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双电商平台面临流量大考增长红利在线下


  今年主要的电商平台都早早启动了双11,但玩法却发生了显而易见的变化。
  天猫京东都选择了线上线下联动的策略,让众多线下门店都参与到双11中来。苏宁则打出了"上网上街上苏宁"全民嘉年华的主题,为消费者提供全场景、全渠道、全业态的立体购物体验。
  三巨头中,天猫和京东一改以往策略,将战火从线上烧到了线下,苏宁在双线发展的基础上进行深度融合。虽然各平台发展策略发生了变化,但目的没有变,仍是要获取更多的流量。只是,这次双11各家都把流量增量押注在线下。
  线上流量见顶,线下价值获得重估
  10月19日,2018年京东全球好物节启动大会上,京东集团副总裁林琛介绍,京东将携手上千个品牌及所有线下资源,包括全国的京东之家、京东便利店、京东X无人超市等业态。
  天猫方面表示,今年 18万个品牌商家与遍布线下各城市的天猫智慧门店、重点商圈都将参与双11,以多业态联合提升服务。10月17日,苏宁西南区、华南区、华东二区同时召开双11启动会,北京苏宁则联合陕西苏宁举办"双城攻略"发布会,实行双11线下先行,宣布开启智慧零售收割之战,率先打响了双11第一枪。
  2018年苏宁双11将推出以"上网上街上苏宁"为主题的全民嘉年华活动,发动全国超过9000家全业态门店参与,既包括苏宁广场、苏宁红孩子、苏宁易购等传统苏宁门店,也包括苏鲜生、苏宁小店、苏宁零售云以及线上苏宁拼购等创新业态。
  本是属于线上的狂欢,这次三巨头却都齐刷刷地将目光转向线下。原因在于近年来我国网购市场规模虽仍在逐年扩大,但增速明显放缓,用户规模与市场交易规模皆趋于稳定。
  2013-2017年我国网购市场规模稳健增长,2017年底,市场规模达到6.1万亿元;但增速呈下降趋势,2013年我国网购市场规模增速为42%,2017年底降至29.6%;网购用户规模于2017年底达到5.33亿元,但增速从2013年26.3%降至2017年14.3%。
  线上零售流量见顶,线下渠道价值得到重估。在这种情况下,打通线下对于电商来说既是开发新流量,同时也是进一步挖掘既有流量的举措。正如专业人士总结:"线上已成焦土,线下烽烟再起。"
  全渠道全业态优势凸显
  自2017年"两会"张近东正式提出"智慧零售"开始,我国零售业就进入一个双线融合的智慧零售时代。
  2017年以来,零售巨头纷纷发力线下场景,纯电商选择以收购、入股的方式与线下零售商合作。阿里先后将三江购物、银泰等纳入麾下,京东则与永辉、家乐福等零售商达成战略合作。而一直坚持双线发展的苏宁选择不一样的打法,因为拥近30年实体店运营经验,苏宁选择打造同心多圆的智慧零售产业生态体系。
  这三家对比来看,阿里最大的优势在于数据,依托淘宝、天猫及支付宝获得海量消费人群数据,通过数据分析形成用户画像,引导商业模式创新;京东的优势在于物流,围绕其自建物流网络进行战略布局,通过对供应链的改造升级来提升效率。
  但是,纯电商在线下的发展面临渠道和业态不够全面等问题。以阿里为例,尽管马云在2016年就提出了新零售概念,在去年的"双11"主题上,也将新零售作为一大卖点,但参与的业态规模非常有限,仅有几家盒马鲜生门店以及银泰等标杆性项目。
  苏宁的核心优势在于全场景的销售渠道,将线上线下场景融合,覆盖用户的大部分消费场景,以满足消费者的多样化需求,提高用户体验。
  苏宁国庆黄金周期间发布的数据显示,目前苏宁在全国拥有常规门店1967家、直营店突破2400家、精选店近1500家、红孩子门店116家。苏宁易购广场等城市综合体业态覆盖超过30个城市,苏宁小店在全国62个城市服务超过4000个社区。到双11,苏宁各类门店将突破9000家。
  苏宁"火箭哥"可为苏宁小店3公里范围内用户提供急速配送服务
  借助全渠道和全业态优势,苏宁全业态全渠道双线"双十一提前抢"盛典活动,将甄选万款产品覆盖六大渠道,包括"常规店、零售云、商超、易购主站、拼购、猫宁店",针对不同人群提供不一样的商品、体验和服务,以此来满足不同的消费需求。
  在用户体验上,苏宁继承并发扬了以往的服务优势。除了承诺双11期间快递不涨价,在今年双11全民嘉年华期间,苏宁易购承诺:"商品价保30天,30天包退,365天包换"、"物流半日达、当日达、次日达"。
  10月23日,"苏宁秒达"APP正式上线,作为进军即时配送领域的拳头产品。该服务旨在提供社区化的即时服务网络,围绕苏宁小店在全国的快速布局,通过骑手为苏宁小店1公里、3公里提供30分钟、60分钟达的社区鲜食生活的急速配送服务。
  除此之外,苏宁在双11期间还多产业联动,围绕老中青少不同人群,开展广场舞大赛、铁笼足球赛、电竞比赛、少儿型秀大赛等赛事活动,打造真正的全民嘉年华。
  当流量红利回归线下,苏宁作为所有的互联网零售企业中唯一一个拥有全渠道、全业态、全客群、全场景的的双线渠道,毫无疑问将成为今年双11的主场。
 
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