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气象传媒品牌化发展的探索与思考


  内容提要:品牌提供者和社会的一种无形资产,气象传媒品牌对提升气象工作与气象服务的社会地位和作用具有重要意义,美国天气频道、德国天气在线以及中国的气象报道,都在气象品牌的塑造中提升了气象服务的影响力和效益。塑造有较强影响力的气象传媒品牌,加强媒体合作是扩大气象传媒品牌知晓度的重要途径,在这个过程中,需要提升品牌的核心竞争力,参与社会化竞争,注重现有资源的利用,并且将气象传媒品牌作为一项系统工程,结合媒体生态环境的变化,持之以恒地打造和创新。
  关键词:气象传播品牌;媒体合作;品牌竞争力
  一、品牌的定义和价值
  在国际商业管理类词典中,品牌是这样解释的:品牌是一个名称、标志或象征,可以用来界定销售主体的产品或服务,以使之区分于竞争对象的产品或服务。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。这一定义成为比较权威的定义。
  品牌具有优质的产品或服务的独特性,具有广大的用户群和很高的用户认同感、忠诚度;象征着产品提供者的信誉、美誉度以及对用户承诺,对受众的思想意识和生活方式起着潜移默化的影响;品牌是提供者和社会的一种无形资产。
  二、气象传媒品牌在公共传播中的作用
  气象传媒品牌对提升气象工作与气象服务的社会地位和作用具有重要意义,发展和建立气象传媒品牌有利于提升气象服务的影响力和效益。
  气象服务与社会生产及公众生活息息相关,服务质量直接影响着社会公众的生活质量。气象传媒品牌作为公共气象服务的重要的社会化传播平台,能够向用户对象提供和发布权威的气象服务信息,建立稳定的国家权威气象机构的气象服务用户群,提高气象服务社会覆盖面和影响力,提升政府服务机构的良好社会形象。
  当今世界各国都把做好社会公共服务作为政府的重要职能。公共事业变得越来越被"挑剔",服务功能已开始由面向大众的普适性逐步向精准、个性化转变。为了在公众心目中树立自己独特的形象,发展公共服务品牌显得格外重要。气象传媒品牌以其蕴含的独特价值,即媒体在气象信息传播中的附加价值,为社会公众带来实质需求满足的同时,也带来更多的心理和情感满足,可强化社会公众对气象信息使用价值及气象科普传播价值的认识。
  三、国内外部分代表性气象传媒品牌
  (一)美国天气频道。美国天气频道(The Weather Channel)成立于1982年,初期专注于7×24小时电视网络的天气预报,后成为拥有有线电视频道、网站、广播电台服务和天气数据服务的多维气象服务媒介。经过30多年的发展,美国天气频道目前在全美45个有限频道中收视满意度名列榜首,入户率第一,综合排名第二。 1995年推出了独立网站美国天气网(www.weather.com),现也已成为全球排名第一的气象类网站。
  在品牌的塑造过程中,美国天气频道坚持以下幾点:一是注重信息的准确性,尽可能多地掌握天气信息资料、卫星资料、雷达资料等,在电视频道中每天提供17次最新的预报,通过日复一日的高质量服务赢得了公众认可;二是注重用户的相关性,在美国天气频道所有的节目和产品中,注重大众通俗化,并通过网络等各种渠道,与用户开展互动,增强用户对于品牌的忠诚度。
  (二)AccuWeather。AccuWeather为世界级气象服务品牌之一,它成立于1962年,其业务涵盖电视台、电台、报纸、手机、网站等载体的气象服务,其旗下的网站(www.accuweather.com)在气象类网站中排名第二。
  正如其名,它的创始人、知名气象专家麦尔斯最在意的是预报内容的准确度,精准的天气服务是AccuWeather在品牌打造过程中的重要法宝。过去美国几乎只有国家在发布气象预报, AccuWeather的出现则打破了这个惯例。
  AccuWeather目前拥有最大数量的预测气象数据,依托雄厚的技术积累和气象资源,不仅为个人和小型企业提供套餐类产品,同时为大型企业提供定制化服务,它在世界范围内拥有超过近20万涉及传媒、商业和政府等行业的付费用户。
  (三)Weather Underground。Weather Underground隶属于美国The Weather Company, 旗下www.underground.com网站以各类地图、雷达图、海洋图、预报图、照片服务体验为主,用户可以在个人中心自助定制旅行线路计划和沿途天气信息预报服务。这些特点使得Weather Underground成为目前全世界最大的个人气象站网络。
  (四)德国天气在线。在国内,"德国天气在线"的品牌知晓度高,其中文网站曾经一度占据中国网络气象服务市场的鳌头。
  天气在线网站是德国天气在线亚洲有限公司所属的专业气象服务网站,2000年开始提供中文气象信息。天气在线的品牌经营理念是通过海量气象信息、精细的服务产品、准确的天气预报来博得客户的喜爱和信任,因此,"专业化"是其非常看重的品牌形象,也是重点打造的品牌特征。
  天气在线公司拥有自己研制的预报模式,除了向广大用户提供全球10000多个城市(包括中国2500多个县、市)的滚动14天天气预报及5000多个城市的历史气象资料外,为专业人士提供高水准的专业图表资料也是天气在线的主要特色之一。此外,它还推出分级别的会员服务和商业服务,根据用户的不同需求,提供多付费气象服务产品。
  (五)新闻联播天气预报节目。《新闻联播天气预报》节目是中国气象局对外提供气象服务的重要窗口,1980年7月7日开播,在央视的收视率排名中常年占据榜首,是国内品牌知晓度最高的公众气象服务品牌,同时也是世界上收视观众最多的栏目之一。
  《新闻联播天气预报》从最初简单的字幕播报到有主持人的精彩讲解;从开始只有一天的天气预报信息到现在发布更长时效的天气形势分析与具体预报;从单一的预报实况信息到多种图文并茂气象信息的集合与解读;从12个主要城市的预报到34个省会、自治区首府、直辖市、特别行政区以及其他重点城市的预报。经历了三十年的气象人与电视人的努力,《新闻联播天气预报》栏目才形成了今天这样的无可替代的气象服务知名品牌栏目。
  (六)中国气象频道。中国气象频道成立于2006年5月18日,是一个24小时全天候的专业气象发布平台,它的开播也使我国成为少数几个拥有气象专业频道的国家之一。截至2016年底,中国气象频道覆盖1.25亿数字用户、4.8亿人口。
  中国气象频道成立之初就非常重视品牌的塑造,建有独立的标识系统,并将频道定位在向公众提供精细化、专业化、实用性的气象信息服务上。在具体的策略上,一是以天气预报和新闻节目为主,全天高频次滚动播出最新气象信息,内容随时更新,旨在塑造品牌专业化的形象;二是提供本地化、细分化的气象内容,通过地方合作的形势,使不同省区的观众在某一段收看到的是本地的气象信息,另外,针对细分人群,将气象信息结合到居家、旅游、交通、健康等方方面面;三是以重大天气气候事件跟踪报道和气象新闻为频道的特点和亮点,事实证明这一点确实在品牌塑造过程中起到了很好的作用。中国气象频道不仅追求灾害的现场展示,还充分利用自身的专业资源,科学揭示天气背景、影响程度、演变规律等,并通过气象预报和信息处理现场、各地专家连线、气象信息发布等,营造更为真实、权威的现场真实感。这也成为其有别于其他电视媒体天气新闻报道的最具特色的核心优势。
  (七)中国天气网。中国天气网是中国气象局公共气象服务门户网站,2008年7月28日正式上线运行,目前全年日均浏览量2600多万页,页面浏览量于2016年1月22日创历史纪录的6039万页,位列国内服务类网站之首,在国际气象网站中排名前列。
  准确及时是中国天气网品牌的第一诉求,数据的快速、稳定和可靠成为中国天气网最为核心的竞争力。原创气象资讯服务也是中国天气网的品牌特色之一,尤其在重大天气气候事件发生时,依托丰富的专家资源,天气网的原创解读和专家访谈也受到媒体和公众的大量关注。
  四、塑造气象传媒品牌的策略分析
  (一)加强媒体合作是扩大气象传媒品牌知晓度的重要途径。气象信息,尤其是气象灾害,往往是主流媒体关注的焦点话题。与主流媒体开展信息合作,借助其平台的影响力,提升自身品牌的知晓度,是气象传媒品牌塑造过程中要采取的策略与途径。央视公共频道气象节目、中国气象频道在灾害直播报道中,常采用与中央电视台、凤凰卫视连线的方式,将频道的专家和记者推向公众,同时也树立了自身在气象灾害报道中的权威角色。
  中国天气网针对互联网的特点推出了有效的合作方式:一是采用共建天气频道的方式与多家大型网站签署合作协议,依托大型网站庞大的用户及品牌影响力,为气象灾害预警信息提供了更多的传播渠道;二是面向国内众多中小型网站,采用天氣服务插件的方式,有效地扩大了天气网网络服务的覆盖面。
  (二)塑造气象传媒品牌的独特性是提升品牌核心竞争力的关键。独特性是一个品牌立足的核心。制定品牌战略方针的核心任务就是要将品牌的独特属性确定下来,并使之传播出去,让目标用户感觉到品牌的"与众不同"。
  塑造品牌独特性最有效的办法就是寻求品牌差异性,也就是在细分用户中,要比其他品牌更能满足特定用户的特殊需求。这也要求品牌的塑造要从对目标用户的需求研究做起,真正理解客户需求,满足客户需求。如,当用户在任何一个地方都可以方便地获取七天之内的天气预报信息时,如果我们的服务产品还停留在主打七天天气预报服务产品,就丧失了品牌的独特性,难免会造成大量的用户流失,品牌建设便无从谈起。所以,集中优势力量做好品牌专业化才有可能有所突破,有所"独特"。
  (三)社会化竞争是促进气象传媒品牌发展的动力。对于一个产品而言,存在竞争往往会使生产者感觉受到威胁,而产生不希望竞争的心理状态。然而我们看到繁荣的市场上往往是有两个或多个品牌的,如可乐市场上有可口可乐和百事可乐,电池市场上有南孚、金霸王和劲量。只有存在竞争才能使得这个品类得以持续繁荣发展。
  同样,反观气象传媒品牌发展环境,每个社会媒体提供的气象服务都是挑战,同时也是动力。我们应该正视这样的竞争,不要奢求在市场中成为唯一的生存者,而是要不断提升自身品牌的产品质量和服务优势,在竞争的大环境中得到公众认可。
  (四)注重现有资源利用是加快打造气象传媒品牌的有效捷径。一是利用好现有的气象主持人资源。气象主持人的知名度和影响力可以带动公众对品牌的持续关注,气象主持人除在电视频道主持节目之外,如果能在网络和手机平台上与公众形成良好互动,可以增强品牌的活力,反过来也能扩大气象主持人自身的知名度。
  二是利用好现有的气象视频资源。如,气象频道拥有大量的原创视频资源,目前这些视频资源尚未能在新媒体有效使用,视频资源直观生动,可增强气象传媒品牌的核心竞争力。
  三是充分利用气象专家资源。气象部门拥有一支专业气象队伍,在对天气事件的分析和数据挖掘上,具备一定的专家解读能力,利用好这种独有的专业资源,将大大促进品牌的发展。
  (五)气象传媒品牌需要持之以恒打造。品牌的塑造并非一蹴而就,强大的品牌发展是需要时间的。沃尔沃将安全作为品牌优势已经销售了35年,美国气象频道品牌也走过了四十多年的发展历程。
  在打造品牌之初,就要有一个长远的品牌塑造方案,更重要的是要坚持品牌方案的落实,可以先瞄准一个领域做深做透,不能急于求成。
  气象传媒品牌的塑造是一个系统工程。我们不仅要从节目的内容上、制作方式上、营销方式上进行创新,还要结合当今新媒体的发展态势和媒介生存环境的变化,在传播方式上进行探索。
  作者简介:潘进军:中国气象局公共气象服务中心副主任、中国气象局气象影视中心主任,正研级高工。
 
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