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新常态下政府舆情管理分析


  内容提要:自党的十六大以来,研究舆情成为我国党政机关、学术机构的重要课题之一。近年来,舆论的生成环境发生变化,多种媒体样态共存,多个舆论场交叠,给舆情管理工作带来挑战。政府作为公共管理的主体,构建科学高效的舆情管理体系有其迫切性和重要性,但当前政府的舆情管理在角色定位、管理方式、传播内容等方面存在一些问题,我们需要借助大数据和先进的科技转变舆情管理理念、完善舆情管理体制、构建移动政务服务型平台等共同打造智能化的管理体系。
  关键词:新常态;舆情管理体系;移动政务服务型平台
  2014年,我国进入经济发展的新常态,网络传播日益常态化。在新常态下,微博、微信、APP等借助网络日益生活化、平民化,它们促使原有的传播格局发生变化,并伴随着新兴舆论生态的形成成为舆情产生的主阵地,成为舆论引导的新场域。这样一个移动互联的舆论场,它带来信息传播快捷、多元、丰富的同时,也伴随着谣言和低俗内容的滋生蔓延。政府作为公共管理的主体,具有维护社会公共利益、促进社会稳定和协调社会矛盾的责任,对舆情的治理、引导与协调,直接关系到政府职能的正确履行和维护社会稳定工作的落实。构建科学高效的舆情管理体系已成大势所趋。
  一、构建舆情管理体系的迫切性和重要性
  2009年微博兴起,2011年微信进入日常生活,2016年被称为移动直播元年……大数据、算法、云计算、云存储等这些概念实际上已经逐步渗透到我们生活的各个领域,已成为一种常态化发展。新媒体在各领域掀起变革浪潮,促使当前的舆情生态格局发生改变。掌上舆论场、新媒体舆论场日益成为舆情发源地,微信公众号成为舆论主阵地。政府作为舆情的管理者,需要时时关注舆论变化,改变原有的思维理念,建立一套科学系统的舆情管理体系有其重要性和迫切性。
  当前舆情管理环境不容乐观,首先海量的网上信息、多渠道的发布手段加上引发舆情事件的相关性、偶发性因素等使得舆情研判难度加大,原有的依靠简单敏感詞筛选等办法难以奏效。其次,长期被"议程设置"的网民在网络中释放出更多的关注点与网络数据的无限性共同加剧了社会舆论的零散、混乱状态。再次,信息的开放、沟通的便捷、话语权的分散,多种观点、多种结论、多种态度叠加,加剧了舆论的偏激情绪,加大了舆情管理的难度。最后,以大数据和算法为基础的精准推送,形成了以微信朋友圈为主的闭环式社交,这种私密性的社交系统更易造成谣言传播,对舆情管理来说,是一个新的问题。这些问题的存在,如果不及时处置,其中一些负面导向有可能会引发一系列矛盾,轻则影响政府公信力,重则会演变为社会问题,影响社会稳定。建立科学高效的舆情管理系统刻不容缓,也是信息时代发展的必然要求。
  构建科学高效的舆情管理体系具有现实意义。首先它有助于党和政府高效管理公共事物,运用大数据和先进的科学技术,及时、准确地研判舆情信息,便于实施科学高效的舆情处置。其次,舆情管理体系的架构不仅仅是单项式管理,更多的是双向式互动,建立民意得以畅通表达的渠道,增强政府和民众的良好互动,提升政府公信力,树立良好形象。再次,科学的舆情管理体系,借助的是自律和他律的相互协调,它不仅可以有效引导网民行为,而且可以提升全民的媒介素养,净化舆论环境,营造和谐社会。
  二、当前政府在舆情管理过程中存在的问题
  党和政府历来重视舆论管理工作,党的十八大以来,以习近平同志为总书记的党中央高度重视党的新闻舆论工作。从2013年出席全国宣传思想工作会议发表重要讲话、2014年主持召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议、2015年视察解放军报社,到2016年主持召开党的新闻舆论工作座谈会等,都在强调舆论工作的重要性。舆论管理工作是党的工作的重要组成部分,面对复杂多变的新媒体舆论生成环境,舆论管理工作过程中还存在一些突出问题。
  (一)角色定位模糊。政府是公共管理的主体,行使管理权的同时,也承担着相应的义务。"管"的原意为细长而中空之物,其四周被堵塞,中央可通达。使之闭塞为堵;使之通行为疏。因此,管既包含疏通、引导、促进、肯定、打开之意;又包含限制、规避、约束、否定、闭合之意。而"理"本义为顺玉之纹而剖析;代表事物的道理、发展的规律,包含合理、顺理的意思。管理犹如治水,疏堵结合、顺应规律而已。所以,管理就是合理地疏与堵的思维与行为。在传统媒体时代,我们国家的舆论管理工作主要借助政府对传统媒体的管制实现舆论引导,其政府职能更多的是限制、约束,而考虑疏通、理顺较少。当前常态化的新媒体环境,民间舆论场与官方舆论场并存,人人都是信息发布者和接受者,政府原有"管制者"的角色定位已不能适应舆情环境变化,需遵循舆情发展变化的规律,在舆情管理过程中扮演多种角色。
  (二)管理方式行政化。在行政管理过程中,政府占据主导地位,长期以来我们的管理体制、宣传理念、思维方式等导致政府相关部门和工作人员形成一种"官本位"的思维定势,致使面对纷繁复杂的舆情从最初的迷茫到后来的固定化管理思维的延续,使得对舆情的管理继续采用行政化的管理。舆情是公众舆论的集中反映,是判断社会和谐稳定的晴雨表。行政化的上情下达式的管理方式不利于舆论渠道的畅通和公众合理诉求的表达,易造成舆论偏激和负面走向。
  (三)传播内容模式化。当前,各级政府纷纷利用新媒体开展舆论引导工作,"两微一端"已成为政务管理工作的常态。"两微一端"的建立,是政务管理工作的新举措,为政府信息公开、公众获取政务信息拓宽了渠道,但政府在其端口所传播信息存在模式化倾向,各级政府的内容大同小异。
  比如"上海发布""河北发布"等地方政务微信公众号,将其发布内容进行细分,大体上可以将发布主题分为公共服务类信息、新闻报道类信息、政策传达类信息、文化历史类信息、活动动员类信息等。这些发布主题还是过多强调单项输出,与接受群体互动不足,点击量也较低,吸引力较弱,影响舆情引导功能的发挥;同时舆情管理渠道缺少平台化建设,功能单一。
  三、多举措推进舆情管理体系建设
  网络世界瞬息万变,复杂多变的舆情无疑是对政府应对能力的极大考验,但同时也应该看到,作为公民意见集散地的互联网,只要科学研判、正确把握、有效管理,也会成为政府最佳的问政和执政平台之一。
  (一)转变舆情管理理念。舆情管理的行为,受到管理主体一定理念的支配。网络已成为常态化发展,成为公众生活的一个重要组成部分。公众面对网络舆论已具备一定的理性思维,网络话题呈现多元化趋势,学者、明星等网络大V活跃度降低。官方媒体的活跃程度高于市场化媒体,主流媒体舆论场和民间舆论场的观点趋向统一。舆情的特征出现新的变化,作为政府部门,有必要转变原有的舆情管理理念,树立用户思维和大数据思维,加强与公众的互动,实现舆情管理的科学化、常态化。
  用户思维的本质是为民服务。随着今日头条、东方头条等新媒体的兴起,精准传播已成为大势所趋,日活跃用户数量成为衡量互联网应用情况的重要标准。政府对舆情管理的核心区域是对互联网的管理,因此在舆情管理过程中,管理主体需要有明确的服务理念,注重用户体验,由之前的被动处置向主动服务、预测研判转变,使公众的观点和意见能够顺畅表达,用科学的处置方式进行引导。
  大数据思维主要强调管理主体站在全局的高度,有意识借助大数据强大的分析关联能力,构建舆情数据矩阵,把各方面数据进行整合,挖掘舆情和社会动态之间的深层次关系,实现舆情管理和社会治理的双向推进。
  (二)完善舆情管理体制。舆情管理体制是一个系统工程,它是管理系统的结构和组织方式。它的强弱直接影响管理的效率和效能。政府在不同时期都有不同的舆情管理规范,新时期需要进一步完善原有的舆情管理规范,形成一个完整的系统,不断提升舆情管理的科学化、现代化水平。
  首先,建立舆情联动机制。舆情信息反映公众诉求,是各级管理部门了解现实情况和进行科学决策的依据。舆情按其发展规律可分为舆情数据挖掘筛选系统、舆情信息分析归类系统、舆情报告决策系统、舆情预警处置系统四个阶段,每一个阶段相互关联。政府需要根据舆情发展规律建立以互联网大数据管理为基础的舆情联动机制,依照相关法律法规,形成分阶段、更细化的舆情工作制度。
  其次,形成民意反馈机制。舆情的形成主要是网民表达、反馈渠道不畅导致的。舆情管理不仅需要上情下达,也需要下情上达,有关部门把分析问题、解决问题、舆论引导相结合,形成管理工作新常态。创设网络互动、在线答疑、投诉处理等网络政务的处理程序,落实民众意见的汇集、处理、反馈等流程,形成用户数据和信息数据的整合管理。
  再次,加强人才培养机制。舆情的处理有效与否更多考察的是管理主体的能力。强化舆情管理能力和壮大舆情人才队伍都是一种必然。
  舆情管理能力的培养一方面需要开展基础的技术培训,如舆情管理软件的应用,数据监测、分析、挖掘、存储、安全等技术的运用等;另一方面还需要通过相应的理论和技能进行提高。新华网、人民网以及各地相关部门都在针对舆情管理开展各种舆情应对培训班、舆情管理师研究班、舆情分析师培训等等。
  壮大舆情人才队伍同样包含两层含义,一是构建长期稳定的智力型研判团队。这一团队以政府相关部门、高校、媒体的舆情专家学者为主,他们需要具备多学科的专业知识,具备专业水准和职业道德,能够真实、准确、快速地对舆情进行抓取、分析、研判、反馈,并能依据舆情的差异化给出相应的舆情决策。这样不仅避免了专业知识匮乏所导致的舆情研判失误现象,而且也避免了机构设置的重复和资源的浪费。二是要统筹安排政府部门、高校、科研单位、媒体机构的多种不同力量,专门开设数据科学学科,重点培养掌握统计学、计算机科学、新媒体、传播学等综合型复合式人才,形成一支大数据人才队伍,为舆情管理提供坚实的人才智力支持。
  (三)构建移动政务服务型平台。政府对舆情的管理,往往需要借助一定的介质才能进行。这种介质在传统媒体时代依靠的是对媒体宣传内容的管理来实现的,现在信息的传播渠道多元,源头控制已成为过去。积极主动建立自己的发声渠道,把握正確导向才更具有影响力。
  当前媒体融合成为常态化发展,各级政府都纷纷建立自己的官方网站、微博、微信和新闻客户端,但彼此之间内容相似、更新速度慢,难以起到引导舆论的作用。新型的移动政务服务型平台已成为一种迫切需要。
  移动政务服务型平台是将新闻动态、政务公开和特色服务融为一体。它借助多媒体信息技术手段、网站架构的基础、微信朋友圈封闭式社交传播的高效和官方信息传播的权威性,融合了政务信息和民生服务资源,以期实现政府信息的公开化、政府职能的服务化和便民服务的便捷化,最终达到引导舆论、提升政府公信力、稳定社会秩序的目的。
  当下,媒介形态新格局不断发展变化重构,舆论场也是错综复杂。面对舆论新常态,作为舆论管理的主体在大数据时代背景下有责任去构建科学高效的舆情管理体系。这一体系的建构有助于政府积极应对舆情变化,运用新技术、新手段高效处置,同时也有助于畅通民意表达渠道,改善政府形象。舆情管理的最终目的是为了服务社会、服务公众,这一系统工程需要各种社会主体齐抓共管、协同努力,才能最终实现构建和谐社会的目的。
  参考文献:
  [1]李彪,郑满宁.社交媒体时代的网络舆情——生态变化及舆情研究现状、趋势[J].新闻记者,2014(1).
  [2]王威.创新新媒体时代的舆情管理体系[J].新闻爱好者,2008(12).
  [3]周健.大数据背景下的网络舆情研究[J].中国广播电视学刊,2016(7).
  (作者简介:河北师范大学新闻传播学院讲师,研究方向:新闻理论、新闻业务)
  基金项目:本文是"2015年度河北省社会科学基金项目:新常态下的舆情管理研究(项目编号:HB15XW005)"成果。
 
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