本上属于用户的自发传播。
  黄翠仙基于美食品类属性则是激活多样化、多平台的红人声量,在微博、抖音、淘宝直播等平台种草,比如现象级视频红人@李雪琴、宠物博主@王白菜、美食博主@大胃王鱼子酱等博主原创种草,以及跨界联合各大品牌玩新媒体互动,这种广域性的自传播往往更具品牌能量。
  3、不断给品牌IP赋予新东西(适用于老字号品牌)
  品牌IP的真正价值,在于可以注入多少新的东西进去。
  近年如火如荼的"国潮兴起",你我很难想象马应龙可以跟口红联系在一起,六神可以跟鸡尾酒联系在一起。
  比如马应龙此前的品牌策略,是将品牌打造成为"痔疮膏中的爱马仕"。
  可是,马应龙口红在网络上走红,公司也感到意外。他们表示这不是公司炒作,而是网络大V看到口红新闻进行了关注和宣传,带动了市场的关注。
  这明显是IP赋能的结果。
  马应龙深耕痔疮膏领域多年,有深厚的公众认知和积淀。当马应龙生产制造口红、眼霜时,马应龙痔疮膏客户们的信任就变成了粉丝的力量,使得其口红或者眼霜都颇具市场竞争力。
  就像当年的云南白药,因为IP加持,跨界卖牙膏,也能成为国内销量第一的牙膏品牌。
  细水长流,不断给品牌IP赋予新的东西,最关键是升级品味。
  日本生活美学大师松浦弥太郎就说过,"品味"即"选择和判断"。好品味是说,在和别人相处时,包括说话的方式、时间和金钱的运用方式等,能给人留下好印象,这些包含在生活细节中,只有一项两项是不够的。
  日本那些经典生活品牌,比如大创生活馆,他们的核心员工不会只待在店里,而是多多关注文化遗产、多去美术馆以及多阅读。要磨练品味,就要接触好品味的事物。
  在日本,比起参观一些时尚流行地的商店,更值得去的是美术馆。在拥有好品味的空间中,自然会聚集好品味的人。你会惊异于这些人的优雅举止,还可以学习到"原来这样的东西可以这样搭配"。
  小结
  IP给品牌赋能,品牌也要给IP赋能,经常要有新的东西注入十分重要,更重要是守住最根本的东西。
  曾经,万宝路和它的广告公司,两个老板合作了50年,都是老头了,万宝路boss问:"咱们合作了50年,我付了你50年的钱,你就把给我做的第一稿设计用了50年,你这钱也赚得太容易了吧?"
  广告公司回答:"我容易吗?我这50年,为了不让你的人改掉这个设计,我付出了多少辛苦和努力。"
  经营品牌IP是一个系统工程,要投入很多资源,各个层次的红人大V给你提供了更多策略选择,但最重要是你要清楚可以沉淀下来的是什么?这是品牌最根本的东西。
  五环内的"假品牌"
  多年前有朋友统计过一件有意思的事儿,从各种新闻报道上看,北京地铁4号线是意外事故率最高的地铁线。但真实的数据4号线并不特别,与别的地铁事故率差不多。后来发现真相是,4号线沿线的新闻媒体是最多的,所以被报道的最多。
  另一件陈年旧事是,当年天涯社区最火的时候,一件事只要在天涯杂谈火了,接下来的一周,全国的新闻媒体多少都会报道一下。所以当年做炒作,想要全网火,只要在天涯杂谈火了就可以。你看,想要火遍全网其实并不难。
  最近我在思考一个问题,大众传播到底有多大,想要搞定大众舆论难不难,大众传播对建立品牌有多大作用?
  比如说当年的凡客,合作的明星有韩寒,王珞丹,李宇春,黄晓明等等,是当时最酷的品牌,最经典的营销案例,凡客体之后"XX体"的营销模式被模仿了很久。但现在看到陈年在微博上卖T恤,像个微商一样,我对大众传播产生了深深的怀疑。
  01话语权围墙
  我说当下的话语权是集中化的,大概有点反叛。在一个去中心化的,全民平等使用的互联网中,话语权应当是分散而平等的才对。实际上话语权是从机构转移到个体了,相对的扩大了,但是掌握话语权的人依然是少数。
  而且很重要的一点是,掌握话语权的人只影响掌握话语权的人,并不影响那些没有参与进来的人。比如一共有100人,20个人是掌握话语权的,但是另外80人根本不关心这20人在聊什么,对他们来说不重要。舆论被围起来了。
  我们看现实情况,今天在互联网掌握话语权的,基本是一线城市的青年或者精英人群,普遍接受过高等教育,不管是KOL或者围观群众,都是这些人,而这些人是高度集中的。
  最中心的一圈是北京"五环内",全北京常住人口2000万,真正关注舆论的有效人口也就1000万人。以前我们做公关,做事件时有个理论叫,在北京火了就是在全国火了,其实现在还有效。也就是说,做大众传播如果能影响这1000万人,就约等于搞定了大众传播。
  除了北京之外还有外围一圈,上海,广州,深圳,杭州这几座城市的核心城区人口。北上广深杭全部人口加起来差不多一亿人,而真正有效人口估计5000万左右,但是再加上其他二三线城市的有志青年也在这个圈层内,算来算去,真正关注大众舆论的人口,在一亿之内。
  差不多就是这一亿人,在话语权的围墙之内,几乎所有全网刷屏的热点,基本是这一亿人在刷屏。
  所以,如果品牌做大众传播时,覆盖了围墙内的一亿人,绝对是年度营销事件了,不输当年凡客体。实际上如果能影响5000万人,就足够让一个营销操盘手身价暴涨,比如《啥是佩奇》的导演张大鹏。
  但是,但是很重要。不要以为搞定了这些核心人群就搞定了所有人,不可能的。全网移动互联网用户是10亿人,全国人口是14亿人,除去老人与孩子,品牌营销能够影响的最大范围差不多就是10亿人口。
  黄峥发明了"五环内"的概念,这里面就是话语权围墙内的人群,影响了这些人,几乎所有大众媒体,社交媒体,自媒体,围观群众们都会谈论。
  但是,有很多"五环内"的热点,几乎传导不出围墙,在围墙外几乎没有任何声音。我现在去找我的技校同学,家乡发小们问他们,啥是佩奇?他们只会反问我一句啥是佩奇?
  洞察结论是,所有人群被划分成了两大类,一类是参与话语权的"五环内"人口,一类是不参与话语权的五环外人口。
  第一,五环内的很大一部分舆论只在五环内传播,并不传播到五环外,只有极少数内容能够冲出五环。
  第二、五环外的内容也很少走进五环内,只有极个别的案例会当做奇观在五环内传播,比如最近的国学大师沈巍。
  五环内的大众,会理所当然的认为,我们的热点内容会传播给全国大众,会相信微博话题里的10亿阅读量,这个错误的认知是致命的。
  有很多品牌营销专注于五环内的舆论影响力,在大众舆论层面连声叫好,案例都拿奖,操盘者也晋升行业大师,但是品牌用户并没有走出五环。
  我们暂且称其"舆论品牌",只在舆论层面有认知的品牌。非常多的营销人认为,眼前看到的,五环内追捧的,就是全国追捧的。但隔壁的中国,并不如此。
  02沉默的另一群人
  沉默的大多数这个说法一直都在,意思是少部分人拥有话语权,引领潮流或者舆论,而大部分人是跟随者,所以搞定了少部分人就意味着搞定大多数人。
  然而现在的事实并非如此,现在是搞定了难搞的五环内人群之后,并不影响大多数人。大多数人成为沉默的另一群人。
  最早发现这个问题的创业者,早早的离开了五环内,进入了更为广阔的另一群体。
  其中代表是快手与拼多多,有趣的是,快手CEO宿华与拼多多CEO黄峥都是名校毕业的海归,都曾供职谷歌,按理说应该是精英中的精英,不太会看上乡镇市场的,但事实是他们服务了几亿乡镇互联网用户。
  这两家公司进入五环内的大众舆论时,都已经是庞然大物,快手被媒体报道时用户量已经过亿了。而媒体真正开始关注拼多多时,它已经准备上市了。
  面对快手与拼多多,大众媒体是非常滞后的,这充分说明五环内与五环外的信息是缺乏流通,看不见的围墙是存在的。
  对于品牌营销行业,90%以上的精力与预算都是围绕五环内的不到一亿人做的,做的是舆论,最终做出来的可能是舆论品牌,那舆论品牌是否是真正的品牌?我不确定,有可能是,但也有可能不是。
  如果搞定舆论就能成就品牌,凡客不会垮掉,前几年无数风口上的创业明星也不会垮掉。
  我想表达的是,另一群人被忽略了,最明显的被忽略的人群是五环外的,不参与舆论创造的那群人,90%的品牌营销都不是针对那些人的,总觉得搞定头部就能影响他们,其实并不。
  五环内的用户其实也是被忽略的,有些品牌营销是舆论逻辑,并不是用户逻辑。所以当品牌营销致力于讨好舆论的时候,极大可能是忽略了用户,不管五环内还是五环外。
  03用户比舆论重要
  之所以最近思考这个问题,是因为从整个大环境看,中国经济的高速增长期过去了,泡沫期过去了。
  之前的市场红利在,行业与经济整体在高速增长,品牌营销随便做点什么,做个情怀创意或者讨好舆论的广告,都无所谓,用户量都在增长中。
  大概从去年开始,整体环境弥漫着悲观氛围,要么裁员,要么缩减预算,最次的也是要营销为增长负责。
  在此环境下,不关注用户与产品,只是讨好舆论的营销会大幅缩减。品牌营销从业者,则要思考如何基于产品与用户的逻辑做品牌,而不是舆论逻辑。人群不再分成五环内或者五环外,而是分成品牌受众与非受众。
  基于产品做品牌:
  任何时候都不要空谈品牌,任何时候都要基于产品谈品牌。
  前几天一位传统行业正在转型期的品牌营销人员找我聊,大集团名字改了,集团品牌怎么做的问题,有点迷茫不知道怎么做。
  我说集团品牌有什么好做的,集团品牌怎么样取决于下面的业务线品牌怎么样,做好业务品牌,自然就做好集团品牌了。
  比如阿里巴巴集团,几乎是不做品牌的吧,做的都是天猫淘宝聚划算等子品牌,而天猫也是几乎不做品牌的,做的是双11,超级品牌日等活动的品牌。下面的产品品牌,活动品牌做好了,大的品牌自然就好了,以产品带品牌。
  基于用户做传播:
  有一些品牌,感觉所有人都知道,但是用户量没多少,比如现在挣扎中的锤子手机,这是个典型的舆论品牌。
  有一些品牌从来没听说过,但发现真实用户量巨大,比如我去年写过的亲宝宝,他们老板说的,如果不是我们的受众,你甚至不会听说过我们,这是典型的用户品牌。
  在当下的经济环境下,市场营销从业者,可能要重新思考传播的意义,你的用户在哪里,如何触达,如何转化,如何讨好你的用户,而不是挑动大众舆论。
  未来做传播一定不是曝光量越大越好,一定不是刷屏越多就越好。未来好的传播,是精准,是高转化率与传播效率,像杀手一样做传播。
  最后,不知道你理解我想表达的东西,今天的内容不是策略或方法论,而是想传达一个洞察,大众舆论会制造假象,迷惑营销从业者。
  当下的互联网环境,大多舆论不会自上而下传导,而是分成了两个大型圈层,并且有无形的围墙。
  之前的逻辑是影响有影响力的人,让这些少数人影响大多数人,但现在这个逻辑似乎不太能走通。所以基于影响舆论的思维做品牌,极有可能做出一个假品牌来,表面上很好,实际上没多少用户。
  那么,大众传播舆论引导还要不要做?要做,分时候。品牌价值观和立场还能不能说?要说,带上产品说。
  我们接下来要思考的是,如何基于产品做品牌,如何基于用户做传播。
  以上。
 
经营大全赚钱大全网站目录投稿:代瑶